適合公關(guān)人員的5條內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則

上周，Marketing Experiments舉辦了一個(gè)主題為有效的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的論壇，就如何讓目標(biāo)群體的反映達(dá)到內(nèi)容發(fā)布的預(yù)期效果，大家分享了很多具體可行的觀(guān)點(diǎn)和建議，這些對(duì)公關(guān)傳播以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)都大有裨益。論壇由Marketing Experiments董事總經(jīng)理Flint ?McGlaughlin博士主持，美通社CEO Ninan Chacko與大家分享了自己在美通社工作中所積累的經(jīng)驗(yàn)。

Flint 博士首先針對(duì)目前品牌與客戶(hù)之間關(guān)系列舉了營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)。他強(qiáng)調(diào)，品牌和客戶(hù)間的商務(wù)關(guān)系具有三個(gè)層次，分別為關(guān)系性、交易性和契約性（Relational, Transactional, Contractual）。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)正如大多數(shù)公關(guān)行為一樣，通常處于“關(guān)系性”階段，此時(shí)需要努力獲得并維持目標(biāo)群體的關(guān)注度。

（插播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄：哪里有選擇，哪里就有營(yíng)銷(xiāo)。–Max Minzer）

然而，如Flint博士所說(shuō)，許多公司或機(jī)構(gòu)都犯同一個(gè)錯(cuò)誤：只局限在關(guān)系性階段、水平地?cái)U(kuò)大目標(biāo)群體，而不會(huì)采取深入行動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)入下一個(gè)層次——交易性層次。

（插播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄：世界上沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，只有經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人員，他們是不斷嘗試的“專(zhuān)業(yè)測(cè)試員”。–Kevin Clark）

在此，F(xiàn)lint為創(chuàng)作品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的人們帶來(lái)了一些建議，無(wú)論他們從事的是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還是公共傳播都會(huì)受用。下面列出的5條建議能夠幫助企業(yè)提升內(nèi)容發(fā)布的效果（以商業(yè)結(jié)果進(jìn)行衡量）。

1. 讓內(nèi)容貫穿整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。執(zhí)行中，要考慮不同內(nèi)容所產(chǎn)生的結(jié)果以及這些結(jié)果在企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中所發(fā)揮的作用。

2. 為客戶(hù)“畫(huà)像”。這個(gè)步驟也叫做“開(kāi)發(fā)角色”，這一步非常關(guān)鍵，能夠深入了解客戶(hù)的各個(gè)方面，清楚客戶(hù)所面對(duì)的問(wèn)題，明白自己如何創(chuàng)作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容才能更好地服務(wù)客戶(hù)。

3. 明確在所有發(fā)布渠道之中企業(yè)在哪些地方最具影響力。如果在沒(méi)有目標(biāo)群體或者不會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)興趣的地方進(jìn)行宣傳，只是一種徒勞無(wú)益的做法。

4. 將內(nèi)容與客戶(hù)決策聯(lián)系起來(lái)。正如Flint博士所說(shuō)，“哪里有選擇，哪里就有營(yíng)銷(xiāo)……任何營(yíng)銷(xiāo)，如果不能影響選擇，就是一種浪費(fèi)?！?/p>

5. 優(yōu)化企業(yè)想傳達(dá)的信息。經(jīng)過(guò)不斷的嘗試，明確哪種方式能夠取得最有效的商業(yè)結(jié)果。

（插播營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)錄：影響力>金錢(qián)。如果你的品牌具有很大的影響力，那么最終你會(huì)獲得利潤(rùn)。–Victoria A. WatsonFlint）

Flint博士又重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了高價(jià)值內(nèi)容的性質(zhì)與效果，之后與美通社CEO Ninan Chacko就此展開(kāi)討論。Ninan強(qiáng)調(diào)，“高價(jià)值的內(nèi)容會(huì)讓企業(yè)獲得信任，建立品牌的信賴(lài)度?！彼J(rèn)為，因此品牌宣傳應(yīng)該與內(nèi)容保持一致。Flint博士對(duì)此十分贊同。

“別讓稿件內(nèi)容中充斥太多廣告成分，”Ninan強(qiáng)調(diào)，內(nèi)容具有特別的作用—能夠吸引目標(biāo)群體的關(guān)注度，建立與消費(fèi)者的關(guān)系?！?strong>通過(guò)實(shí)用的內(nèi)容來(lái)為市場(chǎng)服務(wù)，然后，就會(huì)逐漸積累起目標(biāo)群體的依賴(lài)?！?/p>

本文作者Sarah Skerik為美通社 社交媒體副總裁。

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