傳統(tǒng)媒體突圍新媒體：站在內(nèi)容和技術(shù)十字路口

[導讀]遭受網(wǎng)絡(luò)新聞沖擊下的傳統(tǒng)媒體，借助移動互聯(lián)網(wǎng)新時代似乎煥發(fā)新的生機，爭相布局新媒體已不約而同的選擇，唯有成功方可挽救力挽狂瀾，在低廉并遍布垃圾的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中殺出一血路。

創(chuàng)辦于1933年的《新聞周刊》已經(jīng)無望迎來紙質(zhì)版的80歲生日。最后一期印刷版將于12月31日在各報刊亭銷售，此后全面轉(zhuǎn)向數(shù)字出版。

《新聞周刊》不是倒下的第一個紙媒，也不會是最后一個。FT中文網(wǎng)總編輯張力奮這樣形容紙媒的現(xiàn)狀：紙媒，正在成為一座孤島。它最后一代讀者已步入中晚年，廣告源快速萎縮，發(fā)行成本上漲。一些西方報紙已在悄悄估測停印紙版的時間表。物種或產(chǎn)業(yè)瀕臨危機，令我們想起達爾文主義。紙媒面臨的是如何完成讀者的“遷徙”，將他們送達數(shù)碼大陸的彼岸。前提是，紙媒與新媒體須相愛，打造一條新船。

時下，新媒體儼然成為一個炙手可熱的新物種。人們期望新媒體是這樣的一種生物：像傳統(tǒng)媒體那樣內(nèi)容嚴謹富有深度，像網(wǎng)絡(luò)媒體那樣傳播急速并可容易復制，于傳統(tǒng)媒體日漸衰落之時力挽狂瀾，在低廉并遍布垃圾的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中另辟蹊徑。

爭上新媒體的船

“紙媒已死，新媒體當立”，有業(yè)內(nèi)人士做出這樣的論斷。爭相布局新媒體已成傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不約而同的選擇。

在App Store的報刊與雜志分類中，排名靠前的有《南都周刊》、《iWeekly周末畫報》、《彭博商業(yè)周刊》、《時尚芭莎》、《LOHAS樂活》等。其中，《彭博商業(yè)周刊》、《時尚芭莎》都是剛剛上線一月，但已經(jīng)沖到了報紙雜志分類的前幾名。

這并不奇怪，這些雜志的運營方此前已經(jīng)積累了新媒體的諸多經(jīng)驗?！杜聿┥虡I(yè)周刊》的運營公司現(xiàn)代傳播集團此前已經(jīng)推出《iWeekly周末畫報》、《LOHAS樂活》以及iMAGAZINE現(xiàn)代志庫，都在App Store排名靠前?！稌r尚芭莎》所在的時尚集團除了推出單本《時尚芭莎》、《時尚先生》雜志的App版本，同時還推《時尚》App，囊括旗下所有的雜志，供用戶下載。

新上線的雜志App時日尚淺難以考量，追溯國內(nèi)最早布局新媒體的雜志，《第一財經(jīng)周刊》算的上一個樣本。

《第一財經(jīng)周刊》于2010年11月正式推出iPad版本，并堅持收費的策略。兩年后的今天，《第一財經(jīng)周刊》iPad版目前全年訂閱的用戶在25000人，《第一財經(jīng)周刊》電子版主編劉春認為，這個成績好于預期。

不僅是民營雜志，政府直屬的一些媒體也感到了危機，也在嘗試在新媒體上的布局。

《中國報道》雜志社受外文局直管，負責對外傳播?！吨袊鴪蟮馈冯s志社新媒體運營總監(jiān)尹杰回憶，以往對外傳播的刊物以前都是通過船運，從印刷好裝船運到國外需要15-20天的時間，抵達當?shù)匦侣劦臅r效性已經(jīng)全然盡失?，F(xiàn)在可以通過網(wǎng)絡(luò)傳送到國外在當?shù)赜∷ⅲ捎趪庥∷⒌馁M用比較高，很多媒體依然采取在中國印刷，然后通過空運的方式運送到國外，最少需要2天的時間。

去年《中國報道》推出了中英文iPad版《中國文摘》，采取雙周刊運作方式，以提高新聞的時效性。

兩種媒介的戰(zhàn)爭

在雜志iPad版推出之時，《第一財經(jīng)周刊》總編輯伊險峰曾表示，iPad不是來搶紙媒的市場，而是挽救傳統(tǒng)媒體，他認為，iPad更像是一種發(fā)行渠道。

從諸如《貝太廚房》電子雜志的實踐來看，紙質(zhì)印刷的《貝太廚房》只在34個城市銷售，受發(fā)行渠道和價格的制約，注定影響到達覆蓋的人群，而電子雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺則將覆蓋的人群大為延展。

《商業(yè)價值》移動閱讀主編陽淼認為，紙媒和電子媒體是兩種媒體介質(zhì)的戰(zhàn)爭，是一種載體之戰(zhàn)。但這場戰(zhàn)爭還沒有到來。有些紙質(zhì)內(nèi)容下降不是因為新媒體的沖擊，而是本身內(nèi)容品質(zhì)的下降。

在他看來，就目前而言紙質(zhì)雜志收入尚可以維持，甚至還有增量，和新媒體平臺可以互相補充?！艾F(xiàn)在的70后、80后都是處在紙和電子媒體交替之時，90后人群成為閱讀的主流人群的時候，電子媒體時代才會到來?！?/p>

劉春認為，目前從數(shù)字上來看，并沒有出現(xiàn)數(shù)字雜志的數(shù)量大幅度上升，紙雜志的銷量會出現(xiàn)明顯下降的態(tài)勢?，F(xiàn)在看不出來傳統(tǒng)雜志和新媒體形成互博的態(tài)勢。

但他同時也認為，這個趨勢沒有到來并不意味著要放任其發(fā)展。“媒體的經(jīng)營者要做選擇和權(quán)衡，不能無意識地發(fā)展，而是有意識地施加影響，這也是我們堅持做付費的一個重要原因。收費一方面是我們價值的體現(xiàn)，另一方面也是平衡的杠桿?！?/p>

在這個過程中，劉春認為，傳統(tǒng)媒體的思維要變化，必須要把自己的新媒體當成一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司來對待，而不能當成是一個新增加的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)部門。資本架構(gòu)、激勵機制等更像互聯(lián)網(wǎng)公司，因為要承擔很大的風險，也要舍得投入。

內(nèi)容至上

說到電子雜志，必須要提《The Daily》?！禩he Daily》iPad版已經(jīng)于12月15關(guān)閉。

《The Daily》并非是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體的產(chǎn)物，而是全新的一套人馬做新媒體。默多克為了維持這份電子報紙雇傭大量的全職人員，包括工程師、記者、編輯、設(shè)計師等，以保證每天內(nèi)容的更新頻率。截止今年8月，新聞集團對iPad報紙《The Daily》投入了近6000萬美元。大量的投入并沒有換來可觀的訂閱用戶，到今年8月只有10萬付費訂閱用戶，整體虧損超過了3000萬美元。

劉春認為，與《赫芬頓郵報》和《紐約時報》相比，《The Daily》的內(nèi)容在短期之內(nèi)沒有做出特色。文章、評論、報告、專題都不是很到位?！禩he Daily》提供的內(nèi)容，無法做到獨家和獨到。

“雖然明星薈萃，但是內(nèi)容卻沒有獨樹一幟的感覺，媒體的優(yōu)勢資源沒有得到呈現(xiàn)?！币芤灿蓄愃频母惺?。

蛙酷CEO楊亮認為，用戶數(shù)據(jù)、低成本的一流內(nèi)容制作能力和創(chuàng)意，是傳統(tǒng)媒體未來最要依仗的“三板斧”。

在內(nèi)容上，《紐約時報》是可借鑒的樣本?！都~約時報》誕生于1851年，純正的紙媒血統(tǒng)，內(nèi)容和品質(zhì)公認成為美國在線影響力最大的報紙。

“不是說做了一個好軟件就代表著你的新媒體成功了，已經(jīng)完成從傳統(tǒng)媒體到新媒體的跨越了，軟件的東西是次要的，最關(guān)鍵的東西還是內(nèi)容。這是任何做新媒體的人都是第一步要想清楚的事?！眲⒋赫f。

內(nèi)容決定著是良性還是惡性循環(huán)。“內(nèi)容做的不夠好，讀者數(shù)量上不來，下載量和付費量也都上不來，電子雜志廣告上不來，廣告上不來就沒有辦法去補貼成本，時間長了投資人肯定有意見，給一段實驗的時間還是每年虧幾千萬，肯定是不能再繼續(xù)做這個事情，或者是要重新再想一下商業(yè)模式的問題?！眲⒋赫f。

打造多款App雜志的現(xiàn)代傳播總裁邵忠也認為，用戶愿意在新媒體上花費時間的終極理由還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

“不論是在雜志上，還是在新媒體上，我們工作的重點都沒有變化，那就是做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供商。不同的是，我們現(xiàn)在可以通過新技術(shù)、新介質(zhì)、新手段將故事講得更好——生產(chǎn)最獨到的資訊、最具深度的評論、最具全球視野的商業(yè)話題和最具美感的視覺設(shè)計?！鄙壑艺f。

靠什么盈利？

目前，傳統(tǒng)雜志的新媒體都是靠紙質(zhì)媒體的收入來補貼方以為繼。新媒體的盈利有兩種盈利模式，一種是在線訂閱，向用戶收費。一種是內(nèi)容免費，靠移動廣告等業(yè)務(wù)進行增值。

傳統(tǒng)媒體的廣告營收下滑已然成為趨勢。全美最大影響力的報紙《紐約時報》營收已經(jīng)連續(xù)6年下滑。2011年3月底，《紐約時報》開始向讀者收取收費，讀者在閱讀在線文章時需要付費。今年，《紐約時報》從訂閱業(yè)務(wù)收入將首次超過廣告收入。

《紐約時報》訂閱業(yè)務(wù)的增長讓人看到“付費壁壘”的力量。需要強調(diào)的是，《紐約時報》訂閱業(yè)務(wù)的成功是建立在美國有嚴格法律保護網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的基礎(chǔ)上，因為有完善的版權(quán)保護體系，美國網(wǎng)民已經(jīng)形成了良好的版權(quán)意識和付費習慣。皮尤研究中心的調(diào)查顯示，美國有約三分之二的成年網(wǎng)民曾為網(wǎng)絡(luò)視頻、新聞、軟件等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容支付費用。

在中國則是另外一番景象，各大網(wǎng)站隨意轉(zhuǎn)載紙媒信息，紙媒在網(wǎng)絡(luò)上的影響需要通過網(wǎng)站的轉(zhuǎn)載、微博等社交媒體得以擴散。

于是，電子雜志有兩個策略可以選擇，一是內(nèi)容收費，走在線訂閱，內(nèi)容也可以包括廣告；另一種則是內(nèi)容完全免費，靠植入廣告來獲得營收。

劉春認為，從電子雜志的低成本運作規(guī)律來看，由于雜志的編輯成本幾乎是零，且邊際成本不斷遞減，在國內(nèi)，可以做內(nèi)容付費，但是注定在付費的環(huán)節(jié)掙不到太多的錢，指望通過下載收入來養(yǎng)活團隊并不現(xiàn)實，還是要靠廣告。他認為，并不意味向用戶收費就必須免除廣告，廣告可以恰當?shù)姆绞街踩耄粫鹩脩舻姆锤小?/p>

“廣告以前是傳統(tǒng)平面媒體的重要收入來源，到新媒體之后也還是最重要的一個收入來源?！泵襟w把自己的產(chǎn)品做好，把自己的定位做出來，鎖定背后那一部分有價值的人群，然后你的電子雜志也才會有一個定位在那里。廣告方案可以靈活，廣告主可以同時投，也可以單獨投電子雜志或紙雜志?！?/p>

陽淼認為，免費內(nèi)容的雜志可以有幾種營收途徑，一是可以投放移動廣告，另一個途徑是通過線下活動。

在陽淼看來，線下活動有有三個方面的好處，第一層可以選擇門票收費，第二層，線下活動的參與者可能是雜志的潛在客戶，并對雜志投放廣告具有決策權(quán)或者建議權(quán)。第三，如果僅僅是雜志的讀者而言，通過線下活動可以增強進而影響雜志的發(fā)行。

站在內(nèi)容和技術(shù)的十字路口

”傳統(tǒng)媒體去做新媒體不可能是完全一下子上來就跟過去一刀兩斷，要對既有的成績或者是果實不要有太大的削弱，同時能夠最大限度地去討好新涌現(xiàn)出來的使用新媒體閱讀的讀者。還要想怎么能從用戶那兒合理地收到錢?！皠⒋赫f。

當人們在各種場合談?wù)搨鹘y(tǒng)媒體的衰落和解體，以種種浪漫和理想化的言辭描述新媒體帶來的革命，言出必談轉(zhuǎn)型新媒體時，在新媒體求索的道路上前進的人們卻沒有那么曼妙輕盈，他們時常興奮，時常痛苦，知道目標在哪，卻需要承受著某種程度的人格分裂。

“我給自己的定位就是一個產(chǎn)品經(jīng)理，很容易精神分裂，整天想著我現(xiàn)在要新媒體做成一個什么樣子，比如說我想做成什么樣子，同時還要整天在想讀者想要什么，用戶想要什么。你每天都在這兩個角度中間權(quán)衡，在糾結(jié)?！眲⒋赫f。

《南都周刊》對新媒體編輯的要求是，“存理想，辨是非，擅弄文字，勤于混網(wǎng)，技術(shù)通達?！?/p>

劉春說，新媒體需要一種人，這種人既了解傳統(tǒng)媒體，又了解互聯(lián)網(wǎng)才行。“中間有大量的轉(zhuǎn)移性質(zhì)的東西，傳統(tǒng)媒體做新媒體，不是給你一張白紙讓你畫，而是已經(jīng)畫好了一種讓你改成另外的樣子，或者看看什么東西好再往上面添點，什么不好再減點什么?！?/span>

但他同時強調(diào)，如果找兩種人，一個人懂互聯(lián)網(wǎng)，一個人懂傳統(tǒng)媒體，兩人在一起商量，這肯定也沒戲。

”喬布斯經(jīng)常說站在人文和技術(shù)的十字路口，我們不敢去攀比那句話，但是確實需要傳統(tǒng)媒體想要站在內(nèi)容和技術(shù)的十字路口才行?！皠⒋赫f。

大多數(shù)紙媒的電子雜志都是采取技術(shù)外包的形式?！兜谝回斀?jīng)周刊》也是采取外包的形式，但現(xiàn)在已經(jīng)逐步收回來。

劉春認為，技術(shù)外包最大的缺點是可靠性太差，一個是時間的可靠性，一個是質(zhì)量的可靠性。溝通成本比較高，對它的約束力相對來說又比較差。

“如果說我們自己做的話，我定個時間表，可以保證這個事情根據(jù)時間表做出來。外包公司的話，完全是不靠譜的。做出來的東西跟想法完全不一樣，或者什么地方有Bug，溝通成本很高?！?/p>

就移動App而言，比如游戲App，對技術(shù)開發(fā)的要求比較高。但媒體App拼的不是技術(shù)，而是傳播。但手機、平板這種介質(zhì)決定了要在內(nèi)容呈現(xiàn)上多下功夫。

比如《時尚》雜志采取BMP技術(shù)，將圖片、文字、音頻、視頻等多種形式融合在一起。即可有好的視聽效果，又有趣味互動體驗。

楊亮把這些歸于”表達“。他認為，不同的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，只有匹配了合適的“表達”方式，才符合其“調(diào)性”和用戶需要。

”FT 中文網(wǎng)的 App，重在更新機制，表達簡潔有報紙風格；彭博商業(yè)周刊的 App，現(xiàn)代跨界，試圖兼顧體驗、設(shè)計感與快速發(fā)布；GQ中國 App 充滿設(shè)計風尚，交互有巧思。他們各得其所，是當下 App 制作的幾個代表作。它使人們看到了對變革的應對：既傳承了“血統(tǒng)”，又站在數(shù)字產(chǎn)品視角，重新打包了原有的內(nèi)容?！皸盍寥绱嗽u價。

這是一場馬拉松

陽淼認為，新媒體要成氣候，需要90后成長起來，可能還需要十年。

劉春則把新媒體的較量比作一場馬拉松?！靶旅襟w這件事大家都在做，但是這件事情真正是有定論或者是要看出個數(shù)，我覺得還得幾年時間?！?/p>

楊亮這樣建議新媒體的運營：”盡快根據(jù)自己的資源稟賦，重新定位產(chǎn)品方向，積累“有價值”的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)?！?/p>

也許英雄所見略同的緣故，劉春也正謀劃著一個數(shù)字媒體數(shù)據(jù)庫的平臺設(shè)想。他認為。有了這個平臺不管數(shù)字平臺怎么變，都可以把數(shù)據(jù)輸送到新平臺上去。他還謀劃著建立自有購買渠道，通過一個跟用戶賬號關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)做用戶服務(wù)。

”比如迷宮需要走十公里才能走出去，然后大家一起往外走。不能說有的人走了一公里走的比較順就說領(lǐng)先了，有的人在這1公里一直兜圈子，后面肯定沒希望了，就是說現(xiàn)在還沒到那個時候。現(xiàn)在根據(jù)沒有定型，未來存在的方向和路線都還有各種各樣的可能，玩法、打法都可能有各種各樣的思路出來?！皠⒋哼@樣比喻。

來源：騰訊科技