糾結(jié)：投資者關(guān)系工作者社交媒體使用風(fēng)險(xiǎn)及回報(bào)報(bào)告

對(duì)投資者關(guān)系專(zhuān)員而言，社交媒體可能是一種高風(fēng)險(xiǎn)的工作方法：Twitter 頁(yè)面上一條簡(jiǎn)單的公司業(yè)務(wù)帖，在網(wǎng)絡(luò)上流傳的速度和速率都有可能是驚人和恐怖的。因?yàn)槲淖植牧嫌锌赡埽ǘ乙泊_實(shí)會(huì)）對(duì)公司股價(jià)造成影響，其內(nèi)容也可能令公司高層怒不可遏，所以投資者關(guān)系部門(mén)有一套長(zhǎng)期積淀的相對(duì)保守的職業(yè)文化，并以一種有條不紊的方式來(lái)對(duì)外交流。因此，在金融方面接受和使用社交媒體方面，投資者關(guān)系工作者一直以來(lái)都比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員或者公共關(guān)系人員慢半拍。

然而，我們已經(jīng)來(lái)到了一個(gè)臨界點(diǎn)，投資者關(guān)系專(zhuān)員再也不能忽視社交媒體了：美國(guó)人登錄社交媒體網(wǎng)站的熱情可謂達(dá)到了空前的程度：據(jù)《信息周刊》（Information Week）的信息，2007年以來(lái)社交媒體用戶(hù)量增長(zhǎng)了230%，上市公司也逐漸加入這一用戶(hù)群體。伯森馬斯德拉（Burson-Martstellar）公關(guān)公司發(fā)表的一項(xiàng)研究表明：“財(cái)富（Fortune）全球500強(qiáng)名單中排名前100的公司中79%使用至少一個(gè)當(dāng)前最流行的社交媒體平臺(tái)：Twitter、Facebook、YouTube 或著其它企業(yè)博客。”

因此，投資者關(guān)系專(zhuān)員紛紛開(kāi)始效仿?！禖FA雜志》（CFA Magazine）在2010年5-6月期刊中指出：“人們的普遍共識(shí)是，社交媒體已逐漸成為上市公司對(duì)正在進(jìn)行的公司披露的輔助工具。它們不會(huì)取代新聞通稿、美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）備案文件、或者關(guān)于公司業(yè)績(jī)報(bào)告的電話會(huì)議。但是公司正想方設(shè)法在其社交媒體網(wǎng)站上，通過(guò)發(fā)布不超過(guò)140字的微博帖，從而導(dǎo)向新聞通稿、業(yè)績(jī)公告以及其它披露文件……eBay 就是一個(gè)案例，就在其 Twitter 網(wǎng)頁(yè)上對(duì)股票分析師和機(jī)構(gòu)投資者發(fā)出了分析師日邀請(qǐng)。”

其實(shí)，不論你是否選擇參與，有關(guān)貴公司的話題都會(huì)在社交媒體上出現(xiàn)。此外，通過(guò)社交媒體可以更好的把握市場(chǎng)和商機(jī)——并為投資者、分析師和投資者關(guān)系專(zhuān)員提供與股東直接交流的機(jī)會(huì)。而且更妙的是，你不用通過(guò)彭博終端機(jī)就能參與討論，而且這還是免費(fèi)的。 舉例來(lái)說(shuō)，負(fù)責(zé)貴公司的分析師們很可能在 Twitter 網(wǎng)站上被搜索到，因?yàn)樗斜M心盡職的分析師都會(huì)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行查詢(xún)。過(guò)去，分析師在公司新的客戶(hù)公告發(fā)行后致電客戶(hù)是屢見(jiàn)不鮮的。今天，他們則可以只監(jiān)測(cè)社交媒體就好了——他們將同時(shí)看到積極和負(fù)面的評(píng)論、公司的回復(fù)，并且可以選擇與客戶(hù)直接交流。

雖然我對(duì)“投資者關(guān)系專(zhuān)業(yè)人士與社交媒體關(guān)系” 的專(zhuān)著，特別是其中關(guān)于“缺乏清晰監(jiān)管指引”的章節(jié)尚未寫(xiě)完，我還是想跟大家分享以下幾個(gè)基本原則：

幾點(diǎn)建議：

• 制定社交媒體使用政策。建立專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)以制定社交媒體使用政策，明確規(guī)定在金融信息交流中，什么行為是適當(dāng)?shù)?，什么行為是不適當(dāng)?shù)?。一定要讓你的?zhí)行發(fā)言人照章辦事。貴公司的社交媒體論壇管理員應(yīng)熟悉基本的預(yù)測(cè)聲明、信息披露以及其它相關(guān)文件。
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• 社交媒體正逐步得到肯定，但……不要期望短時(shí)間內(nèi)從監(jiān)管機(jī)構(gòu)哪里獲得全面的支持政策。一個(gè)很好的指導(dǎo)原則是，不要通過(guò)社交媒體發(fā)表任何你不會(huì)在投資者會(huì)議或?qū)鹘y(tǒng)的財(cái)務(wù)報(bào)告人說(shuō)的話。
• 將你的工作成效和其他部門(mén)有效結(jié)合。無(wú)論是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部或者是其他部門(mén)之間，社交媒體都正在帶來(lái)新的整合。例如，通過(guò)社交媒體，銷(xiāo)售人員開(kāi)始介入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作，營(yíng)銷(xiāo)人員也在從事銷(xiāo)售工作，而一度將公共關(guān)系與客戶(hù)服務(wù)明確區(qū)分開(kāi)的清晰界線也變得越來(lái)越模糊。所以，整個(gè)團(tuán)隊(duì)各司其職，協(xié)同作戰(zhàn)是最重要；這樣，你的機(jī)構(gòu)才能有一個(gè)統(tǒng)一的聲音，并且團(tuán)隊(duì)的所有成員都清楚各自的工作職責(zé)和責(zé)任。部門(mén)聯(lián)席會(huì)、聯(lián)合行動(dòng)和聯(lián)合開(kāi)發(fā)等策略都是很好的開(kāi)始。
• 投資一個(gè)社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)信息量太大了，特別是對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)；僅供人工監(jiān)測(cè)是不現(xiàn)實(shí)的。有許多社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)可以選擇，用以鎖定有關(guān)鍵影響力的人物，或警示潛在的危機(jī)。除此之外，網(wǎng)上還有許多免費(fèi)的監(jiān)測(cè)工具，它們雖然不需要用戶(hù)投入金錢(qián)，但卻會(huì)使我們浪費(fèi)更多時(shí)間，主要原因是你可能需要一堆監(jiān)測(cè)工具。
• 在社交媒體上披露信息。披露的目的是在盡可能同步的時(shí)間內(nèi)，盡可能廣泛的傳播材料信息。至少，你應(yīng)該考慮在幾個(gè)最常用的社交媒體網(wǎng)站，如：Facebook、Twitter 和 SlideShare 上發(fā)布公司的盈利、并購(gòu)以及其它投資者關(guān)系的相關(guān)公告。 還可以在 YouTube 上發(fā)布免費(fèi)視屏。需要注意的一點(diǎn)：社交媒體的主要職能是吸引大家的參與，所以當(dāng)你通過(guò)社交媒體發(fā)帖后，做好準(zhǔn)備收到回應(yīng)并準(zhǔn)備好回答大家的問(wèn)題。

應(yīng)小心的陷阱：

• 對(duì)社交媒體漠不關(guān)心。社交媒體不是一種時(shí)尚。它不會(huì)消失的。你可以選擇參與并幫助重塑對(duì)話，或任由它順著自己的步伐發(fā)展。要明確定義社交媒體上個(gè)人的自由空間，并與代表公司的專(zhuān)業(yè)溝通的自由空間進(jìn)行比較?？梢钥吹?，前者的好處顯然大于風(fēng)險(xiǎn)。
• 不要輕易對(duì)新聞發(fā)表評(píng)論。仔細(xì)考慮你選擇要評(píng)論的行業(yè)新聞或?qū)κ中侣?，以避免發(fā)出的聲明被引申為某種反面證據(jù)。
• 社交媒體沒(méi)有刪除鍵。隨著實(shí)時(shí)搜索和其它社交媒體網(wǎng)站一體化的到來(lái)，一旦你發(fā)表評(píng)論，它將永遠(yuǎn)存在。
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• 注意140個(gè)字符的限制。你可能仍然需要傳統(tǒng)的工具，至少在近階段如此，因?yàn)橐獙⒐婧团抖枷薅ㄔ?40個(gè)字符之內(nèi)實(shí)在太難了。切記在那些相關(guān)文件、帖子和其它多媒體文件中，對(duì)股東們希望了解更多細(xì)節(jié)的部分添加相關(guān)鏈接。

實(shí)用小竅門(mén)：

• 制作一份分析師Twitter名單。找到公司分析師在Twitter上的網(wǎng)頁(yè)，將它們保存到一個(gè)私人Twitter的名單上。這是一個(gè)搜集他們談?wù)摻裹c(diǎn)的好辦法，看看他們關(guān)注的人和話題。
• 在社交媒體網(wǎng)頁(yè)貼上公司的股票代碼。如果你在Twitter網(wǎng)頁(yè)貼了一條含有公司財(cái)務(wù)報(bào)表鏈接地址的貼子，一定記得在公司股票代碼前面加上美元符號(hào)。比如，Vocus公司在納斯達(dá)（NASDAQ）的股票代碼是VOCS，在Twitter上就以$VOCS表示。這樣做可以確保StockTwits發(fā)現(xiàn)這條特別的信息帖，并為投資論壇信息服務(wù)。
• 考慮注冊(cè)一個(gè)投資者關(guān)系社交媒體用戶(hù)。根據(jù)公司接收到的用戶(hù)要求，你可以考慮在Twitter這樣的網(wǎng)站上注冊(cè)你自己的社交媒體頁(yè)面。對(duì)于Facebook，你可以專(zhuān)門(mén)添加一個(gè)針對(duì)投資者的頁(yè)面。 LinkedIn可用于開(kāi)發(fā)一個(gè)特別用以聚集分析師、投資者、監(jiān)管者等股東在內(nèi)的私人論壇。

社交媒體日益成為重要的信息交流渠道，機(jī)構(gòu)中大量人員——不論是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部、公共關(guān)系部還是客戶(hù)服務(wù)部門(mén)——都在使用社交媒體工具。投資者關(guān)系專(zhuān)員必須積極介入社交媒體：它值得投資者關(guān)系工作者投入時(shí)間。