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    讓大企業(yè)公關(guān)遠(yuǎn)離“約架”

    讓大企業(yè)公關(guān)遠(yuǎn)離“約架”2012年,“約架”成為火爆的微博熱詞,北京的朝陽公園不幸成為許多網(wǎng)友約架的“勝地”。而“約架”的起源則是360董事長周鴻祎在微博上發(fā)帖,約小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍到朝陽公園南門“談一談”,此舉被網(wǎng)友戲稱為“約架”。

    受到名人效應(yīng)的影響,中國政法大學(xué)副教授吳法天和川籍女記者周燕在朝陽公園約見,并發(fā)生沖突。從此,“約架”升級為現(xiàn)實(shí)。

    而近期,騰訊戰(zhàn)略投資總監(jiān)程苓峰與阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然(微博)的微博“論戰(zhàn)”也引來大量的圍觀者,一方諷刺馬云“裝神弄鬼”,搞宗教崇拜,一方反唇相譏。

    這樣頻頻出現(xiàn)的“約架”“隔空對罵”如果放在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是不可能發(fā)生的,但在社會化媒體崛起的今天,每個(gè)人都可以成為“自媒體”,尤其那些大企業(yè)的高管、企業(yè)家的微博就更成為其發(fā)布聲音、表達(dá)觀點(diǎn)的重要載體,影響力非同一般。但是這些自媒體也很容易成為其發(fā)泄情緒的“出氣筒”,對其所在企業(yè)的形象也造成一定的負(fù)面影響。在新媒體崛起的時(shí)代下,大企業(yè)的公關(guān)面臨哪些新的挑戰(zhàn),如何應(yīng)對更加復(fù)雜的媒體環(huán)境,這些都擺在企業(yè)公關(guān)部的面前,成為不可回避的課題。

    更加復(fù)雜的傳播環(huán)境

    有著十幾年企業(yè)公關(guān)傳播經(jīng)驗(yàn)的勾志航,在兩年前自己創(chuàng)辦了頂智傳揚(yáng)傳播機(jī)構(gòu),將業(yè)務(wù)的重點(diǎn)放在了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)這一塊,服務(wù)多家國際和國內(nèi)大企業(yè)的微博業(yè)務(wù)。但勾志航依然懷念在傳統(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān)。

    “那時(shí)雖然渠道相對單一,沒有很多受眾參與,但是策略和傳播手段卻很豐富,而且傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威性也是新媒體無法超越的?!闭勂饌鹘y(tǒng)媒體時(shí)代的企業(yè)公關(guān),勾志航很是懷念。

    但是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的崛起應(yīng)該是在2007年前后,那時(shí)隨著一批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)炒作逐漸引發(fā)關(guān)注,從“天仙妹妹”到“別針換別墅”等網(wǎng)絡(luò)事件的熱炒,早期的網(wǎng)絡(luò)推手浮出水面。但勾志航坦言,那時(shí)其實(shí)自己根本看不上這些炒作手段,覺得非常的低層次,那些出現(xiàn)在BBS、社會化媒體中的言論根本沒有信任度可言。

    而隨著社會化媒體的崛起,尤其是微博的發(fā)展,企業(yè)日益重視起微博傳播的影響力,紛紛組建專門的團(tuán)隊(duì)來打造企業(yè)的官方微博。企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)熱情的增加,讓勾志航徹底轉(zhuǎn)變了態(tài)度,“因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域太新了,所以機(jī)會更多?!?/p>

    客觀而言,隨著新媒體、社交化媒體的出現(xiàn),企業(yè)對外傳播的環(huán)境發(fā)生了根本性的改變:首先,企業(yè)傳播信息的渠道大大拓寬,效率也隨之提高,即便像新華社這樣的傳統(tǒng)媒體發(fā)布重要的企業(yè)信息,都會在自己的社交媒體平臺發(fā)出;其次,信息來源越來越多,從原先企業(yè)公關(guān)部或者市場部,到企業(yè)高管個(gè)人、員工個(gè)人,信息滲漏加劇,信息準(zhǔn)確性把控遇到挑戰(zhàn);更為棘手的是,遇到不實(shí)信息、負(fù)面信息及惡意攻擊的幾率大大增加,給企業(yè)的公關(guān)部門及時(shí)高效應(yīng)對帶來挑戰(zhàn)。

    面對傳播環(huán)境的改變,北京靈思營銷傳播機(jī)構(gòu)副總裁夏軍認(rèn)為,企業(yè)內(nèi)部的溝通變得尤其重要,由于社交媒體使得每個(gè)人都是一個(gè)信息出口,因此需要確保“一個(gè)公司,一個(gè)聲音”;此外,還要確立高效快速的事件管理和危機(jī)管理機(jī)制,加快反應(yīng)反饋速度,以應(yīng)對社交媒體互動及快速的特點(diǎn)。

    新媒體公關(guān)的挑戰(zhàn)

    北京尚誠同力國際品牌管理顧問公司執(zhí)行董事謝良君向記者透露:“根據(jù)我們對合作客戶的了解,目前大企業(yè)對外公關(guān)傳播總預(yù)算中,用于微博傳播的費(fèi)用大多在10%~20%;個(gè)別企業(yè)由于受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不利影響,公關(guān)預(yù)算控制較緊,更容易把微博當(dāng)做一種經(jīng)濟(jì)而高效的對外公關(guān)傳播平臺,少數(shù)這樣的企業(yè)微博費(fèi)用會占到公關(guān)總預(yù)算的40%?!?/p>

    由于微博日益受到重視,很多企業(yè)已經(jīng)組建微博團(tuán)隊(duì),運(yùn)作微博的日常業(yè)務(wù);但更多的企業(yè)是把微博日常維護(hù)及管理外包給專業(yè)的公關(guān)合作伙伴?!拔⒉┑男侣劽襟w屬性,使得企業(yè)把微博委托給公關(guān)公司進(jìn)行日常維護(hù)和管理更為妥當(dāng),公關(guān)公司擅長的是企業(yè)信息管理及傳播?!敝x良君說。

    多數(shù)B2B企業(yè)只是把微博當(dāng)做傳統(tǒng)媒體傳播的一個(gè)必要延伸,其微博基本上以發(fā)布企業(yè)新聞為主,微博的互動性功能還沒有很好發(fā)揮;而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、IT企業(yè)和B2C企業(yè)對于微博的運(yùn)用更為重視,比如很多汽車和消費(fèi)品企業(yè),在對外公關(guān)傳播中的分量在加重。

    微博傳播的效果究竟有多大,目前還沒有一種令人信服的科學(xué)方法衡量,因此很多企業(yè)還是屬于先試試做做的嘗試觀望階段,普遍的想法是既然那些知名的企業(yè)、特別是競爭對手開了微博,我也要開一個(gè)?!吧鐣襟w的核心是互動,只有在內(nèi)容及形式上充分與粉絲互動,才能得到最大的傳播效果。而互動的方式可以創(chuàng)新,而且這種創(chuàng)新是沒有止境的?!敝x良君強(qiáng)調(diào)。

    事實(shí)上,目前90%的企業(yè)微博的傳播效果并不好。微博內(nèi)容缺少傳播力,多數(shù)只是單向輸出信息或者一個(gè)廣告平臺,與網(wǎng)友的互動非常缺乏,以抽獎等活動來聚集人氣的較多,但抽獎這種財(cái)散人散是必然結(jié)局。

    企業(yè)公關(guān)??管好高管的嘴

    一直以來,當(dāng)當(dāng)?shù)腃EO李國慶和京東商城總裁劉強(qiáng)東在微博上“互掐”,已是司空見慣的事情。4月18日,雙方的微博論戰(zhàn)再度升級,甚至引發(fā)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注,給予的評價(jià)是:微博對罵凸顯價(jià)格戰(zhàn),電商浮躁殃及網(wǎng)民。顯然,李國慶和劉強(qiáng)東的微博論戰(zhàn)并沒有給兩家電商企業(yè)帶來什么美譽(yù)度,雖然贏得了眼球,卻帶來形象的損傷。

    據(jù)悉,企業(yè)家的個(gè)人微博大多數(shù)由企業(yè)家本人打理,企業(yè)公關(guān)部門或公關(guān)公司會向企業(yè)家提供有關(guān)其個(gè)人微博管理的咨詢和建議,必要時(shí)也提出需要遵循的原則要求,供其參考?!捌髽I(yè)家或者企業(yè)高管開通個(gè)人微博,也需要管理,他們的個(gè)人微博和普通人的個(gè)人微博有很大區(qū)別,不但要體現(xiàn)所代表的企業(yè)的氣質(zhì)形象,也要符合企業(yè)家或高管本人的氣質(zhì)形象。”謝良君強(qiáng)調(diào)。

    企業(yè)家開微博前,必須經(jīng)過專業(yè)的微博特點(diǎn)及運(yùn)營管理培訓(xùn),需要企業(yè)家遵循social?media?guidelines:如不介入各種紛爭及對罵、不透露未經(jīng)公司批準(zhǔn)的信息等;由于微博的即時(shí)性,企業(yè)家微博需要嚴(yán)重自律,這對CEO往往很難,因?yàn)闆_動總是難免的。對節(jié)外生枝的微博總體而言是無法控制的,只能是事后引導(dǎo),處于被動局面。

    對于企業(yè)家開微博,如何協(xié)調(diào)與企業(yè)公關(guān)的矛盾的問題,謝良君建議參照一下美國總統(tǒng)競選的策略。一家全球知名公關(guān)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),美國總統(tǒng)大選期間,政治家在運(yùn)用社交媒體如Twitter方面相當(dāng)活躍,而一旦選舉結(jié)束,活躍度明顯下降直至不再發(fā)聲甚至放棄。企業(yè)家某種程度上也會如此,在重大企業(yè)事件發(fā)生時(shí),可以適當(dāng)利用個(gè)人微博表達(dá)觀點(diǎn)。當(dāng)然這些觀點(diǎn)要和企業(yè)微博上發(fā)出的內(nèi)容保持基本一致。在企業(yè)相對平靜時(shí)期,個(gè)人微博可保持低調(diào)甚至?xí)簳r(shí)噤聲。

    “原則上,大企業(yè)應(yīng)該經(jīng)營管理好企業(yè)官方微博,我們不主張企業(yè)高管開實(shí)名認(rèn)證的個(gè)人微博。”夏軍表示,如果一定要開,我們給企業(yè)家個(gè)人寫微博的建議是:盡量不要披露未經(jīng)內(nèi)部溝通決定后的企業(yè)信息或者對某一事件的評論;盡量不要介入類似隔空對罵、加入對立陣營中的其中一個(gè)等網(wǎng)絡(luò)是非中;需要了解并明確,網(wǎng)民會認(rèn)為你在個(gè)人微博上表達(dá)的內(nèi)容,就是代表你的公司。

    來源:?中國經(jīng)營報(bào)

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/2948

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