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    調(diào)查顯示:缺乏標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)效果衡量最大的問題

    美通說傳播編者按:做公關(guān)的同仁們面臨著ROI的挑戰(zhàn),而ROI需要有一些標(biāo)準(zhǔn)來加以衡量。本文概述了一個針對公關(guān)衡量標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查,看看國外同行們是怎么想的?你在工作中也遇到了相同的問題嗎?你們公司是如何對公關(guān)工作做衡量的?標(biāo)準(zhǔn)又如何?歡迎探討。

    (延伸閱讀:美通社增強(qiáng)新媒體發(fā)布 升級新聞稿發(fā)布報告)

    大多數(shù)公關(guān)人員都達(dá)成了一個共識:缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)是衡量工作的主要問題。

    然而,備受爭議的一個話題是“巴塞羅那準(zhǔn)則”——一個關(guān)于衡量標(biāo)準(zhǔn)的國際性嘗試——根據(jù)最新的一項(xiàng)調(diào)查顯示,“巴塞羅那準(zhǔn)則”在公關(guān)行業(yè)中幾乎鮮為人知。

    針對1,467個公關(guān)人員的Ragan/NASDAQ OMX企業(yè)解決方案在線調(diào)查結(jié)果顯示,公關(guān)行業(yè)正在努力尋找關(guān)于衡量問題的解決辦法。

    調(diào)查顯示:缺乏標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)效果衡量最大的問題

    “每個企業(yè)所側(cè)重的衡量機(jī)制都有所不同,” 其中一個調(diào)查對象——舊金山一家機(jī)構(gòu)Double Forte的總裁Lee McEnany Caraher 說道,“我們很難找到一個易于執(zhí)行、無需大費(fèi)周章的衡量方法,因?yàn)榭傆腥藭龀鰶Q定,某個新的衡量機(jī)制更為重要。”

    看來大家對這個話題有爭論和分歧。

    注意一點(diǎn):三分之二的被調(diào)查者表示,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是公關(guān)效果衡量最大的問題所在。然而,62%的公關(guān)人員認(rèn)為,公關(guān)行業(yè)并不需要一個廣為接受的標(biāo)準(zhǔn),因?yàn)椤肮P(guān)計劃各有差異,也存在各自不同的目標(biāo)。”

    令人驚訝的是,并非所有人都認(rèn)為公關(guān)行業(yè)需要衡量標(biāo)準(zhǔn)。對于“你會對自己的公關(guān)工作進(jìn)行衡量嗎”這個問題,79%的人回答“是的”,而21%回答“不”。

    這次調(diào)查深入研究了公關(guān)人員正在使用的衡量手段(研究結(jié)果顯示在一個免費(fèi)白皮書中)。

    調(diào)查針對人力規(guī)模進(jìn)行了評估,并參考了公關(guān)方面的預(yù)算。被調(diào)查者的任職機(jī)構(gòu)為公關(guān)公司、醫(yī)院、大學(xué)、政府機(jī)構(gòu)和其他企業(yè)。這是調(diào)查結(jié)果四個系列中的第一部分。

    準(zhǔn)則?什么準(zhǔn)則?

    大約66%的被調(diào)查者表示從未聽說過“巴塞羅那準(zhǔn)則”,另有17%的人有所耳聞,卻不知道該如何應(yīng)用于公關(guān)方面。

    有些人呼吁公關(guān)人士廣泛使用這些準(zhǔn)則,而其他人卻認(rèn)為這些準(zhǔn)則過于模糊。

    “去過巴塞羅那的那些人可能覺得他們建立了一個路標(biāo),但是他們卻完全不知道該如何抵達(dá)那里。”一家銀行的全球高管這樣寫道。

    然而,Ketchum的合作伙伴David B. Rockland表示,在衡量方面已經(jīng)取得了一些進(jìn)展。(Rockland積極參與創(chuàng)建了這些準(zhǔn)則,他也是國際公共衡量和評估協(xié)會的主席)。

    “‘我的公關(guān)計劃很特別,所以不能衡量具體的結(jié)果’,這樣的借口都是毫無意義的廢話?!碑?dāng)Rockland了解到調(diào)查結(jié)果時表示。

    “讓我們來面對這個問題,如果你的工作無法計量,可以隨時走開,但依然能夠得到報酬,這聽起來真是一件大好事。但是,我真的希望,從長遠(yuǎn)考慮,為公關(guān)項(xiàng)目‘買單’的那些人一定會意識到,自己應(yīng)該根據(jù)評估績效和效果提升來掌控公關(guān)部門的財務(wù)?!?/span>

    雖然這些準(zhǔn)則要求禁止使用“廣告等值(AVEs)”,但35%的被調(diào)查者依然在使用這個備受爭議的衡量機(jī)制。

    “這個手段不能明確指導(dǎo)企業(yè)和機(jī)構(gòu)來衡量公關(guān)效果?!币粋€被調(diào)查者這樣寫道?!皬V告等值依然存在著巨大爭議。受到許多批評,但依然在廣泛使用。一個有效的公關(guān)活動,其結(jié)果純粹與金錢相關(guān)嗎?”

    廣告等值的衰落

    在整個公關(guān)行業(yè),使用廣告等值的人數(shù)正在遞減,Rockland 說道。

    “如果倒退五年,關(guān)于公關(guān)的這個衡量手段,使用人數(shù)一定會比現(xiàn)在要高出許多(高于35%),” Rockland 說道,“改變需要時間。然而,如果現(xiàn)在依然有三分之一的公關(guān)人士認(rèn)為自己的工作相當(dāng)于廣告的價值,那就是一種悲哀了。”

    針對這個問題:“公關(guān)領(lǐng)域是否應(yīng)該建立一個廣為接受的衡量標(biāo)準(zhǔn)?”,大多數(shù)被調(diào)查者(62%)的回答是否定的。一名被調(diào)查者說道,這樣的標(biāo)準(zhǔn)是一種理想狀態(tài)。“但是,并非所有公關(guān)項(xiàng)目的目標(biāo)都相同!”另一名被調(diào)查者呼吁道,“是的,請建立一個標(biāo)準(zhǔn)!”

    被調(diào)查者亞特蘭大的Van Herik Communications創(chuàng)始人Ed Van Herik表示,“巴塞羅那準(zhǔn)則”與目前的實(shí)際執(zhí)行力之間依然存在著差距。

    “看看人們正在使用的工具,就會知道從網(wǎng)絡(luò)資源中獲得信息非常容易,” Van Herik 說道?!霸诰€數(shù)據(jù)或網(wǎng)站數(shù)據(jù)都很容易得到。所以,想衡量公關(guān)工作的價值,找到工具來審視大局就變得更加困難。”

    有人提出建議,相比單一的標(biāo)準(zhǔn),公關(guān)行業(yè)應(yīng)該采取一系列標(biāo)準(zhǔn)或衡量機(jī)制來測量不同公關(guān)活動的成果。“應(yīng)該建立一個基本的標(biāo)準(zhǔn),公關(guān)專業(yè)的大學(xué)生都應(yīng)該進(jìn)行學(xué)習(xí),以便在離開學(xué)校后能夠了解數(shù)據(jù)分析的知識,沒有任何特殊情況?!币晃槐徽{(diào)查者這樣寫道。

    有些老板不重視公關(guān)

    這個問題的部分原因歸根于有些老板不熟悉公關(guān)行業(yè),舊金山港灣區(qū)的Footwasher Media首席執(zhí)行官Lou Covey在被調(diào)查時表示。他與硅谷的許多公司有過合作,這些公司的首席市場營銷官通常之前都是工程師出身,沒有任何的公關(guān)背景,不重視公關(guān)或衡量手段。

    顯而易見,這個問題并非局限于美國,尼日利亞阿布賈國家藝術(shù)館的首席公共關(guān)系官Saleh Ibrahim Bature說道,“在發(fā)展中國家,政府機(jī)構(gòu)在進(jìn)行項(xiàng)目計劃時不會考慮公共關(guān)系的重要性。他們的做法就好像公關(guān)對于達(dá)成目標(biāo)不具備任何作用,完全忽視了公關(guān)的關(guān)鍵性?!?/span>

    在被問及結(jié)果衡量是否為公關(guān)必不可少的一部分時,絕大多數(shù)被調(diào)查者(89%)對于下面這個答案表示贊同,“是的,沒有衡量你會非常盲目?!?/strong>只有11%的人表示反對。

    一個被調(diào)查者回答,所有公關(guān)項(xiàng)目都應(yīng)該對結(jié)果進(jìn)行衡量,因?yàn)椤耙粋€企業(yè)如果不去衡量公關(guān)項(xiàng)目的結(jié)果,就很可能會失去焦點(diǎn)?!?/span>

    在一個多項(xiàng)選擇中,65%的人同意,公關(guān)行業(yè)最大的問題是“沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)”。這個答案的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于第二個選項(xiàng),“沒有足夠的人力衡量結(jié)果”(39%)。

    緊隨其后的是,33%的人表示同意:“公關(guān)人員的衡量標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的,”而24%的人選擇了這個答案:“我們還在談?wù)搹V告等值嗎?!”

    Footwasher Media 的Covey表示,公關(guān)人士通常的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是錯誤的。企業(yè)往往會跟蹤點(diǎn)擊率和“喜愛”數(shù)量,他補(bǔ)充道,這些數(shù)據(jù)沒有任何意義。相反,他們應(yīng)該注重于目標(biāo)群體的參與度。

    “衡量標(biāo)準(zhǔn)一定要基于對銷售的影響力,” Covey 說道,“為了讓公關(guān)衡量手段促進(jìn)銷售額的增長,首先必須建立信任感。這才是我們真正需要衡量的標(biāo)準(zhǔn):我們是否與目標(biāo)群體之間建立了一種值得信賴的關(guān)系?”

    作者Russell Working。

    原文鏈接:http://www.ragan.com/Main/Articles/46366.aspx

    本文鏈接:http://www.szshoujike.com/blog/the-survey-shows-that-the-lack-of-a-standard-measure-of-the-biggest-problems-is-the-public-relations-effect.html

    本文內(nèi)容由美通社原創(chuàng)并編譯,轉(zhuǎn)載請注明出處并保留鏈接。

    原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/5083

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