谷歌歸來？釋放重返中國信號 尋求移動突破口

谷歌還能重返中國嗎？從三年前谷歌宣布其搜索產(chǎn)品退出中國內(nèi)地市場起，這就是個(gè)不斷被追問的問題。

這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭仍在中國從事研發(fā)和銷售等業(yè)務(wù)，準(zhǔn)確來說，其在中國市場的存在感從未消失。但在2010年1月的轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，谷歌在中國市場的影響力就每況愈下。隨著戰(zhàn)略調(diào)整，谷歌搜索在中國內(nèi)的市場份額不斷下降，本地化產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)逐步解散，大批產(chǎn)品和技術(shù)精英流失。去年9月，谷歌關(guān)閉了其曾寄予厚望的本地化產(chǎn)品標(biāo)桿——谷歌音樂搜索。“現(xiàn)在的谷歌中國更像是一個(gè)全球研發(fā)基地?！币晃磺肮雀鑶T工表示。

但種種跡象顯示，谷歌并未打算徹底放棄中國這個(gè)空間巨大同時(shí)迅速增長的市場。他們打算回來，且正付諸行動。

事實(shí)上，從去年起谷歌重返中國的話題總是不時(shí)被人們提起，谷歌中國的任何一個(gè)動作，都會被媒體放大解讀。最近的信號似乎更為明顯，谷歌中文搜索撤下了敏感詞提示，這一舉動被外界認(rèn)為是谷歌在修復(fù)其中國關(guān)系。而谷歌前任CEO、現(xiàn)任執(zhí)行董事長埃里克·施密特1月11日在中國公開出席活動，似乎也隱約讓人們看到了谷歌重回中國的跡象（撤下敏感詞提示或許就是為施密特出席活動做鋪墊），或許僅僅是巧合，這個(gè)時(shí)間恰好是谷歌宣布退出中國內(nèi)地三周年之際。

谷歌公關(guān)部對于谷歌是否會重返中國這一話題始終不作評論。不過記者從谷歌中國的人士處獲悉，谷歌中國的確在去年年末開始調(diào)整對中國市場的策略，開始嘗試一些新的方法來和中國政府接觸。多位前谷歌人士均表示，最近在小圈子內(nèi)聽到了谷歌計(jì)劃重回中國的傳聞，但不清楚詳情。

不論谷歌是否已開始采取秘密政府公關(guān)行動，谷歌在中國市場的戰(zhàn)略重點(diǎn)都已發(fā)生變化。業(yè)內(nèi)知情者稱，移動互聯(lián)網(wǎng)，而非搜索，才是谷歌下決心重返中國的最核心原因。目前，谷歌Android在中國智能手機(jī)市場占據(jù)90%以上的份額，正成為中國移動（微博）互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)最重要的平臺之一，中國也是全球移動互聯(lián)網(wǎng)最大、增速最快的市場之一，但Android原生應(yīng)用卻無法進(jìn)入中國市場，這比搜索業(yè)務(wù)遇阻更令谷歌難以接受。

業(yè)內(nèi)知情人士稱，自去年起谷歌就試圖和中國某通信公司建立某種合作，并通過此渠道緩和和中國政府關(guān)系。不過，相信這也也并非谷歌重返中國市場的唯一路徑。

但也有觀察人士并不看好谷歌重返中國的努力?！肮雀柚袊鋵?shí)一直想要調(diào)整策略，和中國政府的接觸也沒有間斷，然而谷歌重返中國的難度非常之大。”一位在施密特訪華時(shí)與之共進(jìn)午餐的人士表示。

360讓谷歌意識到緊迫感：不能繼續(xù)缺席移動市場

去年8月，360正式推出自己的搜索產(chǎn)品，并且將自己瀏覽器中的默認(rèn)搜索引擎由谷歌改成了360搜索。這一舉動導(dǎo)致谷歌在中國的流量大減。周鴻祎曾在采訪中表示，2010年谷歌撤出中國是其下決心打造自己的搜索產(chǎn)品的開始。

過去，360和谷歌的合作就是360在瀏覽器中采用谷歌作為默認(rèn)搜索引擎，其搜索服務(wù)以及搜索廣告均由谷歌提供。

現(xiàn)在，360和谷歌的合作變成了另一種形式。搜索服務(wù)由360提供，而谷歌則負(fù)責(zé)其廣告系統(tǒng)?！肮雀璎F(xiàn)在和360合作的產(chǎn)品應(yīng)該就是AdSense for Search，就是在360的搜索結(jié)果里顯示谷歌的廣告。當(dāng)然，根據(jù)不同關(guān)鍵詞，可能有部分廣告還是360自己的?！币晃磺肮雀鑶T工表示。

和360的合作能讓谷歌在廣告銷售上仍然有一定保證，但是360同時(shí)也在搭建和完善自己的廣告平臺。或許兩年以后，360的廣告平臺就能夠達(dá)到較為成熟的階段，那時(shí)候360就可以完全棄用谷歌，而采用自己的廣告系統(tǒng)。

這是谷歌不愿意看到的狀況，但谷歌并沒有太多改變這種狀況的辦法。一位目前仍然活躍在搜索領(lǐng)域的前谷歌員工表示：“在中國做搜索，完全靠技術(shù)是行不通的。有時(shí)候渠道更重要。”

對于網(wǎng)頁搜索，谷歌在渠道方面幾乎無力回天。但是在移動市場，谷歌掌握著全球市場份額最大的操作系統(tǒng)Android，谷歌中國需要很好的利用這點(diǎn)優(yōu)勢。

“PC上的搜索谷歌在中國基本也就這樣了，他真正擔(dān)心的是移動搜索。Android雖然這么流行，但其實(shí)在中國是幾乎沒有賺到什么錢的。這應(yīng)該是他們最著急的?！鄙鲜鐾嘎豆雀枧c360合作關(guān)系的人士表示。

可以和桌面搜索作為類比的是，谷歌的移動廣告賣的也很不錯(cuò)。有多位移動應(yīng)用開發(fā)者的表示，現(xiàn)在無論是做iOS還是Android應(yīng)用，谷歌旗下的AdMob仍然是他們首選的廣告平臺。“這幾乎是我們唯一能真正收到錢的廣告平臺。不過現(xiàn)在做AdMob主要還是面向海外，國內(nèi)也有一些，但是效果不是很好?！?/p>

這表明開發(fā)者對AdMob技術(shù)和平臺的認(rèn)可，也表明了他們對AdMob在中國的擔(dān)心。同樣，技術(shù)領(lǐng)先并不代表谷歌在中國的移動廣告市場可以一直領(lǐng)先。如果谷歌對中國市場投入不足，在移動市場他也面臨著被國內(nèi)巨頭甚至后來者踢出局的結(jié)果。

外部環(huán)境變化導(dǎo)致重回中國可能性增加

谷歌在2010年年初做出退出中國的決定源于其對中國政策的不滿，但這并不意味著谷歌不愿意為此做出任何妥協(xié)。

事實(shí)上，谷歌在2006年正式進(jìn)入中國的時(shí)候就針對中國的法律法規(guī)做出過一些妥協(xié)。

當(dāng)初谷歌之所以愿意做出妥協(xié)，一方面是出于商業(yè)利益考慮，一方面也是認(rèn)為這對中國網(wǎng)民來說也是一種幫助，能讓他們體驗(yàn)到更好的服務(wù)。但是在4年以后，谷歌發(fā)現(xiàn)其中國收入僅為全球收入的很小一部分，同時(shí)，其幫助中國網(wǎng)民更方便獲取信息的愿景并沒有很好的達(dá)成，于是做出了退出中國的決定。

以上理論同樣適用于谷歌中國目前的狀況。谷歌將服務(wù)搬離中國大陸，停止搜索結(jié)果的過濾，目的是希望幫助中國用戶更全面的獲取信息——但這種做法使得谷歌的服務(wù)在近3年的時(shí)間里更加不穩(wěn)定，也增加了中國用戶獲取信息的成本。

“既然撤出中國的做法，對中國用戶獲取信息不利，那這個(gè)決定看來并沒有帶來任何改變?？赡苓€不如重回中國，讓服務(wù)更穩(wěn)定，對中國用戶更好?！币晃还雀枨皢T工分析說。

而另一個(gè)重要變化是，谷歌管理層的變化。在谷歌內(nèi)部，支持谷歌撤出中國的人主要是有前蘇聯(lián)背景的聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林以及部分來自東歐的高管。在2010年宣布退出中國市場的決定時(shí)，谷歌CEO還是埃里克·施密特，而施密特是主導(dǎo)谷歌進(jìn)入中國的關(guān)鍵人物。

從谷歌三架馬車的結(jié)構(gòu)看，谷歌另一位聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·佩奇是谷歌中國戰(zhàn)略的關(guān)鍵。在2010年的時(shí)候，作為聯(lián)合創(chuàng)始人，拉里·佩奇需要站在自己的伙伴謝爾蓋·布林這一邊。

但是現(xiàn)在，拉里·佩奇的身份已經(jīng)不僅僅是谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人，他自施密特后重掌CEO職位已經(jīng)接近2年。兩年時(shí)間，拉里·佩奇可以確保自己CEO的地位已經(jīng)非常穩(wěn)固，而作為CEO，他也需要更多從公司業(yè)務(wù)角度出發(fā)來制定公司的戰(zhàn)略。

一旦從公司業(yè)務(wù)出發(fā)，中國就成為了佩奇不得不站在更加中立的立場上考慮的問題。這個(gè)時(shí)候，布林的個(gè)人意愿不會成為谷歌中國戰(zhàn)略的主導(dǎo)?！肮雀鑳?nèi)部，CFO和銷售人員都是支持谷歌開拓中國市場的。這也會影響到佩奇的決定。”上述前谷歌員工表示。

不過重返中國市場對谷歌也不會是一件簡單的事情。在前谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)離職后，谷歌大中華區(qū)總裁的職位就一直處于空缺狀態(tài)，楊文洛和劉允分別負(fù)責(zé)谷歌中國的研發(fā)工作和商務(wù)及運(yùn)營工作。若要重返中國，谷歌必定需要有人來統(tǒng)一負(fù)責(zé)其中國事務(wù)。

從市場角度考慮，在退出中國之前，谷歌并非中國搜索市場的主導(dǎo)者。在PC端的網(wǎng)頁搜索，谷歌沒有渠道優(yōu)勢；在移動端，Android在中國也非常分裂。比如，谷歌官方的應(yīng)用商店Google Play在中國幾乎不可用，但是卻有上百個(gè)本土應(yīng)用市場。因此，如果重返中國，實(shí)際上更像是一個(gè)新入局者。

那么谷歌中國到底是否會重返中國？樂觀判斷，這個(gè)議提或許剛剛在谷歌內(nèi)部被提上日程。至于谷歌何時(shí)會有具體相應(yīng)的舉動，則可能還需要很長一段時(shí)間。

來源：騰訊傳媒