解讀Olay微信營銷

編者按：

微信營銷讓許多企業(yè)、品牌蠢蠢欲動，可又不只如何運(yùn)營，本文列舉了Olay的微信營銷案例，希望能給對微信營銷感興趣的群體提供參考和幫助：

1）相比微博，微信的在信息傳播上是更為封閉的，但用戶關(guān)系又是緊密的，Olay的“老朋友介紹新朋友”的方法，能夠讓其在較短時(shí)間內(nèi)積聚用戶。

2）如何真正的粉絲互動？在微信上，粉絲想得到最及時(shí)的回復(fù)，因?yàn)樗?她是在與品牌互動，一旦回復(fù)延遲，粉絲的耐心全無，Olay的在愚人節(jié)的即時(shí)回復(fù)游戲“愚男友”是比較不錯的例子。

如果您的企業(yè)、品牌或機(jī)構(gòu)有成功的微信營銷案例希望分享，可把案例投稿發(fā)至郵箱：alex.wang@prnasia.com(文/Victory)

以下為正文

作者：?@Cindy是大胖球 @這不就是擁有少女胸懷的郭大爺么

如果把微信比作一款游戲，那么它一定是一款集合了角色扮演、戀愛養(yǎng)成、模擬經(jīng)營、解謎，并且橫掃手機(jī)端、PC端、Pad端的超強(qiáng)復(fù)合游戲。而運(yùn)營品牌微信，就像是在這款游戲中闖過層層關(guān)卡。筆者以Olay家族（旗下有玉蘭油、Olay、ProX三個品牌賬號）微信運(yùn)營為例，為大家呈現(xiàn)一個品牌賬號如何玩轉(zhuǎn)微信的全圖文攻略。

玩家：Olay家族

控制角色：玉蘭油微信賬號、Olay微信賬號、ProX微信賬號

微信公眾賬號上線的第一個關(guān)卡是突破500粉絲數(shù)， 順利認(rèn)證加V。對于這一關(guān)卡，玩法眾多：超人氣高手玩家無需使用道具，短時(shí)間內(nèi)順利過關(guān)；一般玩家也無需使用道具，只是所花費(fèi)時(shí)間比高手玩家略長；而另一類心思奇巧的玩家則會用一個事件營銷道具幫助公眾賬號在短時(shí)間內(nèi)過關(guān)。

Olay家族的事件營銷道具叫做“老朋友介紹新朋友”，這個道具的具體作用機(jī)制是“以新老粉絲都能獲得獎勵為激勵手段，請現(xiàn)有微信粉絲邀請自己的朋友關(guān)注Olay家族三個微信“。使用這個道具之后，Olay家族玩家控制的三個角色都在1天之內(nèi)順利獲得了認(rèn)證資格。

戰(zhàn)術(shù)分析：微信平臺比較封閉，微博游戲中的大招“引發(fā)圍觀”技能在微信游戲里是不存在的，微信的大招是“一傳一”技能。Olay家族非常有創(chuàng)意地將“一傳一”技能無限升級為“一傳一傳一…”，令玩家與粉絲之間形成無數(shù)條傳播鏈，一步步擴(kuò)大玩家的粉絲圈，最終觸發(fā)“滾雪球”技能，迅速將品牌微信擴(kuò)散出去。

大部分玩家都會采取一種簡單粗暴的方式來通過第二關(guān)，即直接推送產(chǎn)品信息。采用這種戰(zhàn)術(shù)的玩家對于該關(guān)卡的完成度不高，粉絲并不能很有效地接收到玩家要傳達(dá)的信息，玩家最終不能以良好的完成度過關(guān)。Olay家族玩家在這一關(guān)中操控Olay角色使用了一個簡單的戰(zhàn)術(shù)，即“在Olay微信中回復(fù)【賜我抓水藍(lán)晶靈】，每天會抽出一名粉絲獲得抓水藍(lán)晶靈——Olay新升級水漾動力保濕凝露”。Olay家族的這一戰(zhàn)術(shù)吸引了很多粉絲來幫助其更有效地傳播產(chǎn)品的核心信息。

戰(zhàn)術(shù)分析：粉絲對品牌和產(chǎn)品信息一般興趣較低，特別是在微信中，若簡單粗暴地推送品牌和產(chǎn)品信息，粉絲很少會點(diǎn)開，次數(shù)多了粉絲甚至?xí)∠P(guān)注，令品牌玩家得不償失。而Olay家族使用的戰(zhàn)術(shù)，以守為攻，用簡單的機(jī)制吸引粉絲自發(fā)回復(fù)產(chǎn)品信息，并引導(dǎo)粉絲多次回復(fù)這句話。這樣簡單的一句話經(jīng)過多次重復(fù)，粉絲很容易就記住了這句話的核心（抓水藍(lán)晶靈），品牌想要傳達(dá)的信息也順利地傳達(dá)給粉絲，Olay家族玩家最終以百分百的完成度通過此關(guān)。

一般來說游戲進(jìn)行到第三關(guān)，玩家已經(jīng)摸到一些闖關(guān)的脈絡(luò)了，微信這款游戲總結(jié)起來就是“即時(shí)回復(fù)”的技能用起來非常順手。以4月1日愚人節(jié)活動來說，Olay家族玩家操控的三個角色：無論是玉蘭油的“愚男友”，還是Olay的“神奇美白產(chǎn)品”亦或是ProX的“痘立完”，都利用了微信游戲里強(qiáng)大的“即時(shí)回復(fù)”技能。以ProX角色為例，ProX在愚人節(jié)當(dāng)天先向粉絲推送了一條有關(guān)產(chǎn)品的看似嚴(yán)肅的“假”新聞，并在結(jié)尾設(shè)置懸念，引導(dǎo)粉絲回復(fù)指定關(guān)鍵字。然后利用“即時(shí)回復(fù)”技能給粉絲揭露搞笑真相，以達(dá)到“愚人”的目的。

戰(zhàn)術(shù)分析：微信相比微博，更像是一種文字回復(fù)類游戲，注重的是即時(shí)回復(fù)引發(fā)的連續(xù)互動。以往在微博里品牌通常喜歡用的玩法屬于“在線留言&離線等回復(fù)“模式，微信這種”在線留言&即時(shí)回復(fù)“模式實(shí)在是讓人眼前一亮。Olay家族就充分利用了這種模式，在完成愚人節(jié)任務(wù)時(shí)，通過有趣且即時(shí)的自動回復(fù)娛樂粉絲，讓粉絲感受到三個賬號是活生生的人而不是系統(tǒng)AI，無形中拉近了和粉絲間的距離。

這一關(guān)往往是微博玩家比較頭疼的一個關(guān)卡，要通過這一關(guān)往往玩家要采取預(yù)埋話術(shù)、剔除活動粉等一系列措施，在這一關(guān)微博玩家雖然可能會趁機(jī)加滿血，但也極有可能令“經(jīng)驗(yàn)值”等受到損失。但在微信游戲中，由于有“一對一聊天”技能的支持，這一關(guān)變得容易很多。Olay家族玩家所操控的玉蘭油角色采用了”曬截圖贏獎品“的戰(zhàn)術(shù)，粉絲只需觀看視頻截取產(chǎn)品露出畫面并回復(fù)微信就有機(jī)會獲取獎勵。在這一關(guān)中，玉蘭油微信收獲大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，順利通過該關(guān)卡。

戰(zhàn)術(shù)分析：該戰(zhàn)術(shù)機(jī)制簡單，粉絲只需隨手用手機(jī)拍下圖片，在與品牌微信的互動中就能發(fā)出圖片，無需切換，非常方便。并且為了得到獎品，粉絲一般會自覺地認(rèn)真將視頻完整的觀看完，并截取高質(zhì)量產(chǎn)品畫面回復(fù)微信，在觀看視頻的同時(shí)把品牌的理念灌輸給玩家朋友們。另外，由于微信私密性很強(qiáng)，粉絲之間不可能看到對方的截圖，所以避免了打算盜用其他玩家圖片來走捷徑參加活動的活動粉，而且每位玩家的截圖都會有所不同，優(yōu)質(zhì)且真實(shí)。

在微博游戲中，這一關(guān)是每個玩家必須經(jīng)歷的一關(guān)，玩家需要將自己品牌的調(diào)性與時(shí)事熱點(diǎn)相結(jié)合，打造一個有態(tài)度的品牌賬號；而在微信中，這一關(guān)是加分關(guān)卡，有的玩家直接忽略這一關(guān)，對于打通游戲也并無影響。Olay家族玩家選擇了打通這一關(guān)，對于這一關(guān)Olay家族玩家的戰(zhàn)術(shù)是把ProX主打的產(chǎn)品——凈透煥膚潔面儀和微晶亮膚儀擬人化，塑造出了兩個新角色——“刷子先森和亮膚儀小姐”，并為其在ProX微信中打造一檔固定時(shí)間推送的訪談欄目【呵呵talk show】，在訪談中用這兩個人物形象的口吻犀利點(diǎn)評時(shí)事熱點(diǎn)，并適當(dāng)植入品牌信息。訪談首次推出便獲得大量好評，粉絲對兩個人物印象深刻，在互動中時(shí)常會提起刷子先森和亮膚儀小姐。Olay家族玩家順利通過該關(guān)卡。

戰(zhàn)術(shù)分析：一般玩家放棄這一關(guān)多由于將品牌與時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合比較困難且局限性大。Olay家族玩家很巧妙地解決了這一問題，借由產(chǎn)品擬人的身份去表達(dá)品牌態(tài)度，植入品牌信息，方式有趣，語言犀利幽默，很容易吸引粉絲關(guān)注。粉絲在關(guān)注欄目的同時(shí)，產(chǎn)品形象也很容易被粉絲記住。

微信是一個社會化的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，“用戶關(guān)系”是這個網(wǎng)絡(luò)的紐帶。通過日常一對一精準(zhǔn)內(nèi)容推送以及和粉絲間的閉環(huán)交流，吸引來適合自身品牌的目標(biāo)受眾。微信與微博不同，微博像一個自我展示的公開舞臺，品牌吸引粉絲來圍觀；而微信則更像一個私密VIP室，品牌與粉絲的互動更精準(zhǔn)、更私密，因此運(yùn)營者不能將微博運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)照搬到微信運(yùn)營中。由于這些與眾不同的特性，微信平臺對于品牌傳播具有其它平臺所不可比擬的優(yōu)越性，比如：傳達(dá)信息更精準(zhǔn)、客服功能更強(qiáng)大等等。由此，微信這塊全新的傳播領(lǐng)域?qū)τ诤芏嗥放苼碚f都有著很大的吸引力，各位大俠學(xué)者，運(yùn)營小編們，不妨來圍觀Olay家族玩家的三個角色，共同探討微信游戲的新玩法！

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