谷歌新關(guān)鍵字廣告或引爆營銷革命

已運行十三年的Google正對旗下的服務(wù)，悄悄地進行一連串的創(chuàng)新。

除了能夠判斷使用者意向，讓搜索引擎能迅速提供更精準的資訊外，還能為世界各地的廣告主創(chuàng)造出更多的商機。Google營運核心的改進，將會牽引業(yè)界，進而影響千千萬萬每天使用移動裝置的用戶。

這次Google最大的創(chuàng)新，是針對金雞母，占營收2/3強的關(guān)鍵字廣告AdWords的升級。無論使用Google搜索服務(wù)的是手機或是桌上型電腦，AdWords廣告都會伴隨著搜尋結(jié)果出現(xiàn)；這小小的廣告欄位收入，卻同時支持了Google+、Android與Google Glass頭戴型顯示器等多數(shù)的創(chuàng)新專案開發(fā)經(jīng)費。

目前Google已能依據(jù)被營銷的對象，不同的所在位置、時間、所有技術(shù)上能區(qū)分的變因，投以精準的客制化廣告。這些新功能可藉由新版的AdWords使用者介面，與強化廣告活動enhanced campaigns服務(wù)所實現(xiàn)。

這些功能原本僅提供給網(wǎng)絡(luò)廣告商使用，但在1月13號Google公布后，也對各中小型企業(yè)的廣告主開放。

網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人士認為，這項革新具有相當?shù)恼鸷读?。WordStream的共同創(chuàng)辦人Larry Kim說：“更廣大的使用者基礎(chǔ)與便利性，將使廣告商更傾向采用行動裝置的關(guān)鍵字廣告?？赡苁沁@五年以來，Google對移動裝置廣告最大的改進。”

在此之前，大型的專業(yè)廣告商使用Google AdWords進行復(fù)雜的營銷專案，需要分別對桌上型電腦與移動裝置的用戶，投以不同的廣告。譬如移動裝置的使用者，會多出一項“點擊撥號click-to-call”的連結(jié)，在不同位置、使用不同移動裝置的人也會看到不同的廣告內(nèi)容。

采用客制化廣告精準營銷，等于針對一項產(chǎn)品投入多項廣告專案，區(qū)分移動裝置、桌上型電腦、距離營業(yè)點的遠近，將使得廣告分裂為四個，如果再加上日與夜的區(qū)別，需要維護的廣告將衍生為八個之多。

現(xiàn)在Google將這些不同的變因匯整為單一廣告專案，除了依據(jù)不同因素可產(chǎn)生不同的廣告內(nèi)容，廣告主還能夠以「成本效益管理系統(tǒng)」，依促成銷售可能性較大的點擊調(diào)高出價，例如可以對營業(yè)場所1.5公里內(nèi)的移動裝置點擊出價，設(shè)定為200%，而桌上型電腦則設(shè)為100%；營業(yè)時間以外的點擊，則削減為50%以撙節(jié)預(yù)算。

相較于其它隨著版圖擴張而步調(diào)緩慢的科技同業(yè)，Google開發(fā)了市占率最高的移動裝置作業(yè)系統(tǒng)Android，與大手筆并購了行動電話網(wǎng)絡(luò)廣告商AdMob。顯見Google更積極地將重心從桌面環(huán)境轉(zhuǎn)戰(zhàn)到移動裝置上。即使動作遲了一些，但是讓AdWords更貼近移動裝置著實是非常聰明的一步。

Google將賭注押在認為桌上型電腦已經(jīng)像傳真機一樣過時。如今每個人都有桌上型電腦，但它的使用頻率只會越來越低。數(shù)位行銷公司Blue Glass的CEO Richard Zwicky表示：“沒有人能夠否認，AdWords是個了不起的平臺。但是它問世已有十年。在當今市場是由移動裝置所主宰下，Google只是順應(yīng)時勢，將所有服務(wù)移到移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上?！?/p>

AdWords這次的更新，顯然能惠及中小型企業(yè)，讓他們更接近客戶。但為了更充盈Google的營收，里面卻有個小小的詭計，讓移動與桌上型的廣告收入相當：現(xiàn)在Google關(guān)鍵字廣告將必須同時包含桌上型電腦與移動裝置內(nèi)容，并且預(yù)設(shè)為同時開啟。

如果只想采用其中一項通路，必須進入成本效益管理系統(tǒng)的出價功能，將其中的一項出價調(diào)整為負100%。不過許多小型廣告主可能會被混淆，直接采用預(yù)設(shè)值而付出較高的成本。

可預(yù)見的是，Google的新AdWords將會帶來爆發(fā)性的成長，移動廣告正蓬勃發(fā)展，但它的收益仍待時間來驗證。

文章來源：wired
作者：林子平