現(xiàn)代傳播新規(guī)則：從自有媒體到靈活參與
2012年美國公共關系協(xié)會國際會議于昨日在舊金山舉行，Twitter的創(chuàng)建者之一比茲·斯通（Biz Stone）首先發(fā)表了主旨演講。他對與會者和在場的代表講述了下面的內(nèi)容：
“機會能夠創(chuàng)造出來；條件也可以人為安排，你完全能夠充分利用這兩個因素。”-@biz
這句話就是完美的開場白，接下來我在會議上進行了主題為“靈活性參與和新規(guī)則應用”的演講。我首先討論了當今稿件內(nèi)容的作用，以及媒體界正在發(fā)生的迅速變化，甚至在我發(fā)布這篇博文，在PPT中添加這頁內(nèi)容之時，媒體也發(fā)生了微妙的改變。
新規(guī)則：內(nèi)容需要統(tǒng)一
如今，許多企業(yè)面對的一個挑戰(zhàn)就是如果統(tǒng)一所發(fā)布的新聞稿內(nèi)容。各個公司和組織正在想方設法跟上在線溝通和內(nèi)容的更新速度，雖然我們總是行動迅速，但依然不能協(xié)調所有的部分。如果你想想，企業(yè)中不同的部門都在撰寫新聞稿，比如市場、公關、廣告、投資關系、銷售和人力資源部門等等——張貼博客，在Tweet上發(fā)布信息，發(fā)表白皮書……許多宣傳內(nèi)容來自于不同的部門，而這些部門彼此之間卻少有溝通——只是在中小型企業(yè)中情況便如此，那么跨國企業(yè)又會怎樣呢？
想要真正地達到內(nèi)容統(tǒng)一的目的，通常整個過程是最重要的關鍵所在。在企業(yè)內(nèi)容召開有關宣傳的公開討論有助于向目標群體更加深入地灌輸與企業(yè)相關的信息。
新規(guī)則：創(chuàng)造內(nèi)容必須考慮環(huán)境
人們經(jīng)常會說這句話：“內(nèi)容為王”，但我經(jīng)常說的是，“如果說內(nèi)容是國王，那么環(huán)境就是上帝”。
在當今社會，內(nèi)容需要與環(huán)境相配合——尤其是我們的讀者在閱讀內(nèi)容的時候可能遭遇的環(huán)境。例如，現(xiàn)在，人們?yōu)g覽新聞稿內(nèi)容的方式發(fā)生了巨大的變化。我們每天要面對不同的屏幕來吸收信息內(nèi)容，手機、筆記本電腦、平板電腦、電視等等……。然而，作為營銷傳播方面的專業(yè)人士，我們在撰寫宣傳內(nèi)容時往往會忽視環(huán)境因素，比如人們采用什么設備，在哪里進行閱讀。
隨著“搜索”在我們的生活中所占的分量越來越大，我們正在利用多種設備進行信息搜索，現(xiàn)在又加入優(yōu)化搜索結果的因素。這就更增加了內(nèi)容與環(huán)境相配合的重要性。
然而，我們采用的最簡單的多媒體手段就是利用圖片和視頻，只加入文字來詮釋語境和背景。我們在發(fā)布圖片和視頻的時候總是忽略真正的標題或描述性的圖說，結果就是，我們的讀者便不能輕松地找到相關內(nèi)容。
新規(guī)則：讓內(nèi)容更容易被讀者接受
我們需要努力讓自己發(fā)布的內(nèi)容適合讀者搜索、易于瀏覽、便于采用。
我們在撰寫內(nèi)容的同時，應該更多地考慮語境和背景，這樣我們的讀者就能夠輕松地搜索到相關信息或者直接訪問我們安排的內(nèi)容。這也意味著，我們對待內(nèi)容的時候需要更加直接或更具前瞻性。例如，當我們想讓讀者直接訪問特定頁面時，就不要只提供公司的主頁。如果我們能夠更加直接、主動地提供信息，我們的讀者就更容易采取后續(xù)的行動，包括下載內(nèi)容、購買產(chǎn)品或只是瀏覽內(nèi)容并將其分享給其他讀者。
新規(guī)則：整合搜索&社交網(wǎng)絡
2012年7月，根據(jù)Comscore的調查研究顯示，在美國，人們所進行的網(wǎng)絡搜索超過179萬次。在過去的3-5年間，Google囊括了其中65%-68%的搜索量。而隨著社交媒體的迅速發(fā)展，人們依然會選擇搜索引擎來尋求問題的答案——現(xiàn)在的情形比以往任何時候都更明顯。
在過去的幾年之中，Google的排序規(guī)則發(fā)生了很多細節(jié)上的變化，而最終的要求便是內(nèi)容需要適合讀者閱讀——而不是適合搜索引擎——以及社交媒體的分享，這也影響著內(nèi)容的可搜索性。我們在分享、轉載內(nèi)容時相當于發(fā)出一種社交信號，這樣會為內(nèi)容本身增加未來的可搜索性?，F(xiàn)在，我們在撰寫宣傳內(nèi)容的時候必須考慮到這一點：內(nèi)容不只是針對目標讀者，而是鼓勵讀者將內(nèi)容分享給其他讀者。
新規(guī)則：瀏覽量+參與性=多媒體內(nèi)容
我們所有人都想讓自己的內(nèi)容獲得盡可能多的瀏覽量和參與度。倘若如此，問問你自己，是否真的充分利用了多媒體因素來撰寫新聞內(nèi)容。而令人傷心的事實是，雖然我們的閱讀量比以往任何時候都要多，我們可能在任何時候都具有閱讀興趣。
在美通社，我們剛剛完成了第二個研究報告，將在下個月發(fā)布結果，這將進一步證實我們去年的研究結果——在新聞稿中使用多媒體因素，你將得到更多的瀏覽量。多媒體新聞稿不僅能夠提升閱讀量，還能夠增加稿件內(nèi)容的參與度。
新規(guī)則：了解你的投資回報率
在公關&營銷的世界，投資回報率總是變化莫測。我們都想取得更多的利潤，而有時候這并不簡單。與讀者分享自己企業(yè)的聲音，建立網(wǎng)絡鏈接，采取相應的行動，這些都是我們需要追求的目標。
在2012年美國公共關系協(xié)會大會上，我在發(fā)表演講時采用了Burberry CEO 安德拉·阿倫茨（Andrea Ahrendts）關于Burberry戰(zhàn)壕風衣宣傳活動的視頻，在這段視頻中，她談論了一個事實：相比產(chǎn)品的銷量，她更關心的是企業(yè)所建立的“心理份額”。
在這篇文章中，如果要詳細討論投資回報率，篇幅一定會過于冗長，但簡單的說來，可以歸結為：對待每篇新聞稿時都要懷有公關傳播的目的。問問自己這樣一個簡單的問題：“在人們閱讀完這篇稿件之后，我希望他們接下來怎么做？”
作者邁克爾·普蘭尼克夫（Michael Pranikoff）是美通社新媒體總監(jiān)。
原創(chuàng)文章，作者：王琪，如若轉載，請注明出處：http://www.szshoujike.com/blog/archives/3554
王琪 
