內(nèi)容營銷&公共關(guān)系：利用免費媒體推動市場營銷

作為內(nèi)容營銷協(xié)會（Content Marketing Institute）（此外，還有其他幾家致力于研究內(nèi)容營銷的專業(yè)機構(gòu)）的一名首席策略師，羅伯特·羅斯（Robert Rose ） 是內(nèi)容營銷領(lǐng)域的知名專家，他對于所有關(guān)于內(nèi)容營銷的內(nèi)容都了如指掌，具有非常豐富的經(jīng)驗。最近，我們邀請羅伯特先生就公關(guān)以及公關(guān)與內(nèi)容營銷的關(guān)系為主題分享自己的想法，以下的問答環(huán)節(jié)中包含很多技巧和見解。我們希望你能喜歡！

美通社：當你聽到下面這個詞，首先會想到什么？

內(nèi)容營銷……

羅伯特·羅斯：嗯，我首先想到的就是“我的工作”。其次是，市場營銷人員如何利用整合性內(nèi)容和靈活的講故事方式，為企業(yè)績效創(chuàng)造積極的影響。

公共關(guān)系……

羅伯特·羅斯：公共關(guān)系的核心實踐方法正在遭受著根本性的“破壞”。我本人非常、非常鐘愛于公共關(guān)系。但是，我認為，公共關(guān)系已經(jīng)有點迷失了自己的方向——尤其是作為企業(yè)中“講故事”的角色而言。如果企業(yè)中有一個團隊需要采納內(nèi)容營銷觀念的話——那么，這個部門就應該是公關(guān)部。此外，令人感到遺憾的是，因為在很多情況下，公關(guān)部已經(jīng)在公司戰(zhàn)略會議中失去了一席之位（除了危機處理之外），所以，公關(guān)部實際上成為企業(yè)中最后一個獲取內(nèi)容營銷信息的部門。

人類最好的朋友（有點偏離主題，但考慮到你很喜歡狗，我就添加了這張圖片）……

羅伯特·羅斯：哦，我的天啊——你在誘導我在此分享自家小狗的圖片，是嗎？

美通社：是的，沒錯。

美通社：內(nèi)容營銷與公共關(guān)系，兩者之間有哪些相似之處呢？（公關(guān)會為內(nèi)容營銷帶來哪些影響，同樣，內(nèi)容營銷又會如何影響公共關(guān)系呢？）

羅伯特·羅斯：最近，我正在閱讀一本不錯的書，書名叫做《公共關(guān)系！》，作者是斯圖亞特·伊文（Stuart Ewen）。這本書主要講述了公關(guān)的歷史。在書中，有一個出現(xiàn)頻繁的詞語，用來描述如何“利用圖片增加說服力”——這一點處于公關(guān)的核心位置。當然，這也直接關(guān)系到內(nèi)容營銷。而品牌營銷和產(chǎn)品營銷人士的疑問在于，如何利用品牌/產(chǎn)品的新聞抓住消費者的情感因素，以轉(zhuǎn)變購買意愿或促成購買行為。這些都屬于同一類目標。

“整合性公關(guān)項目是公關(guān)的重要組成部分，用來講述內(nèi)容更寬泛、更具有價值的新聞。由此產(chǎn)生的機會是，真正地影響免費媒體，以推動市場營銷的其他部分。”

——羅伯特·羅斯 @Robert_Rose

與美通社的問答環(huán)節(jié)

美通社：從你的個人角度看來，公共關(guān)系中存在的最大誤解是什么？

羅伯特·羅斯：我認為，也許與市場營銷并不相關(guān)。相比單單利用投資者關(guān)系和/或發(fā)布內(nèi)容（新聞稿），或者在社交媒體上（tweet/博客等）實時發(fā)布企業(yè)最新的新聞動態(tài)，一個具有良好整合性的公關(guān)項目能夠產(chǎn)生更加深遠的影響。整合性公關(guān)項目是公關(guān)的重要組成部分，用來講述內(nèi)容更寬泛、更具有價值的新聞。由此產(chǎn)生的機會是，真正地影響免費媒體，以推動市場營銷的其他部分。

美通社：如果現(xiàn)在一位公關(guān)人士坐在你的對面，你想給予他們什么建議，讓他們?nèi)绾螏椭髯缘钠髽I(yè)提升內(nèi)容營銷策略？

羅伯特·羅斯：嗯——這個話題比較寬泛，但今天的時間有限——也許一邊暢飲，一邊聊天才好。有一條建議，可以快速分享給大家?，F(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)都浪費了發(fā)布服務(wù)的影響力。不知在什么時候，企業(yè)開始意識到只有一種方式來撰寫新聞稿——我們都選擇吞下了藍色藥片。（出自電影《黑客帝國》——在我們的生活中，確實經(jīng)常會面臨著這樣必須做出沒有退路的選擇）為什么每篇新聞稿讀起來都像從一個模子里刻的？想想看——如果我們（作為營銷人員或公關(guān)人員）撰寫一篇新聞稿后，想要通過渠道進行傳播——總可以通過發(fā)布服務(wù)進行發(fā)布。不一定非得以企業(yè)或某種品牌的角度來表達，“我們很驕傲地宣布……”諸如此類。讓我們開始撰寫引人注目的新聞稿，充分利用發(fā)布服務(wù)，把企業(yè)信息成功傳播到市場中。

美通社：公關(guān)部與市場部合作制定內(nèi)容營銷策略的企業(yè)會獲得哪些機會或者益處？

羅伯特·羅斯：主要的機會和益處就是將通過付費媒體、免費媒體和自有媒體發(fā)布的新聞稿內(nèi)容保持連貫一致。Altimeter在這方面的研究取得了不錯的成果——我就見到過有人在閱讀其關(guān)于這個主題的內(nèi)容。然而，如果你對于內(nèi)容營銷的投資回報率很感興趣，那么，其實，大部分結(jié)果都與如何協(xié)調(diào)這些渠道所發(fā)布的內(nèi)容有關(guān)。舉例來說，我們可以看一下可口可樂公司的內(nèi)容營銷模式。他們制作了一個內(nèi)容（安全監(jiān)視器拍攝下的視頻），在YouTube網(wǎng)站上贏得了很高的人氣。因此，這就是很好的內(nèi)容營銷方式，對嗎？是的，沒錯——除此之外，他們還將這個視頻作為美國橄欖球超級杯大賽（Super Bowl）的廣告（在他們意識到該片在YouTube上廣泛好評之后），最后，他們獲得了許多免費媒體的爭相報道。付費媒體和免費媒體讓企業(yè)進行內(nèi)容創(chuàng)作時面臨更大的難題，同時也讓創(chuàng)建有效內(nèi)容的成本得到了控制。

美通社：有哪些企業(yè)能夠在有限的成本預算內(nèi)，讓市場部和公關(guān)部緊密合作，完成內(nèi)容營銷目標，你能舉出一、兩個成功案例嗎？

羅伯特·羅斯：好的，可口可樂公司在內(nèi)容營銷方面做得很好（正如上文所述）。當然，你不能不提到紅牛——人們這樣評價這家公司：這是一個出售罐裝飲料的媒體公司。此外，我還想提到一些B2B公司，比如SAS和SAP，這些企業(yè)在內(nèi)容營銷和新聞稿撰寫方面都做得相當不錯。最后，還有美國農(nóng)業(yè)保險公司（State Farm Insurance），他們邀請威廉·夏特納（William Shatner）拍攝的油炸火雞視頻是一個非常成功的市場營銷案例，公關(guān)——轉(zhuǎn)化為有效的內(nèi)容營銷。