V5后的新浪微博
近日新浪微博發(fā)布了它的第五個(gè)版本,稱(chēng)為“V5”,在這個(gè)版本中,一個(gè)很明顯的變化是:它長(zhǎng)的有點(diǎn)像Facebook,用戶(hù)不僅可以設(shè)置較大的頭像,也可以在頂部自定義一張大圖。V5版本的一些細(xì)節(jié)做得很用心,無(wú)論是提示語(yǔ),還是版式的細(xì)微之處。
但是,新浪微博依然受困于商業(yè)化和競(jìng)爭(zhēng)者的兩大問(wèn)題。新浪借助微博的概念,股價(jià)從30多元起步,一路上升破百,隨后開(kāi)始下跌,最低探至40元左右。近日開(kāi)始回暖,回到70元不到的位置。新浪在最新的財(cái)務(wù)會(huì)議上說(shuō),通過(guò)微博增加了1000萬(wàn)美元的收入,但如果我們把眼光稍許往更早前的時(shí)間推一點(diǎn)的話(huà),就會(huì)發(fā)現(xiàn)新浪收入增加的背后,是成本的逐季度抬高:
畫(huà)成圖線(xiàn),就更直觀(guān)和明顯:
成本的上升,自然和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)管理環(huán)境有關(guān)。但收入無(wú)法形成關(guān)鍵性突破,則和微博本身的機(jī)制有關(guān)。新浪曹?chē)?guó)偉聲稱(chēng)微博已經(jīng)有了80名廣告客戶(hù),按照一季度1000萬(wàn)美元的收入,就可以發(fā)現(xiàn)單個(gè)客戶(hù)的平均投放水平是12.5萬(wàn)美元,相當(dāng)于近80萬(wàn)人民幣。一個(gè)季度就有這點(diǎn)數(shù)字的投放,說(shuō)明并非小型廣告主,而更多意義上偏向于大型廣告主的試單。相對(duì)中小型廣告主而言,財(cái)大氣粗的大型廣告主總有一些額外的預(yù)算在新型媒體上試水,并不等于它們已經(jīng)完全認(rèn)同了這種廣告方式。
在v5版本發(fā)布之后,新浪微博又出臺(tái)了一種新型的廣告方式,商業(yè)賬戶(hù)可以在它的粉絲timeline中置頂微博,以保證廣告信息的確被用戶(hù)看到。這個(gè)模式是新浪微博從twitter上借鑒過(guò)來(lái)的。2010年9月,twitter正式開(kāi)始銷(xiāo)售這種廣告(被稱(chēng)為Promote Tweets),按照它的首席營(yíng)收官貝恩的說(shuō)法,傳統(tǒng)的展示型廣告的點(diǎn)擊率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的點(diǎn)擊比率達(dá)到了2位數(shù)。
Promote Tweets吸引到了多少?gòu)V告客戶(hù)呢?2011年有2400家進(jìn)行了投放,廣告總額在1.5億美元左右,平均一家在6萬(wàn)美元以上——都不是小客戶(hù)。而另外一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook的單個(gè)廣告客戶(hù)投放金額平均只有數(shù)千美元。兩下比較,很顯然,商業(yè)模式上,Twitter并沒(méi)有獲得最大范圍的廣告主的承認(rèn)。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,通常大故事都是由小生意組成的。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)頂尖三強(qiáng):百度有40萬(wàn)客戶(hù),平均一家2萬(wàn)廣告年投入,阿里旗下的淘寶有800萬(wàn)賣(mài)家、天貓有6萬(wàn)賣(mài)家,至于騰訊,那是出了名在任何場(chǎng)合都會(huì)強(qiáng)調(diào)“我有6億用戶(hù)”這個(gè)優(yōu)勢(shì)?;ヂ?lián)網(wǎng)大生意都有“螞蟻雄兵”的特征,光靠幾個(gè)大客戶(hù)在那里投放單子,只能說(shuō)明這個(gè)媒體平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)特征比較弱——一如今天步履維艱的雅虎。
Twitter的廣告還是cpc和cpa方式計(jì)費(fèi)的,也就是廣告主只有受眾點(diǎn)擊廣告甚至是進(jìn)行了某種行為才會(huì)買(mǎi)單,但新浪用的是“CPF”方式計(jì)費(fèi),即用粉絲數(shù)。粉絲越多的廣告主,想要置頂一條廣告,付費(fèi)越多。聽(tīng)上去很合理,但實(shí)際走的依然是“曝光”這條路。廣告主其實(shí)不是沒(méi)有選擇,哪怕就是在百度上投關(guān)鍵詞廣告這種傳統(tǒng)的不能再傳統(tǒng)的廣告行為,都至少是cpc方式計(jì)價(jià)的。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,非要用曝光量來(lái)計(jì)算,廣告主——特別是中小廣告主——很難接受。
微博是相當(dāng)?shù)湫偷囊环N媒體(并非社交網(wǎng)絡(luò)),人們?cè)谖⒉┥现饕菫g覽各種新聞事件。新浪微博那種特有的時(shí)政氣氛其實(shí)并不利于商業(yè)化,因?yàn)閺V告業(yè)希望受眾在接受廣告的時(shí)候是處于放松的狀態(tài),而不是什么義憤填膺之類(lèi)的極端情緒狀態(tài)。越多的時(shí)政信息在微博上成為焦點(diǎn),它的商業(yè)化路徑就越艱難。
在商業(yè)化的問(wèn)題上,新浪微博其實(shí)有點(diǎn)謹(jǐn)慎得過(guò)了頭,它遲遲不愿意大規(guī)模開(kāi)展商業(yè)化試水,直到股價(jià)開(kāi)始走低,用戶(hù)活躍度開(kāi)始下降,才開(kāi)始行動(dòng)。蔡文勝曾披露說(shuō),去年三季度微博的活躍量達(dá)到一個(gè)頂峰,之后開(kāi)始走下坡路。而我則用另外一張圖來(lái)說(shuō)明,其實(shí)微博真正意義上的用戶(hù)數(shù),恐怕沒(méi)它所謂的億級(jí)那么高。這個(gè)數(shù)字,恰恰是V5版本泄露的。
在V5版本的用戶(hù)界面上,右下角會(huì)有一個(gè)微相冊(cè)模塊,上面會(huì)有一個(gè)數(shù)字在顯示有多少人使用了微相冊(cè)。但凡一個(gè)用戶(hù)只要上傳過(guò)頭像(或者一張什么其它圖片),微相冊(cè)就會(huì)自動(dòng)被啟用?,F(xiàn)在使用微相冊(cè)的用戶(hù)數(shù)用多少呢?
很清楚,5700余萬(wàn)。這里面還涵蓋了如下用戶(hù):已經(jīng)不再使用微博的“死亡用戶(hù)”、部分比較智能躲過(guò)新浪封殺的僵尸用戶(hù)。我當(dāng)然承認(rèn)的確存在有一批用戶(hù)不會(huì)上傳任何圖片(哪怕頭像),但無(wú)論如何不會(huì)和使用圖片的用戶(hù)是1:1的關(guān)系。即便是1:1,新浪微博不也就1個(gè)億的水平么?
一個(gè)可以探討的問(wèn)題是,這個(gè)數(shù)字是不是僅指今天在用的人?如果指的這個(gè)數(shù)字,按照新浪官方口徑2億用戶(hù),當(dāng)日倒有近6000萬(wàn)活躍,日活躍度達(dá)到25%,這個(gè)未免太高了點(diǎn)。新浪當(dāng)然可以這么解釋?zhuān)行┥n白。
新浪目前面對(duì)著一個(gè)極其強(qiáng)勁的對(duì)手:微信。微信是騰訊出品的服務(wù),這兩年,騰訊的廣告收入增長(zhǎng)之快,不容小覷:
事實(shí)上,在2012年的第一季度中,騰訊廣告(8580萬(wàn))已經(jīng)超過(guò)了新浪(7850萬(wàn)),二季度更是把差距拉到3000萬(wàn)的水平(1.39億對(duì)1.031億)。在騰訊最弱的一個(gè)收入模塊上,它都能趕超新浪,更何況總體實(shí)力。
微信在17日被宣布超過(guò)2億用戶(hù),單從數(shù)量上而言,已和新浪的宣稱(chēng)持平。微信帶有更強(qiáng)的社交屬性,對(duì)比國(guó)外社交網(wǎng)絡(luò)Facebook與社會(huì)化媒體Twitter之爭(zhēng)的結(jié)局,微博的確要打起十萬(wàn)分精神來(lái)應(yīng)對(duì)。
而正是在這個(gè)內(nèi)外交困的時(shí)刻,新浪微博展開(kāi)了它的商業(yè)化之旅,前途如何,尚未可知。
文章來(lái)源:艾瑞網(wǎng)
原文作者:魏武揮
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