聊聊新聞稿的“受眾思維”

2023年第六屆進博會已經成功落幕，但身為傳播人，我們可不能就這么輕易地“放過”它。

名企PR們紛紛上場，有料！

不能放過，不僅僅因為這是一場打破多項規模紀錄，集合海量創新技術的國家級展會，更因為它還卷起了下半年以來，最熱鬧非凡的企業傳播熱浪。

通過美通社的新聞發布數據來看，展會期間，我們共為數百位全球知名企業發布了相關新聞稿件。

再從時間跨度去看，早在2022年的9月16日，拜耳等幾家企業就通過美通社發布了“簽約進博會”的預熱新聞。截至文章發布的今天，依然有一些企業通過美通社發布總結進博會參展的新聞稿件。

最后從整體數據上看，2023年截至目前，美通社亞太區客戶發往全球的貿易展會類新聞數量，就已經比2022年全年大漲64%，國內貿易展會類新聞也比2022年大漲61%，其中進博會更是重要的貢獻者。

面對如此傳播規模的進博會，也就意味著有太多的名企、大廠、各行業PR們都紛紛進場“交作業”，也就一定會涌現出很多值得復盤與參考的傳播案例與思路。

什么是新聞稿的“受眾思維”？

打開美通社官網瀏覽進博會相關新聞，可謂精彩紛呈：參展預熱、展館介紹、新產品、新合作、新報告，還有ESG、行業話題、品牌故事等等，各類稿件層出不窮。

而以往我們在梳理展會類新聞稿時，通常會采用“展前”、“展中”、“展后”的時間維度來劃分，但這個邏輯更適用于單獨分析某一家企業自身的新聞傳播路線。

這一次我們面對的是同一展會背景下，大量的，來自不同行業、不同企業的新聞稿，尤其在梳理時還能發現一個典型現象——明明是同一個主題、同一個類型的稿件，PR們總能寫出不同的“花”來。

舉個簡單的例子，同樣都是介紹本次參展新產品的稿件，有的企業會特別強調新功能帶來的用戶體驗；有的則強調新技術對行業側帶來的改變；還有的企業會強調新產品的市場前景，以及可能對企業未來增長的貢獻。

很明顯，這三個稿件針對的Target Audience是不同的，強調用戶體驗的，必然是想影響消費者；強調新技術對行業側的貢獻，顯然是希望媒體關注；而強調市場前景，則更偏向投資者溝通。

讓新聞稿運用“受眾思維”

簡單理解，讓企業新聞稿具備“受眾思維”就是兩個要點：“找對人”和“說對話”。

找對人，是指企業撰寫新聞稿前，首先要明確這篇內容最想溝通的目標受眾到底是誰。

常見的受眾包括：股東/投資者、客戶/潛在客戶、媒體、員工、社會/大眾、政府、供應商，甚至包括競爭對手與金融機構。

這個思路看起來非常理所應當，但在撰寫新聞稿時，很多PR卻總是習慣：拿到新聞需求后，就開始拆分新聞事件的信息點，然后按部就班地運用“5W1H”的方式完成撰寫。

這種情況雖然不會出錯，可一旦這個新聞并非像財報、ESG這類有著明確主題、明確針對人群時，其撰寫后就難免會失去受眾針對性。

例如，一個企業的獲獎新聞，如果是針對投資者，那么傳遞獲獎信息之后就應該繼續加入企業戰略、業績等方面的信息；如果是針對客戶/潛在客戶，那么建議要針對這個獲獎產品做更多的描述。

其次，新聞稿的受眾群體不宜過多，最好只覆蓋1~2個受眾群體。

之所以推薦1~2個，是因為不同受眾的關注點可能會有交集，但從新聞標題到新聞信息以及文章框架，不同受眾的關注點、興趣點一定會有不同的傾向性。

如果一篇新聞稿包含太多受眾目標，可能會讓信息復雜、或缺乏針對性，從而減少受眾的閱讀興趣。

總而言之，“找對人”起到的是“掌舵”的作用，可以讓新聞稿具備明確的溝通方向，無論從標題策劃還是內容撰寫。

說對話，則需要結合企業的具體傳播目標，了解目標受眾的關注點、興趣點，進行有側重的標題、內容策劃與信息披露。

下面以常見的新聞受眾目標，看看在進博會這個同一背景主題下，受眾不同時，稿件標題到內容的變化。（推薦閱讀摘選段落，進一步理解受眾關聯性）

關于股東/投資者，更為關注企業的業績、戰略、財報等能體現企業財務狀況、盈利能力的信息，所以在標題設計、或者文章段落中，著重體現企業戰略、業務動態會更加符合受眾。

參考案例

完美日記母公司三度參展進博會，發布”逸仙科技之路”戰略布局
http://www.szshoujike.com/story/425722-1.shtml

逸仙集團在這國際舞臺上，再次展現兩大高端護膚品牌Galenic法國科蘭黎及EVE LOM伊芙瓏的全新研發突破成果與黑科技產品?；仡櫼菹杉瘓F連續三年參展進博會，兩大高端護膚品牌表現亮眼，占集團總營收比從2021年的4.9%到2023年上半年已近21%，品牌國內用戶規模已超65萬人。護膚業務穩健增長，逸仙集團戰略轉型逐漸步入正軌。

2023年前9個月，雀巢大中華大區寵物護理業務實現雙位數增長，寵物食品市場份額上有所增長。業務數據向好，市場反饋同樣可觀，雀巢普瑞納全新推出的珍致營養主食罐、全新升級的冠能系列產品和超高端天然糧Merrick麻利等均受到市場的廣泛認可和消費者好評。

阿斯利康曬出進博成績單，以全球資源助推中國創新走出去
http://www.szshoujike.com/story/426480-1.shtml

第六屆進博會以來，阿斯利康已推動逾60場簽約，達成的簽約交易額超過4億美元。通過進博會，阿斯利康深入布局，進一步增資無錫、泰州和青島生產供應基地，彰顯深耕中國市場的決心和信心。

參考案例

http://www.szshoujike.com/story/425922-1.shtml

以在濟州綠茶中發現的綠茶乳酸菌GTB1™為例，其兼具植物性和動物性乳酸菌的優點，能夠與皮膚常駐菌保持均衡，形成健康的皮膚微生態，從外部刺激中強化皮膚的抵抗力，打造健康的頭皮和皮膚。為此，愛茉莉太平洋專設了綠茶乳酸菌研究中心加強研究力度，并將其應用于悅詩風吟綠茶籽系列產品，守護消費者水嫩肌膚。

Brother閃耀第六屆進博會，創新科技共繪美好生活新篇章
http://www.szshoujike.com/story/425378-1.shtml

本次進博會，Brother就為中國觀眾帶來了一款新產品——點式制冷機。該產品風力強勁，在運行過程中不產生熱排放，不使用氟利昂，且不產生冷凝水，在節能減碳方面有著顯著表現，運用場景之一是搭載在無法安裝空調的叉車上，為在高溫密閉空間勞動的工人創造適宜溫度，改善工作環境。

樂高集團連續第六年參展進博會，歡慶玩樂超能力
http://www.szshoujike.com/story/425357-1.shtml

為了迎接農歷龍年的到來，樂高集團特別為此次進博會帶來”新春五福”——五款以春節為主題的樂高產品套裝，其中樂高?春節祥龍納福是一款十分適合全家人一起歡慶龍年的玩具套裝… …這款套裝包含簡單易懂的拼搭說明，以及解釋”祥龍納福”意義的精美圖解，非常適合家庭成員在春節期間一同拼搭，感受濃厚的節日氛圍。

值得提出的是，企業面向社會大眾的新聞稿，在關鍵的品牌輿情時期，可能會發揮出非常重要的公關作用，甚至是市場作用。

參考案例

http://www.szshoujike.com/story/425692-1.shtml

佳潔士在公益領域的貢獻并不止于此。品牌發起的“愛牙車計劃”“笑容傳中國”以及“鉆石笑容角”等項目在城鄉各地都致力于普及口腔健康知識，惠及廣大民眾。這些持續并深入的公益活動，不僅彰顯了佳潔士對于全民口腔健康的執著追求，也體現了其對社會責任與公共健康的長遠承諾與實際行動。

洲際酒店集團六赴進博之約
http://www.szshoujike.com/story/425668-1.shtml

本屆進博會，為響應中國高質量、可持續發展的號召，洲際特別設立了”明日方洲”展區，生動展現未來”富有責任感的旅行”，并通過展示集團”關愛員工、服務社區、保護地球”等方面的舉措，向中國市場傳遞其富有遠見的可持續發展承諾。

但媒體更典型的特征是，他們面對太多的企業新聞，所以會優先關注具備大企業、大事件、大新聞價值、整合度高等特征的內容信息。

故此，PR要增強新聞對媒體的吸引力，就要對進博會參展亮點進行提煉，如強調客觀的首個/首次等、宣布品牌大事件、整合盤點信息、提供數據等。

參考案例

http://www.szshoujike.com/story/425510-1.shtml

強生在進博會展臺開啟品牌煥新之旅又一歷史性時刻，正式發布全新中文品牌標識及品牌視頻《一生強生》，為此次參展再添高光。這也是強生自進入中國近40年來的首度品牌煥新，是強生深厚歷史底蘊的創新演繹，更為強生在中國市場的新篇章注入無限活力。

百事故事 進博綻放
http://www.szshoujike.com/story/426544-1.shtml

第六屆進博會正式落下帷幕，食品與飲料業巨頭百事公司今年”盛裝”首秀博覽會，借勢進博高質量平臺，全面展現百事公司的精彩故事。

http://www.szshoujike.com/story/425840-1.shtml

多年來，拜耳作物科學堅持以創新科技與全球經驗，與產學研多方合作伙伴攜手，助力再生農業前沿實踐落地中國。展望未來，拜耳作物科學期待通過在中國推廣再生農業模式，實現產業鏈各個環節的可持續發展目標，為中國”雙碳”目標的實現、鄉村振興、農業高質量發展等宏觀議題貢獻拜耳智慧。

五赴進博之約，寶潔公布可持續發展目標重要進展
http://www.szshoujike.com/story/425801-1.shtml

作為連續5年參展進博會的?？?，寶潔攜創新產品和最新的可持續進展如約而至。在11月6日舉辦的“寶潔中國可持續發展進程溝通會”上，寶潔公布其“使命2030”可持續發展目標在中國的進程。

瓦里安醫療：攜多款全球首發六赴進博，以創新科技助建中國癌癥防控生態鏈
http://www.szshoujike.com/story/425350-1.shtml

進博會一直是瓦里安醫療展示對華發展信心、引進全球創新技術、擴大本土投資、立足中國發展的窗口。瓦里安醫療不僅是展品變商品、展商變投資商的典范，更借助進博會的平臺完成了生產商變生態建設者的轉型。瓦里安醫療在歷屆進博會上所展示的新產品、新技術均落地中國研發生產，通過本土臨床治療實踐，令數十萬中國腫瘤患者直接受益。

羅氏喜迎在華三十周年，攜新品獻禮進博
http://www.szshoujike.com/story/425290-1.shtml

作為最早向商務部表示支持并參加進博會的”老朋友”，羅氏六赴進博之約，攜近30款全產品矩陣亮相進博，包括6款即將在華上市的全球創新產品，譜寫健康未來嶄新藍圖。

帝亞吉歐再赴進博之約，以創新與可持續發展響應”消費提振”
http://www.szshoujike.com/story/425684-1.shtml

恰逢商務部所倡 “消費提振年” ，帝亞吉歐亦借助進博會平臺策劃趣味互動、深化品牌體驗，以積極響應政策、發揮行業標桿作用。靜安區人大常委會主任顧云豪、帝亞吉歐大中華區董事總經理 Atul Chhaparwal（程展鵬）、英國駐華貿易副使節Sohail Shaikh （施睿耀）、英中貿易協會中國區總裁 Tom Simpson等嘉賓親臨展臺參與開幕剪彩儀式，對帝亞吉歐在中國市場的持續耕耘與長足發展表達支持。