從360最新聲明看公關(guān)文案的寫(xiě)作

很早就聽(tīng)說(shuō)奇虎的公關(guān)部效率很高，就多做了一些留意。通過(guò)對(duì)360搜索最新發(fā)出的一篇文案進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)有很多值得其他公司學(xué)習(xí)的地方。這篇文案行文平實(shí)自然，不矯揉造作，不故弄玄虛，不打悲情牌，實(shí)實(shí)在在，說(shuō)到的都是很多人想說(shuō)而沒(méi)說(shuō)出來(lái)的話，確實(shí)有很高的水平。下面我就將這篇文章拆解開(kāi)來(lái)，逐段分析一下。

建設(shè)一個(gè)安全、干凈、有效競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)
——關(guān)于360搜索的幾個(gè)說(shuō)明

近期，360公司發(fā)布搜索，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，被認(rèn)為是為2010年以來(lái)僵滯的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場(chǎng)注入了新的活力。這表明，在關(guān)系到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和公共利益的搜索引擎市場(chǎng)上，人們都希望看到有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楦母镩_(kāi)放三十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只有有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而不是市場(chǎng)壟斷，才能夠最大限度地為人們創(chuàng)造福利，才能夠激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)能，才能推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。

分析與點(diǎn)評(píng)：開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，平起高走勢(shì)開(kāi)頭，基本上沒(méi)有廢話，明確地表明了自己的主張，即打破搜索市場(chǎng)壟斷。這段開(kāi)頭特別提到了2010年，意圖最大限度爭(zhēng)取google的同情者加入360搜索的陣營(yíng)，這是很高明的一處點(diǎn)綴。此外，這段開(kāi)頭還提到了改革開(kāi)放三十年，利用大眾對(duì)自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好感，對(duì)壟斷的反感，塑造自身打破壟斷者的良好形象，并以創(chuàng)新推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的口號(hào)完成了最初的形象塑造。

自8月16日360搜索上線以來(lái)，360公司的搜索團(tuán)隊(duì)夜以繼日地改善產(chǎn)品，提升用戶的體驗(yàn)，致力于用優(yōu)質(zhì)的搜索質(zhì)量滿足用戶。我們相信，沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，沒(méi)有一流的用戶體驗(yàn)，再?gòu)?qiáng)大的渠道也無(wú)法留住用戶的心。俗話說(shuō)，行勝于言。我們希望低調(diào)行動(dòng)，踏實(shí)做事。然而，最近針對(duì)360搜索的不實(shí)之言紛起，媒體紛紛致電問(wèn)詢究竟。在這里，我們希望能夠?qū)﹃P(guān)心和支持360搜索的各界人士做一個(gè)說(shuō)明：

分析與點(diǎn)評(píng)：這一段主要是說(shuō)明360在改善用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)與自信，并以己之長(zhǎng)，攻其之短，暗示百度的服務(wù)和產(chǎn)品有欠缺，空有強(qiáng)大的渠道和市場(chǎng)控制能力，無(wú)法做出第一流的用戶體驗(yàn)。360重視用戶體驗(yàn)，最起碼比百度強(qiáng)一些，此時(shí)強(qiáng)調(diào)這個(gè)，把用戶放在一個(gè)很高的位置，是比較聰明的。

一、360搜索引擎是七年磨一劍，360搜索是用自有先進(jìn)搜索技術(shù)打造的獨(dú)立搜索引擎。
360搜索是擁有具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的搜索引擎，360是具有搜索基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2005年，作為專業(yè)的搜索技術(shù)服務(wù)提供商，奇虎360在創(chuàng)立之初即發(fā)布了國(guó)內(nèi)第一款社區(qū)智能搜索引擎，不僅掌握通用搜索技術(shù)，而且獨(dú)創(chuàng)了PeopleRank的搜索技術(shù)和算法。在主營(yíng)業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)安全轉(zhuǎn)移之后，360在搜索技術(shù)上的研發(fā)并沒(méi)有停止，搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)也保持完整，而且利用搜索技術(shù)研發(fā)出全球首款智能殺毒引擎——QVM，同時(shí)利用搜索技術(shù)推出了云安全、云盤(pán)等云計(jì)算產(chǎn)品。360瀏覽器、360個(gè)人起始頁(yè)、360安全桌面等產(chǎn)品也大量利用了搜索技術(shù)為用戶服務(wù)。2011年，360公司上市后，依托于以往的技術(shù)積累，加大資源投入力度，培育搜索新業(yè)務(wù)。到目前已建立由數(shù)百名工程師組成的核心搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

截至目前360搜索引擎擁有13000多臺(tái)服務(wù)器，龐大的蜘蛛爬蟲(chóng)系統(tǒng)每日抓取網(wǎng)頁(yè)數(shù)量10多億，引擎索引的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量超過(guò)200億，而且網(wǎng)頁(yè)搜索速度和質(zhì)量都已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平。

分析與點(diǎn)評(píng)：這一段是廣告，主要是介紹了奇虎的產(chǎn)品，對(duì)搜索的探索和開(kāi)拓，也是對(duì)外界質(zhì)疑做出的正式回復(fù)，核心意思是，我們是自主開(kāi)發(fā)的搜索引擎，而非利用其他搜索引擎結(jié)果做的再索引。這個(gè)意思，也是里面最有價(jià)值的一部分。最后一段，意圖用天文數(shù)字來(lái)營(yíng)造與百度等量齊觀的大眾觀感。這一段有一些廢話，有些突兀的地方，但卻不影響整體結(jié)構(gòu)。

二、360搜索也是360開(kāi)放平臺(tái)的一種嘗試。
360搜索是獨(dú)立的搜索引擎，同谷歌、百度、搜狗一樣，擁有自己龐大的蜘蛛搜索爬蟲(chóng)系統(tǒng)，通過(guò)通用的搜索技術(shù)為用戶提供搜索結(jié)果。

360綜合搜索是360安全網(wǎng)址的一部分，是360開(kāi)放平臺(tái)的一種嘗試。因此，我們秉承360開(kāi)放平臺(tái)的一貫理念，為用戶提供多樣的選擇。在360安全網(wǎng)址中，用戶不僅可以使用360搜索，同時(shí)可以在同一個(gè)界面中選擇其他的搜索引擎。

360是搜索市場(chǎng)中的新生力量，360所秉承的搜索理念，必定將為市場(chǎng)注入新的活力，激發(fā)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能量。

分析與點(diǎn)評(píng)：這一段信息量比較豐富，首先再度確認(rèn)了自己是獨(dú)立的通用搜索技術(shù)，絕非其他搜索引擎結(jié)果的再索引，這是再一次辟謠。此外，這段話刻意突出了開(kāi)放平臺(tái)，有兩個(gè)意思，一是拉攏開(kāi)發(fā)者參與進(jìn)來(lái)，二是展現(xiàn)一種開(kāi)放的姿態(tài)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)小肚雞腸的事情太多了，在這個(gè)時(shí)候顯示自己開(kāi)放，不介意把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的按鈕放在這里供消費(fèi)者選擇，這對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，觀感上是比較爽的。此外，這段話還刻意突出自己是新生力量，是激發(fā)市場(chǎng)活力和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的，意欲獲得更多的用戶支持。

三、360致力于成為搜索市場(chǎng)的重要參與者，致力于建立一個(gè)安全的、有效競(jìng)爭(zhēng)的搜索市場(chǎng)。? ? 隨著谷歌于2010年退出中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)搜索市場(chǎng)成為巨頭壟斷的市場(chǎng)。我們相信，搜索市場(chǎng)的這兩年，無(wú)論是廣告客戶，還是用戶，對(duì)目前的情況并不滿意，甚至頗多怨言：推廣鏈接混雜在自然搜索結(jié)果中以假亂真，詐騙網(wǎng)站高居搜索結(jié)果首頁(yè)，對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行大量的人工干預(yù)，而作為廣告主的中小企業(yè)因?yàn)闆](méi)有第二選擇，完全喪失了討價(jià)還價(jià)的話語(yǔ)權(quán)。因此，除了搜索巨頭之外，市場(chǎng)的參與者都希望能夠出現(xiàn)具有新的、具有競(jìng)爭(zhēng)力的搜索廠商出現(xiàn)，既能夠提供安全、干凈、質(zhì)量更好的搜索結(jié)果，又能夠提供性價(jià)比更高的搜索廣告服務(wù)。

360進(jìn)入搜索市場(chǎng)，在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的時(shí)候，愿意學(xué)習(xí)谷歌的經(jīng)驗(yàn)，讓推廣鏈接歸推廣鏈接，讓自然搜索歸自然搜索。同時(shí)，360也將利用自己的安全優(yōu)勢(shì)，杜絕釣魚(yú)、欺詐網(wǎng)站，讓人們不再上假藥販子的當(dāng)，不再受虛假?gòu)V告的騙。

分析與點(diǎn)評(píng)：這一段表明了360搜索的真實(shí)意圖，即全面接管google中國(guó)殘存的遺產(chǎn)，收編google中國(guó)的同情者和支持者，達(dá)到google中國(guó)退出中國(guó)后所保持的份額，或許是360的階段性目標(biāo)。這段還借機(jī)通過(guò)抬高google，指出了百度存在的問(wèn)題，對(duì)百度競(jìng)價(jià)排名所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行了抨擊，并表示自己愿意擔(dān)當(dāng)改變這一切的重任。這一段非常重要，利用了人們對(duì)google的普遍同情，以及對(duì)百度某些做法的不滿，做了一篇很漂亮的文章。google是崇尚自然搜索排名的，而百度是習(xí)慣于人工干預(yù)排名的，360愿意學(xué)習(xí)google，當(dāng)然主要還是希望達(dá)到google的市場(chǎng)份額，以具備與百度展開(kāi)真正決戰(zhàn)的資格。

我們相信，一個(gè)壟斷市場(chǎng)對(duì)于任何一方都無(wú)益處，即使是市場(chǎng)壟斷者也因?yàn)槿狈?chuàng)新動(dòng)力，最終會(huì)因趕不上創(chuàng)新步伐而轟然倒斃。我們同樣相信，對(duì)于市場(chǎng)壟斷者進(jìn)行道德批判實(shí)無(wú)大用，唯一有效的方法就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橛懈?jìng)爭(zhēng)，壟斷者擔(dān)心失去自己的市場(chǎng)地位，才會(huì)關(guān)心用戶需求，傾聽(tīng)用戶抱怨，并真正視用戶為上帝。

分析與點(diǎn)評(píng)：這一段再次提到壟斷的危害，并表現(xiàn)出積極的姿態(tài)，即不進(jìn)行道德批判，而是積極投身競(jìng)爭(zhēng)，而投身競(jìng)爭(zhēng)的目的并非以自身利益為主，而是促使對(duì)方改進(jìn)，滿足用戶需求，改善用戶體驗(yàn)。這一段收尾看似平淡無(wú)奇，卻百轉(zhuǎn)千回地表達(dá)了很多深層含義，讓用戶讀來(lái)受用無(wú)比。

總評(píng)：公關(guān)文案的寫(xiě)作，并不需要華麗的辭藻和引經(jīng)據(jù)典，平淡無(wú)奇地娓娓道來(lái)更適合公關(guān)文案的特點(diǎn)。關(guān)鍵之處在于你要表達(dá)什么，而非用什么來(lái)表達(dá)。公關(guān)文案中不可沒(méi)有悲情存在，但如果像騰訊上次一樣刻意突出悲情色彩，是最傻的行為。公關(guān)文案還是要端著一些的，即規(guī)規(guī)矩矩，就事論事，以事實(shí)為基礎(chǔ)，絕不進(jìn)行擴(kuò)大化宣讀，也要切忌火力太猛的攻擊，要在說(shuō)自己的好事時(shí)，把別人的壞事漫不經(jīng)心地帶出來(lái)，有理有據(jù)有節(jié)。

從360這篇文案來(lái)看，是下了功夫的，最起碼看上去并沒(méi)有什么讓人不舒服的地方，也沒(méi)有自說(shuō)自話，既澄清了謠言，也表明了主張，還展示了實(shí)力，最重要的是，這里面有價(jià)值觀，有核心價(jià)值，這是讓旁人無(wú)從辯駁，也辯駁不了的原因所在。這篇文章，我個(gè)人認(rèn)為在奇虎公司內(nèi)是有很高層級(jí)的高管親自過(guò)目并修改，這個(gè)人很可能就是周鴻祎本人。不管怎么樣，從文章的質(zhì)量來(lái)看，個(gè)人認(rèn)為，這篇文章作為公關(guān)部的優(yōu)秀范文流傳于世，是一點(diǎn)也也不為過(guò)的。

原文作者：葛甲