讓新聞通稿更給力：搜索引擎和社交媒體的使用心得

新聞通稿、博客帖、文章、新聞資料袋、網(wǎng)站文章、首頁內(nèi)容……如果把我們在互聯(lián)網(wǎng)上生成的內(nèi)容比喻成剛剛收割的麥子，而麥子是網(wǎng)上內(nèi)容大磨坊的原料，大磨坊的發(fā)動機(jī)包括搜索引擎和社交網(wǎng)絡(luò)；為了獲得純正的麥粒（那些真實、生動、能給受眾帶來真正價值的信息），大磨坊就必須把麥殼（那些空洞、自利、過度推銷的內(nèi)容）分離掉。這些信息大磨坊晝夜不停的吸引著受眾們的注意力，不斷生產(chǎn)出每個人都可能感興趣的信息。這些都是此時此刻正在發(fā)生的事情。

網(wǎng)絡(luò)社會知道這一游戲規(guī)則，所以不斷優(yōu)化內(nèi)容以促使“轉(zhuǎn)化”——也就是說，通過信息內(nèi)容來誘導(dǎo)產(chǎn)生商業(yè)信息、訪問量、或者銷售量，這些都是“轉(zhuǎn)化”的量化標(biāo)準(zhǔn)。這需要高超的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，以便找到那個最佳的高潮點(diǎn)：潛在的客戶們在該高潮/反轉(zhuǎn)點(diǎn)會投向或者放棄你的產(chǎn)品和品牌。這種決定也都是此時此刻正在發(fā)生的事情。 “營銷人員堅持不懈地分析營銷戰(zhàn)相關(guān)信息，力求使其效果最大化。”著名市場推廣服務(wù)公司Covario 的高級經(jīng)理，Matt Kropp 解釋說，“他們不斷分析：客戶的“轉(zhuǎn)化”——購買行為到底是由哪些關(guān)鍵詞觸發(fā)的？這些詞為什么能夠激發(fā)客戶的購買欲？然后，根據(jù)預(yù)計的結(jié)果來制定關(guān)鍵詞和營銷策略，但這種做法必須以實時數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ)。”

一、必須以實時信息為基礎(chǔ)，才能寫出更給力的新聞通稿：

• 充分利用你的社交媒體監(jiān)測軟件，了解你的用戶們每天關(guān)心的內(nèi)容。
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• 回顧你寫過的新聞通稿，看看哪些文章受關(guān)注度最高。
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• 分析公司的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，了解哪些網(wǎng)站版面最受歡迎，大家通常通過搜索哪些關(guān)鍵詞進(jìn)入你的公司網(wǎng)站。
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• 跟產(chǎn)品團(tuán)隊溝通，深入了解用戶最關(guān)心的問題。通常，我的做法是：牢記大家反復(fù)提到的問題，這一點(diǎn)很重要，這表明我們改善與客戶的溝通時，還需要補(bǔ)充信息。這些信息都有可能為你的下一篇新聞通稿帶來新的想法。

二、使用特定的語言，達(dá)到特定的結(jié)果：

• 通過特定的語言激發(fā)特定結(jié)果，這是每個公關(guān)專業(yè)人士和所有撰寫網(wǎng)上內(nèi)容的人都該考慮的問題。含義較廣的單詞和短語也許能夠提高品牌的曝光度和知名度，但不一定能增加網(wǎng)站的訪問量。當(dāng)你想為了實現(xiàn)某個特定結(jié)果寫一段內(nèi)容時，想象一下客戶在搜索引擎打入關(guān)鍵詞時會想什么，這會非常有幫助的。
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• 按揭貸款就是個很好的例子，人們往往會借助互聯(lián)網(wǎng)來查找自己滿意的貸款利率。 我們發(fā)現(xiàn)“房貸方案”這個關(guān)鍵詞通常會吸引剛剛開始有購房意向的人群。而“30年期固定利率”就很可能鎖定當(dāng)下就要動手買房的人群。如果你是要通過內(nèi)容找到當(dāng)下有購買意愿的人群，一定要學(xué)習(xí)揣摩語言背后的意圖，這是久經(jīng)考驗的好辦法。
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• 如何做到這一點(diǎn)呢？看看搜索引擎營銷（SEM）及搜索引擎優(yōu)化（SEO）專業(yè)團(tuán)隊是怎樣工作的，了解他們用哪些關(guān)鍵詞來建立知名度、來實現(xiàn)某個特定結(jié)果，你也可以使用這些相應(yīng)的詞語。當(dāng)然不要把所有的關(guān)鍵詞都寫在一篇新聞通稿里——這是我經(jīng)常看到的使用錯誤。每一篇內(nèi)容都應(yīng)該突出一個重點(diǎn)關(guān)鍵詞、突出用戶的某些需求，這樣才能制造出更有吸引力的產(chǎn)品信息。

三、公共關(guān)系從中的啟示？

• 上面說的這些都挺有意思，但你可能會問，公共關(guān)系行業(yè)以及其它信息密集型行業(yè)到底跟這有什么關(guān)系呢？實際上，關(guān)系重大。以我親身經(jīng)歷的情況為例：公司的公關(guān)部門在起草宣傳內(nèi)容的時候往往太自以為是，他們的重點(diǎn)沒有放在促使客戶產(chǎn)生購買沖動上。這就造成了，文章作者跑題、新聞通稿千篇一律、陳詞濫調(diào)、關(guān)鍵詞不清、沒有有效鏈接，自然無法在社交渠道吸引大家參與，這樣的帖子通常都會招來罵聲一片；最近我就看到了好多這種沒有任何公關(guān)效果的宣傳帖。 有些人會自我安慰：“大家一直以來就是這么做的”；但在我看來，不能帶來最終購買效果的營銷戰(zhàn)術(shù)純屬扯淡，必須拋棄。
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• 走上正確道路的第一課：看看以結(jié)果導(dǎo)向型、量化驅(qū)動型為特點(diǎn)的營銷自動化和搜索引擎優(yōu)化人員，他們都在使用什么戰(zhàn)術(shù)。我認(rèn)為，看看這兩個產(chǎn)業(yè)的人員如何操作，對公關(guān)來說是很有用的信息——因為，他們不僅會關(guān)注提高知名度和互動性的行為結(jié)果，還關(guān)注行為的轉(zhuǎn)化率。
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• 參與市場營銷和搜索引擎優(yōu)化游戲的每一個人都會認(rèn)同內(nèi)容營銷是所有數(shù)字化戰(zhàn)略的發(fā)動機(jī)（SearchEngineLand 對“內(nèi)容營銷”這個詞的定義是：為目標(biāo)客戶里有特殊需求的小集團(tuán)創(chuàng)造真正有用或有趣的內(nèi)容——不要硬性地推銷產(chǎn)品，而是要先建立關(guān)系和品牌資產(chǎn)——并免費(fèi)分享給大家）。觀眾需要更多有力的信息。當(dāng)客戶積極分享、引用、鏈接某個品牌的內(nèi)容信息時，這個品牌會得到豐厚回報的。當(dāng)人們真的為某條信息興奮地進(jìn)行交流時，搜索引擎會注意到這種跡象，并且也會為這條優(yōu)秀的內(nèi)容信息提供回報的。

四、還有哪些小竅門能幫助你寫出更給力的新聞通稿呢？

• 請你審慎雕琢你的內(nèi)容，并確保它能帶來你想要的結(jié)果。文章的標(biāo)題應(yīng)準(zhǔn)確表達(dá)文章主題內(nèi)容。文章中使用的網(wǎng)站鏈接應(yīng)直接指向更多的相關(guān)信息（不要只是鏈接到你的主頁?。９适卤旧響?yīng)該很有趣，并且確實有內(nèi)容。還有就是，簡單易懂。
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• 在你的文章和互動消息中真正努力做到人性化。這不就是你想要的效果么？我昨天在SearchEngineLand上看到了《市場營銷內(nèi)容轉(zhuǎn)換的4大準(zhǔn)則》博客貼，其中的一個觀點(diǎn)給了我寫這篇文章的靈感：人際交往仍然是所有數(shù)字媒體的殺手锏。讓我們面對現(xiàn)實吧：沒有用的內(nèi)容不會產(chǎn)生結(jié)果；有用有趣的信息才能讓你的用戶為你：積極共享信息、努力散播內(nèi)容、提升你的信譽(yù)。
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• 避免使用令人反胃的行話。你可以試著強(qiáng)迫自己去寫一些新風(fēng)格的原創(chuàng)作品，并最終過渡到能寫出說人話的文章。
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• 在文本之外加入其它東西。在新聞通稿中加入多媒體文件——包括照片、視頻、動畫、幻燈片等等——以便更好地吸引大家關(guān)注、參與、分享、互動。

這篇帖子很長，但我希望能夠拋磚引玉。如何能寫出更給力的新聞稿和其他在線文本內(nèi)容，歡迎大家各抒己見。