如何借助新聞稿發(fā)布帶來(lái)更多潛在銷售機(jī)會(huì)？

曾經(jīng)普普通通的新聞稿，如今正發(fā)揮日益重要的作用。過(guò)去，它只是把新聞告訴編輯的載體工具，如今卻被越來(lái)越多地用來(lái)影響結(jié)果——在社交媒體和搜索引擎的時(shí)代，它甚至被用來(lái)增加潛在銷售機(jī)會(huì)

從某些方面說(shuō)，這很簡(jiǎn)單。假如您打算發(fā)布一篇新聞稿，比如發(fā)布一款新的智能手機(jī)，為什么不嵌入一條連結(jié)公司主頁(yè)的鏈接，讓消費(fèi)者從中了解更多信息或是完成在線購(gòu)買？如果您已經(jīng)創(chuàng)建了不錯(cuò)的原創(chuàng)內(nèi)容，例如一份白皮書(shū)或一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，為什么不發(fā)布一篇相關(guān)新聞稿呢？精明的公關(guān)人士甚至一些營(yíng)銷人員正在這么做，甚至做的更多。在為此白皮書(shū)做的一系列面談的基礎(chǔ)上，他們鎖定新聞稿的目標(biāo)受眾，衡量市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，利用內(nèi)部CRM系統(tǒng)、社交媒體來(lái)監(jiān)測(cè)、分析、跟蹤那些能夠提供計(jì)算點(diǎn)擊某個(gè)鏈接、下載某個(gè)內(nèi)容或?yàn)槟硞€(gè)事件注冊(cè)的人數(shù)的代碼以及服務(wù)。此外，他們還為自己的客戶和潛在客戶群體創(chuàng)建與品牌相關(guān)的實(shí)用信息，并用新聞稿（以及社交和其他媒體）來(lái)增加受眾與這些信息的粘度。

對(duì)客戶，例如公關(guān)從業(yè)人士的客戶，這么做的結(jié)果就是可以非常低廉的成本獲取有價(jià)值的信息，擴(kuò)充客戶的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)?；蛘撸腿缑襟w營(yíng)銷公司Ziff Davis Enterprise的戰(zhàn)略客戶副總裁Eric Biener所說(shuō)的那樣，“實(shí)施臨時(shí)營(yíng)銷/公關(guān)戰(zhàn)術(shù)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束?，F(xiàn)在，對(duì)每個(gè)人都可以進(jìn)行經(jīng)濟(jì)考核，每一筆投資都應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)回報(bào)?！?/p>

在采訪公關(guān)和市場(chǎng)人士的基礎(chǔ)上，本白皮書(shū)圍繞使用新聞稿推動(dòng)客戶需求拓展探討了多個(gè)議題，包括：不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，許多問(wèn)題：為什么數(shù)據(jù)分析、品牌內(nèi)涵與成功的市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系

?-公關(guān)如何支持市場(chǎng)調(diào)查，展示真正價(jià)值
?-如何通過(guò)開(kāi)發(fā)和推廣原創(chuàng)內(nèi)容來(lái)制造新聞
?-在社交媒體上使用新聞稿的內(nèi)容
?-公關(guān)人士如何量化新聞稿發(fā)布帶來(lái)的回報(bào)

數(shù)據(jù)分析、品牌化的內(nèi)容以及收緊的預(yù)算要求通過(guò)新聞稿進(jìn)行銷售探拓展
既然新聞稿對(duì)于客戶需求拓展的意義如此凸顯，為什么直到最近“銷售拓展”才進(jìn)入公共關(guān)系界的視野？簡(jiǎn)而言之，多種因素的作用促使公關(guān)平臺(tái)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)銷售的起跳點(diǎn)。這些因素許多都是新出現(xiàn)的，其影響力仍沒(méi)有得到廣泛或完全的理解。

其中一個(gè)主要因素是社交媒體和相關(guān)數(shù)據(jù)分析技術(shù)的迅速崛起。還有就是緊湊的預(yù)算以及逐漸演變的品牌內(nèi)涵觀念。使用新聞稿作為客戶需求拓展的手段，其好處之一是，投資相對(duì)較低，尤其是與大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)查營(yíng)銷舉措相比。越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)已經(jīng)意識(shí)到，低成本與廣觸及面讓新聞稿成為市場(chǎng)調(diào)查的有效手段。與公關(guān)人士的討論焦點(diǎn)還集中在用新聞稿來(lái)做客戶需求拓展，能最大限度地利用現(xiàn)有的預(yù)算資金，并調(diào)整進(jìn)一步的支出。

重要的一點(diǎn)是，與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌內(nèi)涵的理解是不斷上升的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)不斷豐富著這種內(nèi)涵，而品牌自身也在不斷提升它長(zhǎng)期形成的內(nèi)涵的品質(zhì)標(biāo)桿。
例如，美通社已經(jīng)看到了使用新聞稿及其他多媒體交互手段來(lái)推廣其白皮書(shū)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、博客文章和調(diào)查問(wèn)卷的顯著效果。美通社市場(chǎng)推廣及傳播副總裁Rachel Meranus表示，數(shù)以百計(jì)的白皮書(shū)均是通過(guò)新聞稿下載，而自公司開(kāi)始使用新聞稿來(lái)推動(dòng)美通社博客的知名度，點(diǎn)擊率和博客訂閱人數(shù)都實(shí)現(xiàn)了翻番。

“公共關(guān)系一直是關(guān)乎影響受眾（如何）行動(dòng)的。但（它的）挑戰(zhàn)在于量化結(jié)果，并弄清哪些直接收益歸功于公關(guān)努力，” Meranus說(shuō)，“隨著內(nèi)容營(yíng)銷的戰(zhàn)略意義日益增長(zhǎng)，而營(yíng)銷人員正在尋找新的方式來(lái)接觸和粘著目標(biāo)受眾，新聞稿，特別是那些利用多媒體圖片、視頻、信息圖表的新聞稿正迅速成為每場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一部分。”事實(shí)上，美通社曾分析一項(xiàng)涉及1萬(wàn)多名消費(fèi)者的新聞稿在四個(gè)星期內(nèi)（2011年2月27日至3月26日）的數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，每當(dāng)運(yùn)用多媒體時(shí)，新聞稿獲得的回應(yīng)均顯著增加。

如所附圖表顯示，在新聞稿中增加一幅照片，瀏覽量比純文字稿增加14％;加入視頻，增加20％;既有照片又有視頻，增加48％;使用照片和視頻再加上其它文件（如PDF，Word或PowerPoint文件），將使瀏覽量增長(zhǎng)77％。Meranus補(bǔ)充說(shuō)：“它不只是簡(jiǎn)單地帶來(lái)瀏覽量，實(shí)際上還驅(qū)使（受眾）行動(dòng)，如登陸網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，下載白皮書(shū)，請(qǐng)求演示或獲取更多信息等等。新聞稿投入更低，通過(guò)多種渠道直接抵達(dá)受眾，提供內(nèi)置的數(shù)據(jù)分析。你還能要求什么更好的呢。”

反之，銷售拓展也展示公關(guān)價(jià)值
值得注意的是，受訪者解釋說(shuō)，使用新聞稿開(kāi)展市場(chǎng)拓展的副產(chǎn)物是讓一個(gè)機(jī)構(gòu)在它的公關(guān)活動(dòng)中體現(xiàn)整體價(jià)值觀。

Amy Fisher是一家名為Hanley Wood從事房產(chǎn)和建筑行業(yè)的媒體信息公司的市場(chǎng)總監(jiān)。她說(shuō)：“預(yù)算一減再減，所以我真的必須認(rèn)清我在做什么，該如何花錢。市場(chǎng)拓展或（為活動(dòng)尋找）一個(gè)可控的結(jié)果比以往來(lái)得更重要。”
“這涉及到展示價(jià)值的傳統(tǒng)爭(zhēng)論以及如何才能做到高效。最終，如果我們能證明我們遵守大的底線，我們很可能就能讓預(yù)算增加，從而多做些事來(lái)幫助業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”“市場(chǎng)拓展已經(jīng)成為我們大多數(shù)客戶的高度優(yōu)先事宜，”Fisher說(shuō)。盡管公司涉足市場(chǎng)調(diào)查業(yè)務(wù)為時(shí)不久，F(xiàn)isher表示，把新聞稿式的市場(chǎng)拓展作為代表公司廣告整體活動(dòng)的一部分，效果卻是顯而易見(jiàn)的?！澳憧梢钥吹侥承┨囟ǖ男畔⑷绾卧邳c(diǎn)擊率、注冊(cè)量和其它你關(guān)注的方面表現(xiàn)突出?，F(xiàn)在，我們正嘗試測(cè)算、分析，讓它更加有效，”Fisher補(bǔ)充說(shuō)。

為市場(chǎng)調(diào)查發(fā)布的新聞稿還可以通過(guò)獲得更多的目標(biāo)受眾幫助一個(gè)機(jī)構(gòu)擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋面。Ziff Davis Enterprise公司的Biener解釋說(shuō)，從新聞稿中獲取的情報(bào)帶來(lái)了我們客戶受眾的增加，以及我們公司本身的增長(zhǎng)?！爱?dāng)我們運(yùn)作公關(guān)與我們的活動(dòng)計(jì)劃，可能有2％-3％來(lái)自我們數(shù)據(jù)庫(kù)以外的人加入我們的活動(dòng)，”Biener說(shuō)。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這不僅利于我們的客戶，因?yàn)樗麄兊玫礁嗟氖鼙?，同時(shí)我們也獲得了這些自愿加入的受眾。一旦他們進(jìn)入在我們的程序中，我們就能根據(jù)我們的價(jià)值主張來(lái)出售他們”，美通社負(fù)責(zé)客戶需求拓展和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的高級(jí)經(jīng)理Jeff Soriano補(bǔ)充說(shuō)：“市場(chǎng)調(diào)查中使用新聞稿證實(shí)了公關(guān)在底線控制上的作用，同時(shí)也提供了必要的證據(jù)來(lái)尋求更大的公關(guān)預(yù)算。以前難以證明的東西現(xiàn)在有了直接與之關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)。”

新聞稿有助于塑造“品牌”形象
另一個(gè)促使在市場(chǎng)調(diào)查中使用新聞稿的因素是不斷發(fā)展演變的內(nèi)容營(yíng)銷和內(nèi)容出版商。雖然傳統(tǒng)媒體公司曾一度被認(rèn)為是“值得信賴”的內(nèi)容的唯一供應(yīng)商，如今的人們正變得更愿意消費(fèi)和依靠由更廣泛多樣的“出版商”提供的內(nèi)容。精明的營(yíng)銷人員利用其組織內(nèi)的專業(yè)知識(shí)，創(chuàng)建足以媲美任何新聞院校畢業(yè)生，同時(shí)具有公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷頭腦的編輯團(tuán)隊(duì)隨著內(nèi)容的定義不斷演變，越來(lái)越多的公司轉(zhuǎn)為內(nèi)容出版商，新聞稿正在被用來(lái)推廣這種內(nèi)容，以及推動(dòng)基于這種內(nèi)容的互動(dòng)。例如，從事審計(jì)，稅務(wù)和咨詢服務(wù)的畢馬威公司，定期為其客戶提供白皮書(shū)和其他資源。該公司現(xiàn)在正使用新聞稿作為工具來(lái)拓寬這些資源的覆蓋面，以達(dá)到獲取更多粘著用戶的最終目標(biāo)。

“我們經(jīng)常為客戶提供材料，包括白皮書(shū)，案例研究，調(diào)查問(wèn)卷和其思想領(lǐng)導(dǎo)材料，”畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所全球產(chǎn)業(yè)對(duì)外傳播主管Jennifer Samuel說(shuō)?！拔覀兂３Ｔ谖覀兊男侣劯逶黾渔溄?，邀請(qǐng)用戶下載一個(gè)研究，去我們的網(wǎng)站查閱資料或者進(jìn)行注冊(cè)，以便接收信息。我們以此作為邀請(qǐng)參與，邀請(qǐng)人們與我們互動(dòng)的方式。”Samuel表示畢馬威目前跟蹤頁(yè)面瀏覽和下載，而他們使用的指標(biāo)未來(lái)將做得更具體。 “這個(gè)數(shù)據(jù)正日益成為我們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷和溝通推廣方面的關(guān)鍵性能指標(biāo)之一，”她說(shuō)。英國(guó)移動(dòng)計(jì)費(fèi)和分析公司Bango在線營(yíng)銷和廣告活動(dòng)經(jīng)理Beccy Blount說(shuō)，這種模式是市場(chǎng)調(diào)查更為積極主動(dòng)的一種形式?！皬氖袌?chǎng)的觀點(diǎn)來(lái)看有兩個(gè)方面，傳播消息的新聞稿可以收集情報(bào)，因?yàn)槿藗儗?duì)這些領(lǐng)域感興趣。另一方面是直接的市場(chǎng)銷售，”Blount說(shuō)?！拔覀儗懥讼喈?dāng)多白皮書(shū)，并以許多不同的方式推廣，包括圍繞白皮書(shū)的主題新聞稿。新聞稿將包括一個(gè)鏈接，讓人們下載關(guān)于特定主題的詳細(xì)信息?！?/p>

推挽模式可引出更多情報(bào)
使用新聞稿作為市場(chǎng)工具還可能得到一個(gè)影響結(jié)果的有價(jià)值的推挽。舉一個(gè)例子，技術(shù)供應(yīng)商Venafi，專注于管理Web上的加密證書(shū)，它利用新聞稿驅(qū)動(dòng)注冊(cè)者參加一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)。潛在的參加者被邀請(qǐng)通過(guò)新聞稿提供的鏈接注冊(cè)，同時(shí)他們還應(yīng)邀回答兩個(gè)問(wèn)題：“在過(guò)去12個(gè)月您所在的機(jī)構(gòu)經(jīng)歷過(guò)由于證書(shū)失效造成的停工嗎？”以及“您是否有策略防止在未來(lái)遭受這樣的損失呢？”對(duì)Venafi而言，這種方法不僅提供更多符合要求的受眾，同時(shí)也提供數(shù)據(jù)被用于網(wǎng)絡(luò)研討會(huì) – 這對(duì)所有人都是雙贏。 “網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)聚集了200余人，我們也得到相關(guān)的統(tǒng)計(jì)信息。我們能夠在會(huì)議上發(fā)布：高達(dá)78％的機(jī)構(gòu)曾在過(guò)去12個(gè)月經(jīng)歷過(guò)證書(shū)失效，并且令人吃驚的是90％以上仍沒(méi)有對(duì)策以防止它再次發(fā)生。”Snapp Conner 公關(guān)公司管理合伙人Cheryl Snapp Conner解釋說(shuō)。 “所以我們下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)的新聞稿宣布了這一結(jié)果。多棒的市場(chǎng)調(diào)查！”
通過(guò)社交媒體“發(fā)布”的需求
此外如Facebook，LinkedIn和Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)通過(guò)使用新聞稿做市場(chǎng)調(diào)查。在印刷媒體時(shí)代，出版物的分發(fā)率跟真實(shí)訂閱基數(shù)一樣重要。而今天，當(dāng)在Facebook上被“喜歡”，或是在Twitter上被轉(zhuǎn)發(fā)，抑或是被分享到社交網(wǎng)絡(luò)一個(gè)用戶群中，信息也同樣被分發(fā)了出去。例如，分析應(yīng)用程序Twitterfall的相鄰屏幕截取顯示，2011年5月19日，與10個(gè)不同新聞稿相關(guān)的推(tweet)在三秒內(nèi)發(fā)出。研究表明，社交媒體的價(jià)值來(lái)自于贏得用戶。 2011年1月，一份對(duì)644位營(yíng)銷人員的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，那些在LinkedIn上發(fā)布的營(yíng)銷內(nèi)容，57％通過(guò)社交媒體獲得了新客戶。而這個(gè)比例在使用博客，F(xiàn)acebook和Twitter的人中分別占57%, 48%和42%。但是受訪者也表示，你不能只是剪切和粘貼一份新聞稿到Facebook的更新， 更別說(shuō)發(fā)一份140字符長(zhǎng)的推。相反，你應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)的特性草擬消息。

通常要想在社交媒體中贏得關(guān)注和回應(yīng)，需要能在話題中展現(xiàn)出專業(yè)性意見(jiàn)。另一份白皮書(shū)的受訪者一致認(rèn)為“以事實(shí)為基礎(chǔ)”，“以研究為基礎(chǔ)“，“有指導(dǎo)意義的”，“可操作的”以及“有用的”是問(wèn)題的關(guān)鍵。品牌推廣的整體營(yíng)銷代理公司Stein + Partners的市場(chǎng)整合副總裁Ted Kohen說(shuō)，訣竅就是將深入的內(nèi)容“原子化”成“易消化吸收的部分，讓人想了解更多”。通常這意味著將焦點(diǎn)放在新聞稿關(guān)鍵事實(shí)或者數(shù)據(jù)上，再?gòu)纳缃幻襟w鏈接回你的新聞稿上。

以數(shù)據(jù)為中心的觀點(diǎn)
硬指標(biāo)正變得越來(lái)越重要，因?yàn)樾侣劯謇^續(xù)推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查。使用如Omniture和Google Anaytics（分析）的應(yīng)用程序可以幫助專業(yè)人員確定點(diǎn)擊率，用戶來(lái)源，登錄網(wǎng)站后他們的瀏覽路徑，接觸到什么樣的產(chǎn)品（如白皮書(shū)和電子研討會(huì)）以及停留在網(wǎng)站上的時(shí)間。公關(guān)顧問(wèn)Brenda Christensen成功的將鏈接內(nèi)嵌到網(wǎng)站上來(lái)挖掘銷售情報(bào)。她使用特定的頁(yè)面，這些頁(yè)面反映新聞稿產(chǎn)生的市場(chǎng)營(yíng)銷效果?！拔覀?cè)诟逯薪榻B某個(gè)大酬賓時(shí)，會(huì)對(duì)鏈接到頁(yè)面網(wǎng)址末尾加上’/pr’，通過(guò)這種方式我們就能知道它的來(lái)源是新聞稿，”Christensen解釋說(shuō)。受訪者說(shuō)，這種以數(shù)據(jù)為中心的觀點(diǎn)有助于公關(guān)人士為進(jìn)一步推廣工作制定目標(biāo)。

技術(shù)領(lǐng)域資深公共關(guān)系顧問(wèn)Paula Brici說(shuō)，最好的指標(biāo)是那些能幫助你調(diào)整未來(lái)新聞稿，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)進(jìn)展和市場(chǎng)調(diào)查的指標(biāo)。對(duì)新聞稿中嵌入的鏈接參與程度進(jìn)行分析，可以幫助公關(guān)專員針對(duì)未來(lái)宣傳活動(dòng)的的受眾及輿論進(jìn)行微調(diào)。

結(jié)論：品牌內(nèi)涵和數(shù)據(jù)分析的提升，新聞稿在市場(chǎng)拓展，發(fā)覺(jué)潛在銷售機(jī)會(huì)中發(fā)揮了重要作用
公關(guān)界正在把不斷變化的“內(nèi)容”中的各個(gè)要素與搜索引擎，以及使微觀跟蹤和受眾行為分析成為可能的科技進(jìn)步聯(lián)系起來(lái)。即使剛剛開(kāi)始使用新聞稿做市場(chǎng)的公關(guān)人士，也已經(jīng)能夠看到他們的努力所帶來(lái)的清晰顯著的回報(bào)。公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷人士采用“市場(chǎng)新聞稿”模式，即運(yùn)用相關(guān)分析工具以提供和推動(dòng)結(jié)果，將能夠?yàn)榭蛻粽宫F(xiàn)精準(zhǔn)的、可觸摸的成功以及無(wú)限的潛力。

一些關(guān)鍵點(diǎn)

• 挑起用戶對(duì)內(nèi)容的興趣，如白皮書(shū)，通過(guò)在新聞稿中嵌入摘錄文本，或需要提交一個(gè)表單才能鏈接到一個(gè)完整版本的方式
• 推廣研討會(huì)和活動(dòng)，介紹小組成員，鏈接主講人的簡(jiǎn)歷以及注冊(cè)頁(yè)面
• 創(chuàng)建一個(gè)在線討論，共享和鏈接到社交媒體頻道
• 拓展你的影響范圍，受眾和知名度，為你的新聞稿選擇恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵字
• 利用多媒體，最大限度地為你粘著受眾，并將影響力拓展到新的渠道
• 告知潛在客戶和現(xiàn)有客戶有關(guān)新的產(chǎn)品和服務(wù)更多信息或購(gòu)買的方式，鏈接關(guān)于購(gòu)買的更多信息或方式
• 原子化深入的內(nèi)容，使之容易接受，從而讓人們想知道更多
• 使用分析應(yīng)用工具，監(jiān)控受眾對(duì)新聞稿及其附屬產(chǎn)品的交互
• 使用相關(guān)分析提取的數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)未來(lái)傳播的發(fā)展（并展示公關(guān)及市場(chǎng)推廣的價(jià)值）
• 有目的地使用社交媒體，以社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)針對(duì)用戶開(kāi)展信息傳遞和互動(dòng)