公關(guān)新人職業(yè)生涯開始最重要的課程

親愛的格蕾茜，

我是一個學(xué)生，這個暑假剛剛做了第一份公關(guān)實習(xí)生的工作。我想知道經(jīng)驗豐富的公關(guān)專業(yè)人士能給我哪些最好的建議？在他們的職業(yè)生涯里，他們學(xué)習(xí)到的最重要的課程是什么？

尋求建議的公關(guān)新人

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親愛的公關(guān)新人，

1. 比別人多走一步。電影制片人塞繆爾·戈德溫（Samuel Goldwyn）曾經(jīng)說過：“我工作越努力，我就變得越幸運?！逼鋵嵕褪钦f，你越努力，你就會給自己制造更多的點子和機會。卓特曼傳播公司（Drotman Communications）的道格·卓特曼（Doug Drotman）表示，公關(guān)講究策略，但它同時也要求你比別人多打一個電話、多發(fā)一封郵件、或者多跟進(jìn)一次。為自己爭取機會。

2. 設(shè)定現(xiàn)實的期望值。451營銷公司（451 Marketing）的創(chuàng)始合伙人、公關(guān)部門主管托馬斯·李（Thomas Lee）為一個當(dāng)?shù)氐碾娕_服務(wù)，這個電臺安排了音樂家“克拉克大叔”（Uncle Kracker）來現(xiàn)場表演。他打了幾通電話，當(dāng)?shù)氐拿考抑饕襟w都保證他們會報道這場表演，于是他告訴自己的客戶“所有的媒體都會來”，當(dāng)然客戶對此非常高興。絕大多數(shù)有經(jīng)驗的公關(guān)人士都會認(rèn)為這是件蠢事，李說。雖然這些媒體都信誓旦旦地做了保證，結(jié)果卻沒有一家媒體最終出席現(xiàn)場來進(jìn)行報道。這教會了他一課：作為公關(guān)人，你沒有辦法最終控制媒體。有太多的變數(shù)讓媒體無法出席你的活動、發(fā)表你的稿件或者播出你的內(nèi)容 – 突發(fā)的重大新聞、交通堵塞、壞天氣、廣告插播、版面擠占，等等 – 因此沒有什么事情是板上釘釘?shù)摹?/p>

3. 在壓力下保持鎮(zhèn)定。“在壓力下保持從容可以改變一切，”451營銷公司副總裁卡琳·馬丁（Karyn Martin）說，“當(dāng)出現(xiàn)了意料之外的情況時，你的反應(yīng)可以搞定或激怒客戶?！备愣ㄒ馔?、讓他人寬心，你會因此在公關(guān)圈里占盡優(yōu)勢。

4. 記住細(xì)節(jié)。“我最重要的公關(guān)課程可以用一個詞語來總結(jié)：‘停車位’，”紐約州立大學(xué)下州醫(yī)學(xué)中心（SUNY Downstate Medical Center）和長島大學(xué)醫(yī)院布魯克林大學(xué)醫(yī)院（University Hospital of Brooklyn at Long Island College Hospital）的公共事務(wù)與拓展助理副總裁希波拉·德瓦士（Zipporah Dvash）說。在一個像紐約這樣擁擠的城區(qū)，媒體不但會衡量你的邀請有何益處，還會考慮他們的報道團(tuán)隊能否順利抵達(dá)?！拔颐看蔚难埗紩嵝?，‘我們會安排停車位’，”她說。

5. 永遠(yuǎn)代表客戶。在拉斯維加斯有很多展會，但是要記住你在這里花的是客戶的錢、要永遠(yuǎn)代表他們，經(jīng)驗豐富的公關(guān)顧問、博主杰瑞米·裴波（Jeremy Pepper）說。“你可以出去泡吧，但是你要準(zhǔn)時出現(xiàn)在展會現(xiàn)場、并且絕對不要宿醉?！?/p>

6. 積極主動。作為一個記者，你只能報道 – 在這個意義上來說你只能被動 – 但是作為公關(guān)專業(yè)人士，你可以讓事情發(fā)生 – 你可以積極主動，莫西醫(yī)學(xué)中心（Mercy Medical Center）的高級媒體關(guān)系總監(jiān)丹·科林斯（Dan Collins）解釋道。

他是在自己的第一份公關(guān)工作中學(xué)到的這一課，當(dāng)時一個本地的音樂家被殘忍地行兇搶劫、失去了她價值上萬美金的小提琴?？屏炙拱l(fā)起一項活動，為丟失的小提琴懸賞，并同時支付她的醫(yī)療費用。這吸引了媒體報道，并反過來吸引了罪犯，這名罪犯前來想拿到懸賞、結(jié)果被抓了?！肮P(guān)和新聞報道其實是同一枚硬幣的兩面，”科林斯說。但是公關(guān)的力量是它可以積極主動。

7. 真誠。“坦誠相對、別人會信任你，” 烏蒂卡學(xué)院的媒體關(guān)系總監(jiān)克里斯·李歐格蘭（Chris Leogrande）說?！斑@在我和記者們的關(guān)系中被證明非常有效。如果我無法回答他們的問題，我會告訴他們?yōu)槭裁??！北热缯f：

• 在這個時候發(fā)布消息會危及我們的投資。
• 公司的政策不允許我們透露員工的私人信息。
• 我不知道這個問題的答案，但是我會試試搞明白。

“永遠(yuǎn)、絕對不要向記者撒謊。不管因為什么原因。”路易斯·哥德堡（Lewis Goldberg）在他的博文《我學(xué)到的公關(guān)課程》中說?！澳闳龅闹e會被拆穿、你個人會因此會喪失信用、并深深地傷害你的客戶?！?/p>

8. 贏得信任。“太多的人際關(guān)系都是基于供需的動態(tài)關(guān)系，而不是可信賴的合作伙伴關(guān)系，”波士頓公關(guān)公司 Lois Paul and Partners 的公關(guān)和社交媒體專家比爾·邁克勞林（Bill McLaughlin）在他的博文《客戶與公關(guān)公司的關(guān)系：信任是關(guān)鍵》中說。下面是建立以信任為基礎(chǔ)的關(guān)系的一些方法：

• 給客戶現(xiàn)實的衡量。這非常關(guān)鍵：客戶需要從一開始就理解他們的資產(chǎn)，優(yōu)勢和劣勢，需求和目標(biāo)，等。
• 避免投資預(yù)期。“公關(guān)公司需要取得成果，客戶則需要為取得這些成果而付費?！?/li>
• 財務(wù)透明。一旦預(yù)算被批準(zhǔn)，需要確保客戶知道各項活動是如何遵循預(yù)算的。
• 把問題扼殺在萌芽中。要敢于討論預(yù)期和問題。這些事情越早解決越好。

互相信任的關(guān)系同時包括尊重和隱私，芝加哥北園大學(xué)媒體關(guān)系和新聞總監(jiān)約翰·布魯克斯（John Brooks）說。“不管在怎樣的工作情境下，不管記者問什么、或者他們以為自己知道什么，有些對話和信息是不能公開的?！弊袷啬愕某兄Z。

9. 保持機智。“知道什么是正確的時候開口、什么時候該保持安靜，”加利福尼亞公關(guān)公司 Clearpoint Agency 的傳播專家瑞秋·哈特曼（Rachel Hutman）說。這是一條很細(xì)微的界線，時間一久你就會明白，她說。

此外，在出現(xiàn)危機的時候要記得向媒體開口，這很重要，布魯克斯說。“記者需要找到人來發(fā)表看法，而你可能不會喜歡這些‘發(fā)言人’說的話?！庇肋h(yuǎn)要記得及時給記者回電話，給他們準(zhǔn)備一份書面的聲明，哪怕里面沒什么信息。

10. 選對戰(zhàn)場。“客戶永遠(yuǎn)都是對的，哪怕他們錯了，”洛杉磯公關(guān)公司 Tellem Grody PR 的合伙人蘇珊·特倫（Susan Tellem）說，“這非常關(guān)鍵：公關(guān)人士要在客戶問起、或者沒有問起的時候提供最佳的建議。如果客戶不管因為什么原因沒有同意，告訴他們：‘您是客戶。雖然我并不同意您的看法，但是我會盡我最大的努力來幫你完成你想達(dá)到的目標(biāo)（只要不違法或者違反倫理道德）。’”

11. 團(tuán)隊協(xié)作。和你的同僚以及客戶像真正的伙伴那樣工作，Hobsons 教育集團(tuán)的企業(yè)傳播總監(jiān)瑞秋·迪卡羅·麥特舍爾（Rachel DiCaro Metscher）說。一個良好的共同協(xié)作者，會明確地發(fā)現(xiàn)需求、提供可行的解決方案、確保工作完成并及時跟進(jìn)?！耙胱屗麄兊捻椖亢臀业捻椖咳〉贸晒?，這種和每個人順利共事的能力非常關(guān)鍵，”邁克勞林說，“為團(tuán)隊制定目標(biāo)，開始的時候設(shè)定一些現(xiàn)實的目標(biāo)，包括可能快速見效的目標(biāo)，這樣每個人都能迅速看到項目的進(jìn)展。”

12. 了解現(xiàn)狀。“現(xiàn)狀是敵人，”硅谷公關(guān)公司 Hoffman Agency 的 CEO 劉·霍夫曼（Lou Hoffman）說?！叭藗兒苋菀椎暨M(jìn)按部就班的陷阱中，因為以前一直都是這么做的?！比魏螘r候都有重新思考的空間讓人出其不意。

13. 充滿感情地推銷。“如果你向媒體推銷，只能因為那是一篇對于這個記者來說恰到好處的稿件，”紐約公關(guān)公司 John Goodman PR 的約翰·古德曼（John Goodman）說?！爸粸榱税矒峥蛻舳蛎襟w做愚蠢的推銷，最終會傷及自身?！?/p>

14. 大量閱讀。“在公關(guān)行業(yè)里你的閱讀永遠(yuǎn)不會嫌多，”亞特蘭大公關(guān)人士丹·貝森（Dan Beeson）說?！皬谋M可能人性的角度了解盡可能多的文學(xué)體裁。”

15. 樂在其中。“公關(guān)雖然是一份工作，但把生活的樂趣帶到工作中來，會讓你更加有效，”哥德堡說?！叭绻谀憧磥砦覀兯龅囊磺兄皇遣坏貌蛔龅目嗷睿@對任何人都有害無益?！毕硎苣愕纳詈凸ぷ鳎阕龀鰜淼幕顣虼瞬煌?。

格蕾茜

原文鏈接：http://blog.prnewswire.com/2012/09/07/dear-gracie-pr-pros-on-their-most-important-career-lessons/