企業(yè)社會化媒體運營策略：倫敦奧運版

四年前的今天，正是北京奧運會的開幕式，思緒種種，或許沒有一條是關于微博奧運的。而如今我們可以自豪地說，這屆倫敦奧運真正步入了社媒時代，不僅是NBC與Facebook的聯(lián)姻，那離我們有些遙遠。我們每天在微博上看到的，討論的，都深深切切的與微博相關。回首四年前CIC的北京奧運研究，一切還停留在BBS與飯否，不得不感慨，下一個奧運，在里約日內(nèi)盧，科技將帶給我們怎樣的精彩？

1. 劉翔之殤：劉翔的跌倒引來了各品牌的即刻反應，各家都從耐克的成功里摸索出經(jīng)驗。
@JustDoIt: 劉翔跌倒在第一欄后，微博上的很多聲音直指@JustDoIt , 期待之聲不絕于耳，面對種種猜測，耐克迅速用新圖成功獲取眼球，速度上占據(jù)絕對優(yōu)勢。
誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內(nèi)心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。#活出偉大#，一起#為飛翔而戰(zhàn)#！
@寶馬中國：作為劉翔代言的品牌，寶馬給出了及時的反應。
“很多人在看著你，很多人在….此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長….
總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛?！?br /> @MINI中國：不是最快，但圖文寓意俱佳。
“卸下所有期盼，不必再做偶像或不死英雄。完成我的路，無論姿勢與結果?！?br /> @杜蕾斯官方微博：與耐克的互動中透著惺惺相惜的火藥味
“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人！送給那個堅持到底的男人——Just 杜 it !”
@可口可樂：文字上的支持
“#葆有一顆勇往直前的心，即便人生滿是荊棘#從你踏上賽場的那一刻起，輸贏就已經(jīng)被放下。這只是人生一道坎，我們會和你一起跨過去！”
@青島啤酒：作為國內(nèi)品牌，意識之好令人驚喜。不過這文案似乎像是預先演練好的，非常平淡。
“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”

2. 耐克擦邊球營銷策略：奧運期間“活出偉大”系列廣告，作為耐克的全球“Find Your Greatness”策略的一部分，在微博上廣為流傳。其中8月7日劉翔賽后的一條微博掀起高潮，截至發(fā)文已有超過12萬轉(zhuǎn)發(fā)。
最值得提到的有兩點：①埋伏式營銷：此役耐克并非奧運官方贊助商，然后在聲勢上通過打擦邊球的方式得以成功，美國最近對1034名消費者的調(diào)查顯示，有34％的消費者誤認為耐克是倫敦奧運合作伙伴，而只有24％的訪問者明白誰才是真正的金主。有很多人質(zhì)疑“偉大”這個名號過于響亮，大而空，這或許和Greatness在中外語義的差異，即在國內(nèi)“偉大”被過分濫用。但也正是如此，更加能夠從側(cè)面突出這句文案在受眾心中已經(jīng)留下了或深或淺的痕跡。②即時反應：耐克的文案優(yōu)秀不優(yōu)秀？各方反應不一，少數(shù)人認為詞藻過于普通。筆者認為這更加切合耐克的主題，平凡人的偉大，截至目前已發(fā)出四五十張圖，網(wǎng)友可以不記得文案內(nèi)容是什么，但對這樣的形式和所傳達的精神卻深記于心，最重要的原因一定是反應能力，不做最快的，如何讓善忘的人們記住你？
擦邊球的成功，同時也為廣告贊助敲響了警鐘，傳統(tǒng)模式下投放大量廣告代言贊助，在當今社媒體崛起的時代里，是否還站得住腳？砸錢將不是唯一的途徑，精準與創(chuàng)意才是王道。

3. H20惡搞營銷：葉詩文被質(zhì)疑服用興奮劑，無疑使國人憤憤。除了葉詩文的正版回應，也少不了各品牌官微的戲謔與無奈。
@MINI中國：#MINI早激動#?“不好意思，池邊的裁判先生——我的激動濕了你的褲子。” 但只有如此霸氣沸騰的“禮花”，才配得上甩開世界紀錄一個身位的興奮！還在琢磨中國泳將的激動秘訣？爺只信賴H?O！
@冰露：炎炎下午，昏昏欲睡，要不要來瓶時下最流行的一氧化二氫，補充能量！P.S. 冰露君跟它是同胞兄弟，我能隨便說么。
跟緊時事，站穩(wěn)立場，注意限度，嬉笑怒罵，皆成文章，條條大路都可以與自家產(chǎn)品和口號聯(lián)系起來。微博做不做得好，誠意至上，而那些“一人轉(zhuǎn)發(fā)一臺iPhone”的拙劣演技，早晚要垮臺。

4. 奧贊接力團：以可口可樂為首的奧運贊助商們聯(lián)手玩起了#奧贊接力團#，團員們立位于自身形象，從不同角度參與到奧運互動熱潮中。3M最愛嚴肅的介紹產(chǎn)品在奧運場館中的運用，佳潔士喜歡捕捉奧運中的微笑，可口可樂是大家的開心果，GE則是最傲嬌的小科學家。

5. 微博奧運時代：在西方，這一屆倫敦奧運會又被稱為Twitter奧運，在中國這個名字則要變成“微博奧運”。倫敦奧運會則真正步入社會化媒體的天下。有趣的是，南方都市報作為傳統(tǒng)媒體的代表，也對微博奧運這一話題顯示出濃厚興趣，紙媒與網(wǎng)媒在某種程度上可以達到互補的效用。
南都列出新浪官方的幾個數(shù)據(jù)：“奧運開幕后的第一天，有關于此的微博話題討論量達到1.29億次，折合成印刷品的話，相當于141本《紅樓夢》。奧運進行開幕式的時候，新浪微博在線人數(shù)超過了2400萬，其中有240萬條奧運微博是發(fā)自英國。孫楊成就雙冠王的當天，有關其微博話題的討論量達到1370萬次，在9.4萬次出自認證用戶的討論中，有1.3萬次是來自于英國用戶?！?br /> 在中國，現(xiàn)在正舉辦一場規(guī)?？涨笆⒋蟮奈⒉W運會，人人都是運動員。每個網(wǎng)友不單單是這場微博奧運會的參與者，每個人還都秀出了各自的精彩。傳統(tǒng)媒體則在這場全民參與的大賽中受益匪淺，無數(shù)原創(chuàng)微博被摘錄引用，像香港四大天王跟中國男子羽毛球隊的影像相似度，有的編輯都可以拿來做上一個整版。而真正的運動員在這場微博奧運中不再是主角。

6. 2012倫敦奧運社會化媒體看點信息圖：在圍繞“奧運開幕式”的微博中，被提及最多是四年前的北京奧運；女性奧運迷和體育愛好者在某些項目上的參與感更勝于男性觀眾；移動設備和通訊漸成主流；孫楊以889萬粉絲的數(shù)量排名第一。點擊查看原圖

來源：?CIC