美通社發(fā)布2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告

美通社今日發(fā)布2012中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告。美通社于2012年8月-10月間組織了本次調(diào)查，面向中國(guó)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)品牌公關(guān)傳播從業(yè)人員以及企業(yè)高管 (C-suite/企業(yè)主)，累計(jì)回收1,387份有效問(wèn)卷。本調(diào)查是國(guó)內(nèi)首個(gè)、也是專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播與新媒體應(yīng)用現(xiàn)狀規(guī)模最大的一次調(diào)查。

在新媒體傳播環(huán)境下，市場(chǎng)、公關(guān)等品牌傳播部門(mén)面臨越來(lái)越多的數(shù)字化挑戰(zhàn)，如何持續(xù)創(chuàng)造出有價(jià)值的內(nèi)容，通過(guò)傳播渠道和工具，將這些內(nèi)容有效傳遞給目標(biāo)受眾，成為企業(yè)傳播從業(yè)者最關(guān)心的話(huà)題。本報(bào)告通過(guò)對(duì)不同類(lèi)型、規(guī)模、行業(yè)與商業(yè)模式的企業(yè)對(duì)各種內(nèi)容傳播渠道、新媒體平臺(tái)工具的利用頻率、預(yù)算投入、未來(lái)趨勢(shì)等情況展開(kāi)調(diào)查分析，旨在幫助企業(yè)更加有目的與針對(duì)性的制定有效內(nèi)容傳播策略。

重要發(fā)現(xiàn)

1. 超過(guò)9成 (95%) 的企業(yè)認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)重要及至關(guān)重要，而所面臨的最大挑戰(zhàn)是內(nèi)容的生產(chǎn)與投資回報(bào) (ROI) 的衡量層面，40%的企業(yè)高管 (C-SUITE/企業(yè)主) 會(huì)管理或參與公司品牌相關(guān)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
2. 在未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)對(duì)微博、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新媒體內(nèi)容傳播工具的使用頻率將大為增加。對(duì)圖片、視頻為代表的多媒體傳播形式的使用也有顯著提高，對(duì)博客的使用則呈較大程度的下降趨勢(shì)。
3. 近6成 (57%) 企業(yè)投入在內(nèi)容傳播（不含廣告）的預(yù)算花費(fèi)小于50萬(wàn)人民幣，近8成 (75%) 企業(yè)的內(nèi)容傳播預(yù)算不超過(guò)企業(yè)傳播總預(yù)算的50%，未來(lái)12個(gè)月，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等渠道的內(nèi)容傳播預(yù)算投入將大幅增加。
4. 不同類(lèi)型、規(guī)模、與行業(yè)的企業(yè)對(duì)各類(lèi)型內(nèi)容傳播工具與渠道的利用程度有顯著不同。中國(guó)企業(yè)對(duì)微博、社區(qū)/論壇、百科、視頻等新媒體渠道的重視程度相對(duì)最高，對(duì) SNS 社交網(wǎng)站的重視程度則遠(yuǎn)低于海外市場(chǎng)。
5. 近9成 (88%) 的企業(yè)將新聞稿作為內(nèi)容傳播的最普遍工具，34%的企業(yè)使用公關(guān)公司/新聞專(zhuān)線(xiàn)的新聞稿發(fā)布服務(wù)，企業(yè)發(fā)布最多的新聞稿內(nèi)容類(lèi)型為“新產(chǎn)品發(fā)布”(76%) 及“促銷(xiāo)/營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”(59%) 類(lèi)內(nèi)容。
6. 85%的受訪(fǎng)企業(yè)開(kāi)通了社交媒體主頁(yè)/官方微博，粉絲規(guī)?？偭枯^去年有所增長(zhǎng)但并不明顯，企業(yè)對(duì)新媒體傳播效果的目標(biāo)與期望值漸趨理性。
7. 企業(yè)更加重視與認(rèn)可社交媒體的客戶(hù)服務(wù)與互動(dòng)功能，在過(guò)去12個(gè)月，60%的企業(yè)表示曾因社交媒體上的粉絲的意見(jiàn)或反饋，調(diào)整或修改過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)策略，相較于去年有10%的增長(zhǎng)。
8. 超過(guò)6成 (61%) 的企業(yè)還未使用第三方媒體監(jiān)測(cè)服務(wù)，包涵社交媒體、微博在內(nèi)的綜合全面的媒體與輿情監(jiān)測(cè) (27%)、及提供深度的“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析”的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù) (33%) 更為企業(yè)青睞。

趨勢(shì)分析與建議

• 高質(zhì)量的內(nèi)容傳播成為關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、社交媒體的發(fā)展，企業(yè)的內(nèi)容傳播也不再僅僅止于媒體、止于記者，而是需要把企業(yè)要傳遞的內(nèi)容推送給媒體、網(wǎng)站、搜索引擎、微博、等社交媒體的多渠道的不同受眾群體，新媒體時(shí)代受眾對(duì)內(nèi)容更具選擇權(quán)，更加掌握主動(dòng)權(quán)，更加傾向于相信品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑，這個(gè)時(shí)候，高質(zhì)量的內(nèi)容傳播的作用就更為關(guān)鍵。
• 企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該成為企業(yè)傳播的起點(diǎn)和終點(diǎn)。企業(yè)正在從 Outbound Marketing 向 Inbound Marketing 的方向轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把通過(guò)內(nèi)容傳播所吸引的有效受眾，引導(dǎo)到自己的官網(wǎng)。
• 優(yōu)化企業(yè)的整體內(nèi)容策略。互聯(lián)網(wǎng)和新媒體時(shí)代企業(yè)傳播的核心價(jià)值在于根據(jù)受眾需求創(chuàng)建其感興趣的內(nèi)容，通過(guò)講述故事，策劃制作有價(jià)值的品牌信息和內(nèi)容，讓故事與企業(yè)的品牌具有關(guān)聯(lián)性，同時(shí)，使你的內(nèi)容更易于分享、易于搜索、通過(guò)持續(xù)不斷的溝通，為目標(biāo)受眾提供有價(jià)值的內(nèi)容，合理充分的運(yùn)用新媒體和傳統(tǒng)媒體等各種媒介，通過(guò)穩(wěn)定優(yōu)化的內(nèi)容發(fā)布策略，利用圖片、視頻等更加豐富的多媒體內(nèi)容元素、選擇最有效的媒體渠道進(jìn)行有規(guī)律的內(nèi)容傳播，并借助專(zhuān)業(yè)工具實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)投放、追蹤、監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估，時(shí)刻確認(rèn)并定位自己的受眾群體，傾聽(tīng)、監(jiān)測(cè)他們的想法，并圍繞品牌產(chǎn)生積極互動(dòng)，以此推動(dòng)企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者、投資者的互動(dòng)，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，從而實(shí)現(xiàn)公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)的融合。