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    內(nèi)容與對話實戰(zhàn)展示:社交媒體與市場營銷,優(yōu)勢消費者品牌對社交媒體的有效利用實例

    編者按:在上一篇里,Maria Perez與我們分享了一些專家的觀點,在這一篇里,他會和我們一起關(guān)注幾個國際品牌的社交媒體品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),看看它們是如何利用社會媒體打響知名度的。

    諾基亞

    諾基亞贊助銷售經(jīng)理Mike Melazzo, 分享了諾基亞與迪士尼合作,共同推廣諾基亞新款N8觸摸屏手機和電影《創(chuàng):戰(zhàn)記》(Tron: Legacy又名《電子世界爭霸戰(zhàn)2》) 的案例。

    該方案包含以下推廣策略:

    • 在電影中植入廣告,影片主人公使用N8手機;
    • 根據(jù)策劃,通過諾基亞網(wǎng)站講述故事,獨家提供《創(chuàng):戰(zhàn)記》( Tron: Legacy ) 內(nèi)容;
    • 360°全方位品牌推廣(電臺、零售業(yè)、數(shù)字媒體、公關(guān)、諾基亞公司網(wǎng)站,等等);
    • 零售業(yè)營銷和消費者營銷雙管齊下(在諾基亞專賣店播放該電影預告片);?
    • 通過社交媒體,使大家對諾基亞公司和諾基亞N8手機耳熟能詳。

    結(jié)果:

    宣傳活動推出的第一個24小時,就吸引到超過8萬人參加。諾基亞Facebook頁面粉絲量一躍超過一百萬,9千多人點擊“喜歡”(譯者注:點擊“喜歡”,網(wǎng)頁就會被“移植”到用戶的“Facebook”主頁上),并且有3000多人寫了評論。他們還注意到,當天諾基亞Facebook頁面流量比平時多出150%,Twitter頁面@nseries( twitter.com /nseries ) ?的答復和轉(zhuǎn)帖也翻番。

    總結(jié)經(jīng)驗:

    • 注重時效,確保給你的網(wǎng)站用戶和消費者帶來立竿見影的好處。
    • 引導大家參與宣傳:確保以聚集在網(wǎng)站上的在線人群為重點推廣對象。?
    • 獎勵參與和協(xié)作,吸引人們參與進來。?
    • 了解用戶的興趣所在。Melazzo 說:“大家都明白,用戶可不好惹。”了解你的用戶的興趣所在。?
    • 滿足各個層面客戶的不同需求。例如,對喜歡搞點電腦技術(shù)的用戶,諾基亞為他們提供頁面隱藏代碼;而對不那么喜好互動的客戶,則提供娛樂和其它有價值的信息。?
    • 通過合作伙伴尋求新的客戶。 Melazzo 解釋:“重點是了解合作伙伴的背景,并不一定非得找渠道合作伙伴。”

    《人物》雜志

    美國時代公司( Time Inc. )市場行銷副總裁Kimberly Miller, 分享了她為《人物》雜志“年度最性感男性”欄目做推廣的經(jīng)驗。該雜志將Facebook列為2010年重點發(fā)展目標。他們希望通過這個極具影響力的網(wǎng)站,建立 “粉絲”基地,使其核心業(yè)務(wù)向多元化平臺發(fā)展。

    她介紹說,活動的核心概念,是通過一項在線民意調(diào)查來推廣欄目和雜志的Facebook頁面。編輯部精挑細選了五位在社交媒體網(wǎng)站上知名度很高的男性,讓大家為“心目中最性感的男性”投票。活動僅僅持續(xù)10天,人們得先點擊“喜歡”(譯者注:點擊這個按鈕,網(wǎng)頁就會被“移植”到用戶的“Facebook”主頁上)才可以投票。用戶可以多次投票,最終獲勝者將在“年度最性感男性”欄目出現(xiàn)。

    兩周時間里,《人物》雜志的Facebook 頁面增加了24萬名粉絲,并且“喜歡”的點擊量超過50萬次。其頁面參與率明顯提高,從平時的10%一躍至50%。

    為進一步刺激用戶投身活動,他們將最新排名結(jié)果發(fā)布在Facebook頁面留言板(“墻”)上,所有參與者都能看到實時跟新的排名;此外,組織者還在Facebook網(wǎng)站發(fā)廣告展開活動。同時做了印刷品雜志廣告和公關(guān)推廣(被選擇的媒體有:CNN、MTV、Mashable和“娛樂今宵”欄目)。

    活動選擇的幾位男士們本身的Facebook 網(wǎng)頁、Twitter 頁面和其它個人網(wǎng)站也流量激增。他們的朋友們也為他們在Twitter上發(fā)帖加油。Old Spice 還為“Old Spice Guy”(投票中最有特色的名人代表之一)在Facebook頁面留言。唯一例外的是Vin Diesel, 他完全沒有在Twitter上發(fā)帖,也沒有在他的留言板上貼東西。不過鑒于有“狂熱”的粉絲團為他在網(wǎng)頁上貼貼助威,他最終在活動中勝出。

    經(jīng)驗要點:

    • Facebook 用戶熱衷參與在Facebook 網(wǎng)站進行的投票活動。
    • 可以通過廣告尋找用戶。?
    • 還可以通過其它網(wǎng)站引導用戶進入Facebook 鏈接參與活動。?
    • 吸引用戶反場并多多參與。

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    榕樹枝

    榕樹枝( Banyan Branch ) 的重量級人物,Dave Hanley, 首先分享了給美國高校教育推廣組織Get Schooled做的推廣案例。Get Schooled 由維亞康姆( Viacom ) 和比爾蓋茨夫婦基金會( Bill and Melinda Gates Foundation ) 共同創(chuàng)立,意在引導大家認識國家教育危機,并為學生提供實際資源和支持。推廣者意識到他們需要利用社交媒體向在校高中生傳達信息,所以他們制作了一系列有名人參與的視頻,譬如:Lil Wayne, 通過名人的支持網(wǎng)頁和其它平臺觸及他們的粉絲。他們還聯(lián)系音樂界的記者和博客,借助他們傳遞信息。此外,推廣者還開創(chuàng)了一個以Ludacris 為主的“Get School” 巡演,向全國各地的在校學生們集中傳遞信息。

    對另一個客戶,Univision(美國第一大西班牙語門戶網(wǎng)站),在世界杯期間,“榕樹枝”為該網(wǎng)站的足球頻道頁面,Univision Futbol, 定制了一套推廣方案。他們推出了一套動態(tài)程序并建立了Univision 的Facebook 頁面。他們搜索博客們談?wù)摰氖澜绫瓋?nèi)容,創(chuàng)建了一組最具影響力的600位博客主網(wǎng)站名單,并且每天跟新他們對世界杯的最新評論,與頁面用戶分享有價值的內(nèi)容。結(jié)果:這些博客們通常只占據(jù)1%的網(wǎng)站流量,但該推廣期,他們的流量是30%左右。

    對于Gilt Groupe(專做36小時限時搶購銷售的購物網(wǎng)站)旗下新推出的“時尚寶貝”系列,他們再次出擊,了解博客們對品牌的看法,通過有誘惑力的條件,發(fā)動這些博客參與品牌推廣,邀請他們登錄頁面并參與對話。

    “熱衷博客的人可以幫助你開發(fā)新的用戶?!盚enley 說。跟蹤那些受到熱捧的博客主,與他們建立密切的關(guān)系。跟他們交流品牌內(nèi)容、社會評論和推廣經(jīng)驗,他們可以幫助你建立受人關(guān)注的品牌論壇。
    卡夫食品

    卡夫食品國際公司( Kraft Foods ) 市場營銷部副總,Jessica Robinson說,企業(yè)應(yīng)該關(guān)心企業(yè)網(wǎng)站與網(wǎng)站用戶的聯(lián)系。這不只是指品牌能給消費者帶來什么,還包含了消費者能給公司帶來什么。

    “以前,品牌主要網(wǎng)站是人們搜索的集中地址?!盧obinson說,“現(xiàn)在,有Facebook、Twitter、YouTube、各種博客以及其它網(wǎng)站,用戶參與品牌討論的途徑越來越多?!?/p>

    Robinson與大家分享了卡夫公司最近為奧利奧餅干( Oreo )打響推廣戰(zhàn)的具體細節(jié)。奧利奧的數(shù)字媒體目標是捕捉在線媽媽們的心。因為媽媽們通常有20%的在線時間用于卡夫公司的Facebook 網(wǎng)頁(該頁面創(chuàng)始于2009年8月)。他們在發(fā)布新的產(chǎn)品信息和新聞的同時,積極聽取消費者意見,引導消費者參與。該頁面現(xiàn)在有一千六百萬粉絲,是Facebook 的第三大品牌頁面。

    作為一個全球性品牌,卡夫食品公司的網(wǎng)頁也是全球性的,其內(nèi)容和互動頁有英語,西班牙語和法語版面。

    Robinson 說,好的社交媒體推廣經(jīng)驗告訴我們,要把數(shù)字媒體和社交聯(lián)系在一起。必須要捉住消費者的心,引領(lǐng)用戶參與品牌宣傳。

    原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/273

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