企業(yè)新聞稿的撰寫技巧

新聞稿撰寫的初學(xué)者常常會(huì)有兩種錯(cuò)誤觀點(diǎn)：即新聞稿撰寫非常簡(jiǎn)單或者新聞稿撰寫異常困難。無論哪種觀點(diǎn)單獨(dú)存在，都會(huì)從開始就誤導(dǎo)作者，因?yàn)閷?shí)際新聞稿寫作難度往往處于這兩種觀點(diǎn)中間。

稍微準(zhǔn)備一下，了解公司對(duì)于新聞稿的需求以及新聞專線的接收規(guī)則，將有助于您快速輕松地寫出一篇有效新聞稿。換個(gè)說法，如果省略了“準(zhǔn)備”這一步， 就會(huì)像您忽略了閱讀新買數(shù)字相機(jī)或燃?xì)鉄炯艿恼f明書一樣， 最好的情況是造成一些損壞，最壞情況則會(huì)被燒的一團(tuán)糟糕。

簡(jiǎn)潔明快

首先看到的是新聞稿的標(biāo)題，因此標(biāo)題要盡量短小、醒目、詳實(shí)且富吸引力。副標(biāo)題的使用是為了進(jìn)一步吸引讀者深入了解整篇新聞稿。所以副標(biāo)題也必須簡(jiǎn)練。

然而，簡(jiǎn)潔并不是標(biāo)題寫作的唯一目的。標(biāo)題和副標(biāo)題如要在搜索引擎中產(chǎn)生更為強(qiáng)大的作用，則應(yīng)包含所涉公司的名稱以及引人注目的詞語。例如：

較弱的標(biāo)題和副標(biāo)題

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較好的標(biāo)題和副標(biāo)題

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較好的標(biāo)題和副標(biāo)題可以傳達(dá)出冗長(zhǎng)版本想要表達(dá)的全部信息，而這種傳達(dá)某種程度上也為讓讀者確信文章內(nèi)容有趣或與之相關(guān)提供了更好機(jī)會(huì)。

接到稿件的新聞?dòng)浾呖梢赃x擇是否繼續(xù)報(bào)道，但新聞內(nèi)容的大部分最終是通過其他渠道發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上的。因此，如果想吸引讀者點(diǎn)擊新聞全稿，標(biāo)題必須富有感染力，以獨(dú)立文本的形式展現(xiàn)在新聞網(wǎng)頁或推特上。

但壓力并未解除。您整天盯著屏幕閱讀文章，所以您與他人一樣清楚讀者是如何被信息持續(xù)轟炸的。一些讀者在瀏覽標(biāo)題和副標(biāo)題后可能會(huì)閱讀第一段落，但隨后就開始閱讀其他新聞。因此，文章第一段的內(nèi)容必須要傳達(dá)出讀者想要的所有信息，并盡量吸引他們深入往下了解故事。

如果不想令讀者和記者把您的新聞稿棄之高閣，則盡量要讓稿件內(nèi)容具有新聞性。還有，為目標(biāo)讀者提供有用信息時(shí)，請(qǐng)注意不要過度使用華麗詞藻或者偏離話題。大多數(shù)主題新聞的長(zhǎng)度大約400個(gè)單詞就可以了。

一致性與可信度

一個(gè)公司不會(huì)從頭到尾只發(fā)一篇新聞稿，因此公司新聞稿所表現(xiàn)出的一致性很重要。新聞稿的一致性不僅會(huì)增加公司在新聞?dòng)浾?、利益相關(guān)者和大眾眼里的可信度，稿件撰寫時(shí)按照特定檢查項(xiàng)目核對(duì)信息的做法可確保新聞稿以高效率得以完成并發(fā)布。

發(fā)送新聞稿之前，需要核對(duì)的基本點(diǎn)包括：

• 新聞電頭是否準(zhǔn)確？
• 關(guān)鍵人物的聯(lián)系方式是否合適并正確？
• 公司名稱或產(chǎn)品名稱是否正確并且始終一致？（這個(gè)看起來簡(jiǎn)單，但實(shí)際應(yīng)用中很成問題）
• 新聞稿的消息來源是否清楚？
• 新聞稿內(nèi)容是否正確？
• 所有URLs和錨文字鏈接是否配置得當(dāng)？
• 對(duì)于名人、法律事宜或者上市公司的相關(guān)提及是否符合新聞專線的標(biāo)準(zhǔn)？
• 新聞稿里是否插入了合適的圖片？

聳人聽聞的內(nèi)容或者毫無事實(shí)依據(jù)的論斷會(huì)讓讀者和記者馬上警覺，鏈接斷開或聯(lián)系人姓名及聯(lián)系方式出錯(cuò)一樣不受歡迎。

校對(duì)時(shí)應(yīng)反復(fù)核對(duì)所有的信息。建立相應(yīng)樣式指南是一個(gè)額外的步驟，開始時(shí)比較耗費(fèi)時(shí)間，但最終將有助于您和校對(duì)者消除未來很多關(guān)于拼寫、標(biāo)點(diǎn)和語法方面的問題。

常言道，“謹(jǐn)慎勝于補(bǔ)救”。撰寫初期即從小事抓起，可以避免未來大量的麻煩。

超越事實(shí)之上

良好新聞稿的基本要素之一無疑是內(nèi)容的準(zhǔn)確性。但是一篇優(yōu)秀的新聞稿不應(yīng)僅局限于為讀者提供正確但保守的內(nèi)容。高質(zhì)量的新聞稿讀起來更應(yīng)像一篇新聞報(bào)道，能立刻吸引新聞?dòng)浾叩淖⒁饬?。那么，哪些方面能使一篇新聞稿看起來最具?bào)道價(jià)值呢？

• 對(duì)新聞?dòng)浾叨?，最好的?nèi)容應(yīng)該信息詳實(shí)且不帶偏見。新聞材料不會(huì)被混淆為廣告；
• 新聞內(nèi)容應(yīng)該清晰、直接且僅以第三人稱口吻撰寫，引述除外；
• 與公司相關(guān)重要人物的引述會(huì)使新聞稿具有權(quán)威性，并且為更主觀或更多彩的內(nèi)容提供發(fā)揮空間。相比于不帶引述的稿件，帶引述的新聞稿能極大地吸引新聞?dòng)浾叩呐d趣，除非這個(gè)引述是翻版的、一般性的公司信息，不能給讀者帶來任何新東西。

了解您的讀者

現(xiàn)在已經(jīng)不再指望新聞?dòng)浾邔?duì)公司新聞進(jìn)行獨(dú)家報(bào)道了?；ヂ?lián)網(wǎng)可以將公司信息傳達(dá)給每位可能的讀者，但是為使新聞稿潛力最大化而把稿件內(nèi)容傳達(dá)到每位讀者真的不是一個(gè)有效的策略。

寫作時(shí)要緊密關(guān)注新聞主題并思考關(guān)鍵詞 — 即搜索這篇內(nèi)容而非提供這篇內(nèi)容時(shí)在搜索引擎上輸入的單詞。盡量不要只考慮公司想說什么，而應(yīng)多想想讀者想聽什么。

如果您關(guān)注到這些細(xì)節(jié)，那么新聞稿的撰寫從始至終會(huì)變得更為流暢和輕松，而且還能最大限度地將公司信息傳達(dá)到更多的受眾。既然有清晰、可靠、簡(jiǎn)潔的內(nèi)容能夠幫助您提升公司的好名聲，就更沒有理由讓差的新聞稿來妨礙公司信息的傳達(dá)了。

作者：Caroline Killmer Cecelia 是美通社大中華區(qū)的高級(jí)編輯

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