為內(nèi)容營(yíng)銷人員準(zhǔn)備的搜索引擎優(yōu)化戰(zhàn)略

每天都有很多博客和行業(yè)網(wǎng)站發(fā)帖推廣好的搜索引擎優(yōu)化（以下簡(jiǎn)稱SEO）建議，但是對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，有用的帖子其實(shí)并沒(méi)有那么多。我在SEO從業(yè)十多年了，我知道現(xiàn)在的行業(yè)大趨勢(shì)是：重點(diǎn)關(guān)注與搜索引擎相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)、代碼和鏈接。越來(lái)越多的社交媒體網(wǎng)站也證實(shí)這么做的確很重要。大部分SEO從業(yè)人員表示：“游戲規(guī)則就是這樣的，要不然你想怎樣？”

如果你在職的公司或者機(jī)構(gòu)有標(biāo)準(zhǔn)的搜索引擎優(yōu)化審計(jì)流程，你是不是覺(jué)得應(yīng)該把籠統(tǒng)概括的SEO建議轉(zhuǎn)化成更加適用于指導(dǎo)不同部門工作的建議。比如設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、文案寫作、營(yíng)銷、公關(guān)及其它部門人員都需要不同的指導(dǎo)。大多數(shù)SEO審計(jì)只強(qiáng)調(diào)技術(shù)，關(guān)注關(guān)鍵詞的使用和鏈接。但是，隨著內(nèi)容重要性的不斷顯現(xiàn)，是時(shí)候考慮制定一系列適用于內(nèi)容戰(zhàn)略者、內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容營(yíng)銷人員能力和范圍的SEO建議了。

要開始內(nèi)容營(yíng)銷搜索引擎優(yōu)化流程，可以先從回答以下基本的、有實(shí)際操作意義的問(wèn)題開始：

1. 你想達(dá)到的目的？——對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答請(qǐng)盡量具體。銷售、宣傳、媒體報(bào)道、客戶支持、吸引新員工、品牌化。內(nèi)容營(yíng)銷不僅僅是銷售。
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2. 你能參與當(dāng)前內(nèi)容的編輯么？ ——不同的公司對(duì)當(dāng)前內(nèi)容的編輯會(huì)有不同的政策，我們也不可能把所有的內(nèi)容都放在最優(yōu)先的位置發(fā)表。但是有一點(diǎn)是你可以做的：稍微編輯一下現(xiàn)有的內(nèi)容，使其符合SEO要求。
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3. 你可以使用網(wǎng)站模板和源代碼么？——大多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷人員并不是網(wǎng)站開發(fā)者，所以與IT部門或網(wǎng)頁(yè)開發(fā)團(tuán)隊(duì)保持聯(lián)系是你獲得網(wǎng)站模板的先決條件。使用內(nèi)容管理系統(tǒng)（注：1）的網(wǎng)站一般都通過(guò)模板來(lái)生成網(wǎng)頁(yè)。在網(wǎng)頁(yè)模板層面編輯SEO可以直接對(duì)成百上千的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容進(jìn)行修改。如此必然大大提升內(nèi)容在搜索引擎上的曝光度。
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4. 你能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供SEO培訓(xùn)么？——如果為公司的內(nèi)容創(chuàng)作者提供SEO最佳實(shí)務(wù)培訓(xùn)，必然有利于SEO在公司的推廣和延伸。嘗試在線上或線下將這些人員集合在一起，進(jìn)行SEO和關(guān)鍵詞使用培訓(xùn)。根據(jù)公司內(nèi)容管理體系和內(nèi)容制作/審查/出版等流程，制定最佳的SEO實(shí)務(wù)指導(dǎo)。
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5. 你能夠提供哪些工作反饋？——能不能創(chuàng)建一種有效機(jī)制，對(duì)優(yōu)化后的內(nèi)容提供反饋？如此對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，將是極大的鼓舞，讓他們認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵詞的使用，是有實(shí)際效果且意義深遠(yuǎn)的。
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6. 你有新的內(nèi)容創(chuàng)作和推廣方式么？——競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)幾乎不可能單純依靠現(xiàn)有的內(nèi)容來(lái)滿足搜索引擎的胃口。公司需要不斷地創(chuàng)建內(nèi)容，以推廣在線市場(chǎng)營(yíng)銷，同時(shí)公司也在尋求可行的SEO方案，來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的和新創(chuàng)建的內(nèi)容。這一點(diǎn)必須以滿足消費(fèi)者的需求為首要任務(wù)，然后考慮使用符合搜索引擎要求的關(guān)鍵詞。不過(guò)通常來(lái)說(shuō)，SEO從業(yè)人員的想法正好倒過(guò)來(lái)。希望你的公司不是這樣，不要覺(jué)得你已經(jīng)有了足夠多的內(nèi)容，不需要?jiǎng)?chuàng)建新內(nèi)容了。
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7. 你能衡量關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)（KPIs） （注：2）和成果么？——最后一點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷和SEO策略都是為了帶來(lái)更多的銷售。銷售結(jié)果是內(nèi)容營(yíng)銷中，改進(jìn)已有內(nèi)容、接收反饋并創(chuàng)建新的、符合SEO要求的新內(nèi)容的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。網(wǎng)站排名固然有用，但是鏈接采集、社會(huì)參考、關(guān)鍵詞推介數(shù)據(jù)、社交媒體介紹、預(yù)售活動(dòng)、行為轉(zhuǎn)換和其它結(jié)果都有助于了解內(nèi)容營(yíng)銷優(yōu)化的有效性和重要性。

我們可以把最終目標(biāo)、獲取資源的能力和方式、實(shí)際操作的可行度為參考依據(jù)，創(chuàng)建適于自己的內(nèi)容優(yōu)化方式。以下介紹三種比較常見(jiàn)的做法：

1. 優(yōu)化你已經(jīng)擁有的——審計(jì)現(xiàn)有內(nèi)容 & 重點(diǎn)改善現(xiàn)有內(nèi)容 & 優(yōu)化數(shù)字資產(chǎn)
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2. 對(duì)按計(jì)劃前行的內(nèi)容進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化并提高其價(jià)值——優(yōu)化重點(diǎn)內(nèi)容（可行的和最可能獲益的話題），為已按計(jì)劃前行的營(yíng)銷活動(dòng)添加新的內(nèi)容，以SEO最佳實(shí)務(wù)為指導(dǎo)，達(dá)成PR目的。
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3. 全面&完整的內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化——你知道“步入社交媒體”這個(gè)概念吧？這種方法也可以說(shuō)是“步入優(yōu)化”。開發(fā)新的網(wǎng)站內(nèi)容&編輯計(jì)劃，戰(zhàn)略主旨：為關(guān)鍵詞/關(guān)鍵人物增加內(nèi)容。對(duì)全部?jī)?nèi)容創(chuàng)建者進(jìn)行全面的SEO培訓(xùn)，使大家掌握通過(guò)模板發(fā)布內(nèi)容并掌握內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化。

顯然，這些結(jié)合SEO的內(nèi)容營(yíng)銷戰(zhàn)略都不可能是一成不變，放之四海而皆準(zhǔn)的，但它們的確有指導(dǎo)意義，可以考慮在不同階段使用不同的方式。

注1. 內(nèi)容管理系統(tǒng)（Content Management System，簡(jiǎn)稱CMS）
組織和協(xié)助共同合作的內(nèi)容的結(jié)果，是指用于管理及方便數(shù)字內(nèi)容的系統(tǒng)

注2. KPI（Key Performance Indication）
關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，是通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部某一流程的輸入端、輸出端的關(guān)鍵參數(shù)進(jìn)行設(shè)置、取樣、計(jì)算、分析，衡量流程績(jī)效的一種目標(biāo)式量化管理指標(biāo)，是把企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解為可運(yùn)作的遠(yuǎn)景目標(biāo)的工具，是企業(yè)績(jī)效管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。