如何吸引受眾關(guān)注?

職業(yè)宣傳人在開展許多活動時，習(xí)慣性地根據(jù)所謂“轉(zhuǎn)移眼球”策略(Diverted Eyeball Strategy)，將其目標(biāo)內(nèi)容置于一批受眾眼前，而這些受眾實際上只是為了尋找其他東西而看到上述目標(biāo)內(nèi)容。

大多數(shù)廣告采取了這種模式。當(dāng)您閱讀雜志上的某篇故事翻頁時，映入眼簾的不是故事的延續(xù)，而是一張全彩高光紙印刷的朗姆酒照片。也有可能在觀看十月棒球賽緊張于長飛球是否過墻時，時不時地看見啤酒品牌名字印在墻上。

公關(guān)布局則更加微妙，但也仍致力于對讀者注意力的意外捕捉。這可能這涉及到嵌在一篇大型新聞報告中的一兩英寸評論版面，或者幾句填補(bǔ)報紙縫隙的新聞稿節(jié)選。

對于受眾群范圍的增大而言，一些人堅持轉(zhuǎn)移眼球策略是正確的。地方報紙內(nèi)頁的一段文字，可帶來相當(dāng)于報紙發(fā)行量數(shù)目規(guī)模的受眾。那么，這種情況發(fā)生在電視上會有多少受眾？幾百萬人對嗎？因為尼爾森項目（用來統(tǒng)計特定時間觀看某個電視臺的觀眾數(shù)目）顯示的受眾數(shù)字基本上就是觀看了你偷放置在電視中的視頻片段或評論的人數(shù)總和。

轉(zhuǎn)移眼球策略仍有作用？并不盡然。當(dāng)轉(zhuǎn)移眼球傳播理論由傳統(tǒng)媒體形式向在線形式遷移時，情況有所不同。因為受眾群的需求基于這樣一個理念，即被動的新聞用戶隨意地看到不時涌入的內(nèi)容。比如在早餐桌旁翻閱報紙開始新的一天，而和家人坐在一起觀看晚間新聞結(jié)束這一天。

今天的新聞用戶看起來并非如此。現(xiàn)在翻閱晨報可能只是在推特上滾動瀏覽新聞標(biāo)題，而這些新聞標(biāo)題來自于10個不同的消息來源。隨意地閱讀下一頁的內(nèi)容不如直接查詢想知道的信息。因此，有更多的路徑來獲取信息，有更多的設(shè)置去讀取信息；在許多情況下，編輯或網(wǎng)管的角色已經(jīng)直接轉(zhuǎn)移到信息用戶身上。

這對于宣傳人意味著什么？您將不能依靠別人的資源獲取成功，您必須自己決定提供什么樣的內(nèi)容以吸引受眾。

因此，提供有效、相關(guān)性強(qiáng)的內(nèi)容比靠轉(zhuǎn)移眼球策略更能吸引當(dāng)下的受眾。

制作出精彩的內(nèi)容贏取受眾的注意力，真正地吸引住他們，這一點對于宣傳人而言是一個全新的要求。如何真正做到這點？一個方法是做到非常出色，制作出很棒的內(nèi)容，吸引受眾聚集在其周圍。這種方法對于我們大多數(shù)人并不可行，所以我們需要按目標(biāo)受眾情況來考慮所制作內(nèi)容的質(zhì)量。例如，你代表一個會計準(zhǔn)則機(jī)構(gòu)進(jìn)行撰寫，你知道所創(chuàng)作的內(nèi)容不會形成病毒性傳播，但是所創(chuàng)作的內(nèi)容對于專業(yè)會計師卻很有價值，而專業(yè)會計師正是你的目標(biāo)受眾。

如果沒有這類讓人感興趣的資料，那么怎么進(jìn)行傳播也不會有作用。但是，如何定義“興趣”是由受眾所決定的，您在傳播信息方面的工作就是去尋找合適的受眾，并且將內(nèi)容定位于能夠發(fā)現(xiàn)其價值的特定人群。

內(nèi)容的3S策略

為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，您需要考慮現(xiàn)代內(nèi)容傳播的3S策略：搜索、社會化和精準(zhǔn)發(fā)布。

搜索仍可能是終端消費者的工具，用來濾掉無用信息，直接鏈入您想要的信息。實際上，圍繞SEO（搜索引擎優(yōu)化），這個完整的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)建成。SEO活動如此普遍，使得以Google為首的搜索引擎幾乎每周都要優(yōu)化其算法，用來對抗人工操縱標(biāo)題、關(guān)鍵詞和鏈接等習(xí)慣做法。Google的建議是什么？是制作好的內(nèi)容并將其發(fā)布在好的網(wǎng)站上。這是一個不錯的選擇。

社會化取代了轉(zhuǎn)移眼球的方法，可向朋友、追隨者或熟人隨時進(jìn)行內(nèi)容推薦。這種類型的發(fā)現(xiàn)機(jī)制，就好像你向朋友和熟人推薦餐館一樣。我對社會化的建議與對搜索的建議相似。只關(guān)注其使用標(biāo)簽，每日最佳發(fā)布時間或重復(fù)次數(shù)對其內(nèi)容進(jìn)行“優(yōu)化”，將不能制作出重要到能讓受眾相互分享的信息。

精準(zhǔn)發(fā)布可能很少被關(guān)注，但在決定如何發(fā)布信息內(nèi)容時，這是最需要考慮的一項標(biāo)準(zhǔn)。對于信息用戶和發(fā)布者而言，特定興趣要勝過大眾興趣，對于特定需求的關(guān)注會讓您的信息無往而不勝。（例如美通社的按行業(yè)發(fā)布新聞服務(wù)——穿梭于世界范圍的數(shù)萬個網(wǎng)址和博客之中，只有發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容符合某個網(wǎng)站受眾想看的描述時，才將信息進(jìn)行相應(yīng)推送。）

新媒體，新設(shè)備，新工具已為市場營銷和公共關(guān)系帶來新機(jī)遇，這種機(jī)遇發(fā)生在出版商以及受眾間的對話中而并非發(fā)生于單獨個體上。但是，也有許多其他正在進(jìn)行中的對話，并且受眾現(xiàn)在越來越能調(diào)控好信息流。優(yōu)質(zhì)的信息內(nèi)容只有出現(xiàn)在合適的地方才會行之有效。

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