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    公關(guān)新趨勢(shì):內(nèi)容公關(guān)策略

    公關(guān)新趨勢(shì):內(nèi)容公關(guān)策略內(nèi)容公關(guān)。最近,你很可能在博客圈無(wú)意間見(jiàn)到過(guò)這個(gè)名詞,這不足為奇,因?yàn)閮?nèi)容公關(guān)已經(jīng)成為今年新興的一種公關(guān)發(fā)展趨勢(shì)。那么,什么是內(nèi)容公關(guān)呢?為了揭開(kāi)這個(gè)問(wèn)題的答案,我們首先要從市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始。

    在過(guò)去的幾年里,我們看到,在市場(chǎng)營(yíng)銷策略方面發(fā)生了巨大的變化,隨之而來(lái)的是集客式營(yíng)銷的興起。集客式營(yíng)銷策略是讓目標(biāo)群體產(chǎn)生興趣,而不是引發(fā)干擾,其中包括內(nèi)容營(yíng)銷,吸引目標(biāo)群體主動(dòng)關(guān)注品牌,而不是發(fā)布信息后,期待人們來(lái)關(guān)注。這樣做需要品牌與自己的目標(biāo)群體協(xié)調(diào)一致,了解人們談?wù)摰膬?nèi)容(以及談?wù)摪l(fā)生的場(chǎng)所),努力讓內(nèi)容表達(dá)目標(biāo)群體的興趣。

    內(nèi)容公關(guān)的誕生

    從上文的最后一句話,你就會(huì)明白內(nèi)容公關(guān)是如何產(chǎn)生的。相比其他任何一個(gè)部門來(lái)說(shuō),公關(guān)部門能夠更加直接地感受到品牌因素的市場(chǎng)反應(yīng)。其次,了解如何提升品牌影響力,如何與目標(biāo)群體進(jìn)行溝通也是公關(guān)常用的手段。最后一點(diǎn),公關(guān)人士是企業(yè)中“講故事的高手”。簡(jiǎn)而言之,他們創(chuàng)造了內(nèi)容本身。

    什么是內(nèi)容公關(guān)?

    內(nèi)容公關(guān)是指適用于公關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)則的擴(kuò)展和延伸。內(nèi)容營(yíng)銷的核心規(guī)則包括:

    • 了解目標(biāo)群體的興趣所在
    • 創(chuàng)建具有相關(guān)性和引人注目的內(nèi)容
    • 通過(guò)多種形式在不同渠道發(fā)布內(nèi)容,讓信息達(dá)到更大范圍的目標(biāo)群體。

    新的策略

    實(shí)際上,內(nèi)容公關(guān)要求公關(guān)人士轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的公關(guān)思維和策略。

    從零散宣傳到持續(xù)存在。在進(jìn)行品牌宣傳時(shí),可能很難擺脫傳統(tǒng)的思維模式。但是,據(jù)我們所知,目標(biāo)群體的興趣并不取決于市場(chǎng)宣傳。宣傳活動(dòng)能夠在很大程度上建立消費(fèi)興趣,但是,當(dāng)消費(fèi)者想要購(gòu)買一件禮物時(shí),就會(huì)研究新品優(yōu)惠活動(dòng),比較不同賣家或者調(diào)查正在進(jìn)行的項(xiàng)目,如果品牌不能滿足這種自然產(chǎn)生的購(gòu)買興趣,那么,就會(huì)失去大好的銷售機(jī)會(huì)。內(nèi)容公關(guān)對(duì)于提升品牌存在感至關(guān)重要,了解需求、傳播信息——品牌成功因素以及作出相關(guān)決定所需要的訊息。

    通過(guò)傳播的信息反映目標(biāo)群體的觀點(diǎn)。雖然正式的新聞發(fā)布依然占有一席之地,而明智的品牌正在改變自己的信息內(nèi)容,努力去反映出目標(biāo)群體的觀點(diǎn)。如今的品牌不再是簡(jiǎn)單地站在“象牙塔”里向大眾發(fā)布信息,而是想方設(shè)法與自己的目標(biāo)群體進(jìn)行溝通,在內(nèi)容中添加對(duì)于讀者有價(jià)值的因素。例如,一個(gè)品牌打算推出一款新軟件,可能會(huì)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容,來(lái)支持新產(chǎn)品的推出,以面對(duì)來(lái)自消費(fèi)群體的挑戰(zhàn),在稿件中會(huì)添加如何處理具體問(wèn)題等專業(yè)建議,全文詳細(xì)闡述新軟件的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。因此,稿件標(biāo)題不再是“來(lái)自XYZ公司的新軟件有助于提升系統(tǒng)性能”,可能會(huì)是這樣——“提升系統(tǒng)性能的5種方式”。此外,相比單純的文字版本,稿件內(nèi)容很可能包含一系列多媒體元素,比如信息圖、幻燈片或者專業(yè)制作的短片視頻。

    衡量“拉動(dòng)”效果,而非“推動(dòng)”作用。多年以來(lái),我們一直在討論著“推動(dòng)和拉動(dòng)”公關(guān)策略之間的對(duì)比,完全采納“拉動(dòng)”策略對(duì)于內(nèi)容公關(guān)的成功起著決定性的作用——同樣,如何衡量結(jié)果也很重要。那么,你該如何衡量“拉動(dòng)”所產(chǎn)生的效果呢?每個(gè)企業(yè)采用的衡量方式都有所不同,下面是幾點(diǎn)建議:

    • 網(wǎng)站的搜索排名,以及能夠找到品牌內(nèi)容的入站搜索關(guān)鍵詞。網(wǎng)站分析能夠獲得極大的啟示。瀏覽一下人們用來(lái)查找你的網(wǎng)站所用的搜索詞語(yǔ),你就會(huì)明確1)影響你的內(nèi)容在搜索引擎中排名的關(guān)鍵詞以及2)你的目標(biāo)群體發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站所用的搜索詞語(yǔ)。如果這些關(guān)鍵詞與宏觀的公關(guān)策略不太一致,那么,采用目標(biāo)更加明確的內(nèi)容公關(guān)會(huì)更有幫助。
    • 具體內(nèi)容的瀏覽量——以及發(fā)布效果。統(tǒng)計(jì)特定網(wǎng)頁(yè)的訪問(wèn)量能夠獲得明顯的答案。然后,進(jìn)一步觀察接下來(lái)發(fā)生的結(jié)果。人們是否將稿件內(nèi)容分享在社交網(wǎng)絡(luò)上?他們是否會(huì)點(diǎn)擊稿件中的鏈接,進(jìn)行深入閱讀(參見(jiàn)下圖的結(jié)果)。仔細(xì)研究網(wǎng)頁(yè)瀏覽量能夠顯示出你的目標(biāo)讀者是否真正地閱讀了品牌發(fā)布的內(nèi)容。

    協(xié)同合作。相比以往任何時(shí)候,現(xiàn)在,如果想要內(nèi)容公關(guān)起到良好效果,那么,與市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合就顯得至關(guān)重要。協(xié)同合作能夠解決關(guān)鍵的挑戰(zhàn),其中包括,為你的目標(biāo)群體建立連貫一致的閱讀體驗(yàn)。此外,重要的一點(diǎn)是要意識(shí)到,一篇內(nèi)容能夠引起各種各樣的結(jié)果,品牌需要將一切安排妥當(dāng),抓住所有潛在的結(jié)果。例如,除了能夠在媒體和博客中引起興趣和關(guān)注,內(nèi)容與讀者的直接聯(lián)系還會(huì)為品牌在決策的過(guò)程中帶來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。公關(guān)和營(yíng)銷應(yīng)該協(xié)同合作,確保稿件內(nèi)容準(zhǔn)確地影響到消費(fèi)者的購(gòu)買決定過(guò)程,并且為其提供后續(xù)的服務(wù)。進(jìn)一步告知——描述——品牌的發(fā)展前景,接下來(lái)的步驟可以包括:獲得更多的具體信息(比如案例研究),小貼士以及直接聯(lián)系內(nèi)部人員。

    內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)志是創(chuàng)作的內(nèi)容能夠最終表達(dá)品牌的聲音,并且能夠在消費(fèi)個(gè)體尋求信息或購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)生潛移默化的影響。內(nèi)容公關(guān)能夠塑造觀念。當(dāng)與品牌營(yíng)銷協(xié)同作用時(shí),內(nèi)容公關(guān)所塑造的觀念能夠產(chǎn)生持續(xù)的存在感和影響力,還能夠達(dá)到可以衡量的商業(yè)效果。

    作者Sarah Skerik是美通社社交媒體副總裁。

    原文鏈接:http://blog.prnewswire.com/2013/01/15/an-emerging-pr-trend-content-pr-strategy-tactics/

    本文鏈接:http://www.szshoujike.com/blog/pr-trends-an-emerging-pr-strategy.html

    本文內(nèi)容由美通社原創(chuàng)并編譯,轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處并保留鏈接。

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/4720

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