從特斯拉與《紐約時(shí)報(bào)》的口水戰(zhàn)看CEO是否適合做PR

首席執(zhí)行官是否應(yīng)該親自負(fù)責(zé)處理媒體關(guān)系事宜？從電動(dòng)汽車制造商特斯拉（Tesla）的首席執(zhí)行官埃倫·穆斯克（Elon Musk）在本周的表現(xiàn)來看，答案或許是否定的。

自2009年法蘭克福車展上亮相以來，新款特斯拉S型純電動(dòng)汽車就一直是媒體的寵兒?！镀囯s志》（Automobile Magazine）和《汽車族》（Motor Trend）都將其評(píng)選為2013年年度汽車。其他的雜志和網(wǎng)站，比如科技資訊網(wǎng)（CNET）和《連線》雜志（Wired），對(duì)該車也是絲毫不吝贊美之詞。然而，約翰·布羅德（John Broder）卻在2月8號(hào)的《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一篇題為《拋錨在特斯拉的電動(dòng)大道之上》（Stalled Out on Tesla’s Electric Highway）的評(píng)論文章。該文描述了他駕駛著特斯拉S型電動(dòng)車從華盛頓市郊經(jīng)由康涅狄格州的米爾福德一路開到紐約市的種種體驗(yàn)。

布羅德詳細(xì)描述了他在寒冬季節(jié)的這次失望之旅，他表示在現(xiàn)實(shí)駕駛中，特斯拉S型電動(dòng)汽車的行駛里程根本就沒有達(dá)到媒體上所宣傳的數(shù)字。他最后不得不叫來拖車將這輛電動(dòng)汽車拖往充電站。布羅德將此歸結(jié)為新技術(shù)的不成熟和寒冷的天氣，他在文章中寫道：

“特斯拉公司的首席技術(shù)官J·B·施特勞貝爾（J B Straubel）也承認(rèn)，東海岸的兩個(gè)充電站之間的距離已經(jīng)超出了S型電動(dòng)車在現(xiàn)實(shí)駕駛環(huán)境中最長行駛里程范圍。更糟糕的是，在寒冷的天氣中駕駛會(huì)導(dǎo)致汽車額外損耗10%的行駛里程，車內(nèi)開著的空調(diào)也會(huì)消耗更多的電量。他說還有些與行駛里程相關(guān)的軟件問題需要解決?！?/p>

這是篇相當(dāng)負(fù)面的報(bào)道。《紐約時(shí)報(bào)》是一家擁有上百萬讀者、影響力巨大的媒體。其讀者中有很多人正是起價(jià)65,000美元的特斯拉S型電動(dòng)汽車的目標(biāo)客戶。

但這僅僅只是一篇評(píng)論而已。《紐約時(shí)報(bào)》此前也發(fā)表過S型電動(dòng)車的正面評(píng)論。

作為汽車發(fā)燒友，我讀完布羅德的評(píng)論后的第一反應(yīng)就是“我永遠(yuǎn)都不可能開著電動(dòng)車去走那樣的路線”。從許多方面來說，他的所作所為其實(shí)更像是對(duì)一輛電動(dòng)汽車進(jìn)行的一次性能極限測(cè)試。在現(xiàn)實(shí)生活中，大多數(shù)人全天的駕駛里程都不超過60英里，交通條件也使電動(dòng)汽車成為最佳選擇。所以，《紐約時(shí)報(bào)》的那篇評(píng)論并不會(huì)影響我購買特斯拉汽車的意愿。

而這時(shí)，埃倫·穆斯克站出來說話了。穆斯克自然可以說是位天才，他不僅創(chuàng)辦了特斯拉汽車公司，還是貝寶公司（Paypal）和空間探索技術(shù)公司（Space-X）的創(chuàng)始人。特斯拉S型電動(dòng)車在很多方面來說都是件令人驚嘆的作品。憑借著特斯拉汽車公司，穆斯克有望改變整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)的面貌，而S型電動(dòng)車則是該公司最重要的產(chǎn)品。

埃倫·穆斯克雖是個(gè)天才企業(yè)家，但在處理公共關(guān)系上卻形同菜鳥。

對(duì)埃倫·穆斯克來說，S型電動(dòng)車并不是一款產(chǎn)品，而是凝結(jié)了他全部心血的骨肉。穆斯克對(duì)布羅德那篇評(píng)論文章的反應(yīng)，就如同一位驕傲的父親聽到了有人在學(xué)校演出中說自己的女兒丑陋一般。他幾乎向布羅德發(fā)出了公開挑戰(zhàn)，先是發(fā)推，后又發(fā)表博客。很明顯，公司內(nèi)部沒有人能阻止穆斯克直接回應(yīng)《紐約時(shí)報(bào)》的文章。他這樣不理智的做法直接導(dǎo)致了以下三個(gè)問題的產(chǎn)生：

一、用戶隱私問題。穆斯克在博文中貼出了大量特斯拉S型電動(dòng)汽車電子計(jì)程儀數(shù)據(jù)，以此來證明布羅德文章中所描述的是錯(cuò)誤的。讀完這篇博客，我最大的感受就是“這家該死的汽車公司連我什么時(shí)候開空調(diào)都知道？”泄露用戶隱私這事兒可比《紐約時(shí)報(bào)》上那篇負(fù)面評(píng)論來得要更為嚴(yán)重。盡管特斯拉汽車可以宣稱自己從來不會(huì)去利用那些數(shù)據(jù)，甚至都不會(huì)看一眼，但這事兒一旦傳開，等著它的或許就是Facebook和谷歌公司所面對(duì)的“侵犯隱私”官司。

二、放大負(fù)面評(píng)論的傳播效果。不論布羅德對(duì)特斯拉汽車的評(píng)論有多負(fù)面，它僅僅是一篇評(píng)論文章而已。而且，布羅德自己也承認(rèn)，當(dāng)時(shí)并非是理想的駕駛環(huán)境。試想下，有多少人會(huì)買輛特斯拉S型電動(dòng)車跑長途？但是在穆斯克挑起了這場(chǎng)爭論之后，布羅德在《紐約時(shí)報(bào)》上發(fā)表了一篇長達(dá)2,100字的回應(yīng)文章，不用說，這又是一篇負(fù)面評(píng)論，這篇文章外加數(shù)百篇其他媒體的轉(zhuǎn)載，等于是無故放大了此前文章的負(fù)面?zhèn)鞑バ?yīng)。

三、特斯拉公司看起來非常不友好。穆斯克這樣極富攻擊性的回應(yīng)，也令特斯拉的品牌形象看起來不那么友善。當(dāng)我讀完布羅德的文章之后，我對(duì)特斯拉公司其實(shí)是抱有一絲同情之心的。我感覺布羅德就像是把一群馬戲團(tuán)小丑塞到一輛Mini中然后抱怨這車又吵又?jǐn)D。但讀完穆斯克的回應(yīng)文章后，我又有點(diǎn)同情布羅德和《紐約時(shí)報(bào)》了。對(duì)于特斯拉這樣一個(gè)關(guān)注度很高的公司來說，這的確是一個(gè)糟糕透頂?shù)氖д`。

特斯拉公司應(yīng)該如何回應(yīng)？

以上的評(píng)論并不是說，面對(duì)這樣一篇負(fù)面報(bào)道，特斯拉公司應(yīng)該保持沉默。每一位車主都清楚，一輛車，或者說任何一輛車都會(huì)因一些或大或小的毛病拋錨并需要維修服務(wù)。消費(fèi)者想要看到的是一家愿意承認(rèn)錯(cuò)誤并積極主動(dòng)地彌補(bǔ)錯(cuò)誤的公司。如果特斯拉公司按照以下四個(gè)簡單的原則來做的話，那么媒體的反應(yīng)就會(huì)有很大的不同：

1. 反省。特斯拉公司應(yīng)該對(duì)布羅德的遭遇公開表示歉意并承認(rèn)他當(dāng)時(shí)所面臨的問題確實(shí)存在。

2. 承諾。然后，特斯拉公司應(yīng)該提出具體詳盡的解決方案以及改善車輛長距離駕駛體驗(yàn)的時(shí)間表。事實(shí)上，特斯拉公司已經(jīng)在著手解決這些問題，比如布羅德當(dāng)時(shí)所前往的充電站就是特斯拉大規(guī)模充電站網(wǎng)絡(luò)中先建好的一家。而且，這其實(shí)也為特斯拉公司提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)，來宣傳公司為支持電動(dòng)汽車的發(fā)展所新建的基礎(chǔ)設(shè)施。

3. 化批評(píng)為贊美。特斯拉公司接下來就可以巧妙地反轉(zhuǎn)這篇負(fù)面文章的思路，宣稱其恰好表現(xiàn)了特斯拉電動(dòng)汽車是大部分民眾日常駕駛的理想選擇。

4. 重申承諾。最后，特斯拉汽車應(yīng)該再次重申公司一直致力于提升電動(dòng)車的駕乘體驗(yàn)并致力于為每一位消費(fèi)者提供輕松舒適的愉悅之感。

通過這樣簡單的四步，特斯拉公司不但能有效地消解負(fù)面報(bào)道所帶來的影響，還可以與媒體維持良好的關(guān)系，并借此展現(xiàn)特斯拉公司友好負(fù)責(zé)的品牌形象。

當(dāng)然，如果特斯拉公司堅(jiān)信這篇報(bào)道純屬惡意歪曲和誣陷的話，他們也可以繼續(xù)反擊，可以將證據(jù)提交給中立的第三方機(jī)構(gòu)，比如《消費(fèi)者報(bào)告》（Consumer Reports）或是《60分鐘》欄目（60 Minutes），這樣做等于就是發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)漂亮的反擊戰(zhàn)。雖然特斯拉已經(jīng)把情況弄糟，但還是可以公開并坦然地直面布羅德，這樣許多支持穆斯克的人就會(huì)看清這是一場(chǎng)由《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)起的、試圖抹黑特斯拉公司和電動(dòng)汽車的陰謀。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的支持聲肯定也是最響的。然而，對(duì)特斯拉公司來說，最重要的態(tài)度其實(shí)是那些不在博客或是推特上發(fā)表意見的消費(fèi)者和潛在顧客，他們只是置身于事外，既不相信特斯拉公司也不信任《紐約時(shí)報(bào)》。這樣一來，在《時(shí)代》周刊上發(fā)表有關(guān)這場(chǎng)風(fēng)波的客觀中立的評(píng)論才是爭取他們的最好手段。

來源：福布斯中文網(wǎng)