媒體環(huán)境轉(zhuǎn)型期的品牌傳播策略

近年來(lái)，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民生領(lǐng)域的系列重大事件在一定程度上影響了國(guó)內(nèi)媒體的話語(yǔ)環(huán)境，媒體也從不惜代價(jià)搶新聞的報(bào)道者，逐漸成為社會(huì)公眾利益的代表者。媒體角色的轉(zhuǎn)變決定了報(bào)道方向和內(nèi)容發(fā)生變化，也對(duì)企業(yè)的公關(guān)傳播帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

首先，媒體報(bào)道從單一的宣傳說(shuō)教變得貼近群眾、貼近生活。隨之而來(lái)即紛紛開(kāi)辦針對(duì)細(xì)分讀者群的專欄、專版、頻道，規(guī)模和信息量不斷擴(kuò)大。付費(fèi)頻道的發(fā)展、報(bào)紙周刊副刊的增加、針對(duì)小眾讀者雜志的興起就說(shuō)明了這一點(diǎn)。

其次，由于油價(jià)糧價(jià)上漲、金融危機(jī)以及全球性通貨膨脹的影響，由此帶來(lái)的居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的下降也對(duì)媒體產(chǎn)生了影響，導(dǎo)致環(huán)保話題和“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”持續(xù)升溫，占據(jù)了相當(dāng)一部分媒體話語(yǔ)和資源。

同時(shí)，越來(lái)越多的媒體開(kāi)始主動(dòng)承擔(dān)起企業(yè)公民的責(zé)任。相比媒體的高度關(guān)注，大部分企業(yè)的對(duì)應(yīng)傳播策略也正從零散、不規(guī)范變得更有系統(tǒng)性和針對(duì)性。具體如下：

1.成本投入由粗放轉(zhuǎn)向集約

企業(yè)日漸趨向于選擇精準(zhǔn)的媒體宣傳方式，通過(guò)選擇更具價(jià)值的媒體來(lái)節(jié)約成本，這將促使企業(yè)投入更多的精力在媒體研究上面。

2.策略日趨多樣化

媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程導(dǎo)致了媒體數(shù)量增多、類別多樣化、讀者細(xì)分化，企業(yè)的媒體宣傳策略也相應(yīng)地從高度集中向多樣化發(fā)展，廣告投放和公關(guān)投入從集中在重點(diǎn)城市、重點(diǎn)行業(yè)、重點(diǎn)媒體，轉(zhuǎn)向追求更多樣化的覆蓋范圍。

3.溝通與合作方式變化

隨著媒體向企業(yè)化轉(zhuǎn)變，以及上市融資的需要，必將加強(qiáng)內(nèi)部管理，特別是財(cái)務(wù)、審計(jì)的管理，這也促使媒體與企業(yè)的溝通更加透明、公開(kāi)。此外，在遭遇負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)坦誠(chéng)公開(kāi)信息的做法也將更有助于化解危機(jī)。

4.營(yíng)銷傳播渠道更廣泛

隨著消費(fèi)主體的年輕化，以及傳統(tǒng)媒體宣傳成本的增高，迫使傳統(tǒng)行業(yè)更多地把預(yù)算轉(zhuǎn)向新媒體的營(yíng)銷傳播上。傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)在新媒體方面的公關(guān)也從簡(jiǎn)單的監(jiān)測(cè)、發(fā)帖、危機(jī)處理升級(jí)為更具針對(duì)性的互動(dòng)營(yíng)銷，技術(shù)性和影響力也不斷提升。

5.意見(jiàn)領(lǐng)袖逐步走向網(wǎng)絡(luò)

由于博客與微博的興起，以及閱讀者口味的多樣化，傳統(tǒng)意義上意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力受到?jīng)_擊。閱讀者不再僅僅是接受者，更希望表達(dá)自身意見(jiàn)，成為信息的創(chuàng)造者。越來(lái)越多的人選擇博客或論壇發(fā)布信息，成為網(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖。企業(yè)則更愿意把精力放在系統(tǒng)、有效地維護(hù)網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系上面。

因此，隨著科技的不斷發(fā)展，新興媒體逐漸成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)，中國(guó)媒體正處于一個(gè)急速轉(zhuǎn)型的時(shí)代，即新媒體的加速發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體面對(duì)其沖擊所發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)型，這些變化既給企業(yè)的品牌傳播帶來(lái)的機(jī)遇，又提出了新的課題：在新媒體環(huán)境下，企業(yè)如何利用各種傳播方式，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行獨(dú)具特色的品牌傳播？現(xiàn)總結(jié)了一下幾點(diǎn)應(yīng)對(duì)策略：

1.有效收集各種傳播信息

新媒體環(huán)境中傳播者復(fù)雜化，海量信息全球傳播，使得企業(yè)想要傳達(dá)的信息易淹沒(méi)在噪聲中，達(dá)不到預(yù)期的效果。因此定期收集整理相關(guān)的營(yíng)銷信息成為重要功課之一。

2.集中監(jiān)測(cè)多元化輿論

在透明化的背景下，信息監(jiān)測(cè)已經(jīng)成為企業(yè)傳播管理不可或缺的要素職能。定期的、定制化的監(jiān)測(cè)可以幫助企業(yè)掌控與自身及行業(yè)有關(guān)的各種信息和傳播內(nèi)容。

3.應(yīng)用新的營(yíng)銷傳播技術(shù)

充分利用新的傳播環(huán)境所提供的資源，利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行消費(fèi)者行為分析，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上的資料進(jìn)行內(nèi)容分析，也可以為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供支持。

4.不可忽視的企業(yè)網(wǎng)站：品牌傳播的大本營(yíng)

企業(yè)網(wǎng)站是品牌傳播的堡壘和企業(yè)代言人：不僅承擔(dān)了全面介紹產(chǎn)品及服務(wù)的職能，在品牌傳播上也是得力的傳播途徑。在此需注意：要在風(fēng)格上與企業(yè)的對(duì)外傳播形象保持一致；并注重與用戶的互動(dòng)性：通過(guò)各種活動(dòng)、論壇、留言板與來(lái)訪的受眾形成密切互動(dòng)。

本文作者為美通社北京辦公室媒體關(guān)系主管蒙璐

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