從李雙江之子輪奸案看新媒體時(shí)代的公關(guān)

李雙江之子輪奸案這幾天可謂是最熱的熱點(diǎn)，作為搞公關(guān)的人，有必要研究一下這個(gè)熱點(diǎn)的傳播規(guī)律，尤其是在新媒體時(shí)代更是有很多不同的感悟。

一、新媒體時(shí)代的公關(guān)是一場(chǎng)兩個(gè)陣營(yíng)的戰(zhàn)役，是一場(chǎng)各自運(yùn)用自身資源、設(shè)計(jì)不同觀點(diǎn)的輿論戰(zhàn)。

這場(chǎng)持續(xù)數(shù)天的熱點(diǎn)輿論更像是一場(chǎng)戰(zhàn)役，觀點(diǎn)激烈交鋒，雖然可能沒(méi)有事先約定，但正反兩個(gè)陣營(yíng)卻非常清晰?？梢哉f(shuō)，每一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)事件都是一場(chǎng)戰(zhàn)役，一種博弈。

公關(guān)的本質(zhì)是觀點(diǎn)和渠道，實(shí)質(zhì)是用觀點(diǎn)和渠道去影響人們的認(rèn)知。李雙江之子輪奸案的背后，就是兩個(gè)陣營(yíng)利用各自的渠道資源，設(shè)計(jì)一切觀點(diǎn)去為各自陣營(yíng)服務(wù)的博弈。

一個(gè)陣營(yíng)是普羅大眾（反方），就是所謂的屌絲、草根，李雙江之子輪奸案太具有關(guān)注度了，李雙江、輪奸、夢(mèng)鴿、著名歌星、紅二代、軍二代、坑爹……每一個(gè)關(guān)鍵詞都足以吸引人眼球。另一個(gè)陣營(yíng)顯然是李雙江為代表的既得利益階層（正方），坦白的說(shuō)，李雙江并非實(shí)權(quán)人物，但如果聽(tīng)任李雙江及其子倒下，其他既得利益階層勢(shì)必人人自危。

既然是戰(zhàn)役，那就要時(shí)時(shí)刻刻監(jiān)控對(duì)手動(dòng)向，監(jiān)控公眾動(dòng)向，很多人自覺(jué)不自覺(jué)的會(huì)加入戰(zhàn)斗，要讓這些人的觀點(diǎn)為我所用，就要注意監(jiān)測(cè)、歸納、分析、總結(jié)。

二、新媒體時(shí)代做好公關(guān)的本質(zhì)是內(nèi)容，做好內(nèi)容最重要的是研究人心。

我一直認(rèn)為，在新媒體時(shí)代做公關(guān)，渠道并不是最重要的，內(nèi)容才是最重要的。著名的《引爆點(diǎn)》一書(shū)雖然寫(xiě)作于數(shù)年前，但用于解釋或指導(dǎo)新媒體話(huà)題的流行也非常有幫助。所謂的附著力就是指能夠打動(dòng)受眾的內(nèi)容。

而在新媒體時(shí)代，做出好內(nèi)容，最重要的是研究受眾的心理,研究人心。而針對(duì)不同的事情，不同的群體有的有相同的觀點(diǎn)，有的卻大相迥異。因此注重對(duì)人群的分析非常重要。

現(xiàn)在微博上的主流人心是什么？一個(gè)字概括：仇！兩個(gè)字概括：滅神！一是仇富，廣大屌絲仇視那些先富起來(lái)的人；二是仇視權(quán)威，比如仇視公知、仇視明顯、仇視專(zhuān)家；三是民族主義，微博上民族主義高漲.

說(shuō)到這里不得不提春節(jié)期間的司馬南大戰(zhàn)任志強(qiáng)事件，這個(gè)輿論戰(zhàn)集中反映出微博上的人心。司馬南攻擊任志強(qiáng)的武器有哪些？一是任志強(qiáng)為富不仁，房地產(chǎn)榨取普通民眾血汗；二是揭下其權(quán)威心靈導(dǎo)師的外衣；三是利用民族主義上綱上線(xiàn)，攻擊任轉(zhuǎn)移財(cái)產(chǎn)給潘石屹，而潘石屹之前已經(jīng)被揭露將財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)移給香港籍的老婆張欣。

有一個(gè)攻擊技巧是被用了千遍而不厭倦的，那就是名人公知說(shuō)臟話(huà)。君不見(jiàn)娛樂(lè)記者經(jīng)常刺激明星爆粗口，登上封面。任志強(qiáng)也是在被司馬南逼急之后，滿(mǎn)篇TMD、裝B、傻B的臟話(huà)，進(jìn)而被司進(jìn)一步攻擊：富人這么沒(méi)教養(yǎng)？天天辦讀書(shū)會(huì)卻滿(mǎn)口臟字？

對(duì)人心的把握，需要仔細(xì)深入的研究大家的觀點(diǎn)，可以說(shuō)觀點(diǎn)代表了群體或陣營(yíng)的立場(chǎng)?？纯催@幾天李雙江之子案的典型觀點(diǎn)，層出不窮。這些觀點(diǎn)宛如預(yù)先設(shè)計(jì)策劃好的一樣，第一天新聞爆出，然后每天都有新觀點(diǎn)、新動(dòng)向。當(dāng)然更可能的是沒(méi)有事先約定的策劃，反方陣營(yíng)也沒(méi)有每天開(kāi)通氣會(huì)，雖然都是在做不規(guī)律的布朗運(yùn)動(dòng)，但由于在該事件上廣大屌絲立場(chǎng)相似，心理都是仇富，因此才有這種效果。

1.案情細(xì)節(jié)揭秘：哪個(gè)酒店，被輪奸女年齡、戶(hù)籍，同伙是否獄友，抓捕細(xì)節(jié)如便衣圍堵豪車(chē)

2.?李天一年齡造假，使其妄圖減刑希望落空

3.?痛批辯護(hù)者，如《楊瀾疑似為李天一辯護(hù)》

4.擴(kuò)展星二代生存狀況及私生活：《“星二代”私生活揭秘?泡夜店吸大麻行徑豪放(圖)》等

5.娛樂(lè)圈八卦，如說(shuō)金鐵霖才是李天一生父，說(shuō)李雙江本人就不尊

三、新媒體時(shí)代的公關(guān)要注意細(xì)分群體的研究，研究其立場(chǎng)和訴求，設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)觀點(diǎn)，找到并利用自己的同情群體

從李雙江之子輪奸案中可以清楚的看到，反方陣營(yíng)有多龐大，所謂的屌絲和高帥富也是相對(duì)的。馬云在談到北京霧霾時(shí)，說(shuō)很高興，特權(quán)階層沒(méi)有特權(quán)空氣了，這時(shí)候馬云也將自己作為屌絲了。可以看到與體制內(nèi)的特權(quán)階層比，李開(kāi)復(fù)、王冉等意見(jiàn)領(lǐng)袖也屬于屌絲陣營(yíng)。

《引爆點(diǎn)》中一條理論是150法則，即一個(gè)事情的流行可以通過(guò)無(wú)數(shù)小型的、組織嚴(yán)密的群體來(lái)實(shí)現(xiàn)，那么找到你的同情名單即與你的觀點(diǎn)相似能感同身受的群體，然后成為同盟。李雙江之子輪奸事件中表現(xiàn)的淋漓盡致，以“和解說(shuō)”為例，在2.25網(wǎng)上和媒體傳出雙方和解的說(shuō)法：

“北京消息：雙方已達(dá)成和解意向！因李未滿(mǎn)18，且當(dāng)時(shí)已醉酒！經(jīng)李天一及其4名嫌疑人家長(zhǎng)奔走，最終聯(lián)系上女孩父母，并進(jìn)行“長(zhǎng)談”！受害人最終得到極大的物質(zhì)補(bǔ)償：落實(shí)北京戶(hù)口、工作、一套房產(chǎn)！”

可以說(shuō)，這個(gè)“觀點(diǎn)”姑且不論真假，對(duì)正方陣營(yíng)帶來(lái)了致命殺傷力，可以視為反方陣營(yíng)的重磅武器。首先，制造傳言進(jìn)一步激起了大眾對(duì)李的反感和怒火；其次，通過(guò)北京戶(hù)口、房產(chǎn)這“物質(zhì)補(bǔ)償”，將房奴、北漂等更多屌絲群體引入到自己陣營(yíng)，坐實(shí)了對(duì)這些群體的實(shí)際刺激，使得同情群體進(jìn)一步擴(kuò)展，也使得雙方陣營(yíng)的力量對(duì)比出現(xiàn)變化。

四、事件的傳播有“三段論”的客觀規(guī)律，可以提前策劃應(yīng)對(duì)

從李雙江之子輪奸案的傳播來(lái)看，事件或新聞的傳播有其客觀規(guī)律，基本可以歸納為三段論。第一階段是新聞，輿論主要是傳播新聞；第二階段開(kāi)始評(píng)論，各種觀點(diǎn)薈萃；第三階段開(kāi)始發(fā)酵，八卦橫飛。從渠道的角度，第一階段是微博、論壇等自媒體和門(mén)戶(hù)、細(xì)分網(wǎng)媒的階段，第二階段則是博客、觀察家的觀點(diǎn)pk，當(dāng)然第一階段的平面媒體會(huì)采取新聞+簡(jiǎn)單觀點(diǎn)的方式在這階段二次轉(zhuǎn)載，第三階段則是雜志、沒(méi)有趕上趟的二、三、四線(xiàn)媒體的天下。

了解了這個(gè)客觀規(guī)律，就可以提前應(yīng)對(duì)，具體怎么搞，這個(gè)不用我說(shuō)了吧。

五、面對(duì)攻擊，一個(gè)重要的公關(guān)手法是轉(zhuǎn)移法

正方陣營(yíng)的慣用手法也在公關(guān)中非常典型，即“轉(zhuǎn)移法”。所謂轉(zhuǎn)移法，就是將公眾的注意力從當(dāng)前事件引開(kāi)，引到希望他們關(guān)注的地方，說(shuō)白了就是顧左右而言他。具體的技巧包括細(xì)節(jié)糾纏法（引導(dǎo)大家去糾纏無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)，讓他們忘了自己的核心問(wèn)題）擴(kuò)展法（比如你問(wèn)公司怎么裁員這么多，CEO說(shuō)大環(huán)境不好都這么干）、半瓶子水法（比如你問(wèn)公司怎么裁員這么多，CEO說(shuō)其實(shí)是好事，公司將更加專(zhuān)注和聚焦）等。

于是我們明顯感覺(jué)到，在媒體和自媒體，出現(xiàn)了為其開(kāi)脫的傾向。觀點(diǎn)主要如下：

1.第三方辯護(hù)量刑過(guò)重，如楊瀾微博上說(shuō)“勞教一年對(duì)一個(gè)因?yàn)闆_動(dòng)打人的未成年人來(lái)說(shuō)是否懲罰過(guò)重？”；

2.第三方呼吁不要關(guān)注個(gè)案，擴(kuò)展到說(shuō)這是社會(huì)問(wèn)題；

3.第三方呼吁將李雙江和其子分開(kāi)，如有媒體評(píng)論說(shuō)“不要?jiǎng)硬粍?dòng)就將子不教父之過(guò)拿出來(lái)”，中國(guó)青年報(bào)評(píng)論員曹林的《別把教育反思變成一場(chǎng)仇恨宣泄》，重慶晨報(bào)的《社會(huì)更應(yīng)從一個(gè)父親角度看待李雙江》等也很有名；

4.?李雙江家庭示弱，如74歲李雙江病倒，夢(mèng)鴿呼吁社會(huì)寬容；

六、新時(shí)代的公關(guān)，微博發(fā)軔、媒體擴(kuò)散、微博二次發(fā)酵的路線(xiàn)比較明顯，其中關(guān)鍵人的角色至關(guān)重要

最后，看看該案的發(fā)軔吧，2.22，如果不是實(shí)名認(rèn)證為“《南華早報(bào)》網(wǎng)絡(luò)新聞編輯”的王豐-SCMP發(fā)出微博“海淀公安分局昨天晚上以涉嫌輪奸刑事拘留了一名叫做‘李冠豐’的年輕男子。名字雖然改了，但還是有人認(rèn)出來(lái)他真正是誰(shuí)”，并附以一個(gè)指向李天一的人物詞條，李雙江夫妻所要面對(duì)的拯救任務(wù)還不會(huì)那么艱巨。

微博爆料之后，媒體開(kāi)始蜂擁而至。午后15時(shí)，新浪娛樂(lè)率先發(fā)稿，稱(chēng)“與李天一的母親夢(mèng)鴿取得聯(lián)系，對(duì)方并未否認(rèn)，也并未給出肯定答復(fù)”，并附上“李天一曾因?qū)め呑淌卤皇杖萁甜B(yǎng)一年”的背景資料。由此開(kāi)始了鋪天蓋地的報(bào)道狂潮。

微博傳聞發(fā)軔，媒體介入擴(kuò)散，微博同步N次發(fā)酵的傳播規(guī)律在新媒體時(shí)代愈發(fā)明顯，密切監(jiān)控微博進(jìn)行相應(yīng)準(zhǔn)備至關(guān)重要。而在新媒體時(shí)代，所謂關(guān)鍵人的角色至關(guān)重要?！兑c(diǎn)》中，關(guān)鍵人分為推銷(xiāo)員、內(nèi)行、聯(lián)系員。在微博中同樣如此，內(nèi)行可以理解為意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們精通某方面，經(jīng)常發(fā)表令人關(guān)注信服的觀點(diǎn)；聯(lián)系員可以理解為傳播領(lǐng)袖，他們粉絲眾多，經(jīng)過(guò)他們擴(kuò)散往往事件升級(jí)；推銷(xiāo)員是微博中的活躍分子，他們有的是時(shí)間，不斷的聚焦關(guān)注推送某個(gè)時(shí)期，不把ta搞火誓不罷休。

如果說(shuō)媒體還是盡量理性，那么微博簡(jiǎn)直是觀點(diǎn)爆棚，也擔(dān)當(dāng)起反方正營(yíng)向正方不斷進(jìn)攻的主陣地?？纯慈缦戮视^點(diǎn)吧。

最后還是說(shuō)一句，新媒體時(shí)代的公關(guān)其實(shí)與普通的公關(guān)方法論、原則并沒(méi)有根本不同，渠道在變化，細(xì)心研究目標(biāo)受眾，設(shè)計(jì)對(duì)路的信息和觀點(diǎn)，通過(guò)合適的渠道傳播，便可決勝新媒體時(shí)代。

作者：閆躍龍