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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

    凱龍 ? 2023 年 09 月 09 日 am 11:58

    “瑞幸加茅臺，華爾街跪下來”
    “醬香拿鐵一日銷售542萬杯，相當于95座珠峰”
    “醬香拿鐵在泰國火了”
    “瑞幸市值一夜漲超30億”

    這周，瑞幸與茅臺聯名推出的 “醬香拿鐵”賣爆了，同時也席卷朋友圈，成為全網媒體的報道焦點，形成了一起現象級的傳播事件。
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    在傳統營銷角度的報道內容之外，美通社CMM輿情監測平臺，也通過數據層面的切入，對“瑞幸+茅臺”這一關鍵詞組合進行追蹤，希望從理性、客觀的角度為大家分享這一場品牌營銷“高端局”的數據洞察。
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？“茅咖”的話題熱詞+網民表情分布

    ?一場有預謀的狂歡
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    善于運用爆款思維的瑞幸，在推出厚乳拿鐵、生椰拿鐵等爆款后，再次推出“醬香拿鐵”可謂輕車熟路。不少行業媒體將此次營銷稱為“有預謀的狂歡”，CMM監測數據也證實了這一觀點。
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    雖然大部分人的“體感”是——瑞幸是一天之內快速躥火，且接觸到的信息是以用戶內容（UGC）、媒體內容為主，品牌自己的宣發內容較少，但根據CMM監測數據顯示：
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    8月30日，瑞幸或將聯名茅臺的消息，率先出現在短視頻渠道，但聲量較??；
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    9月3日，新聞媒體和社交媒體中的聲量開始出現攀升，到9月4日登頂，短短幾天聲量激增至50萬條+。
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    需要注意的是，前期傳播過程中，短視頻內容為整個營銷事件奠定了近50%的聲量基礎。
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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    隨后9月5日，相關話題通過社交內容和新聞內容兩大陣營，形成多輪話題不斷演進，快速沖上各大平臺的熱搜榜單并持續霸榜，多個熱門話題均在9月5日當日主動發起，并繼續帶動維持了十幾萬量級的日均聲量水平。?
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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    醬香拿鐵單品銷售額1億的戰績中，離不開電商平臺的帶動。
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    根據數據分析，發現互動量最高的微博貼文來自兩大電商平臺發布的合作貼文，分別于晨間和中午兩個時段重推“醬香咖啡”，并獲3450.3萬粉絲微博知名博主@思想聚焦，750.4萬粉絲的微博美食博主@一點元氣醬等大V轉發推崇。這顯然是品牌的主動推動。
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

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    整體來看，品牌聯合多端媒體造勢，并將“內容+本地電商”無縫銜接，對于此次營銷的提升效果非常巨大。?
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    瑞幸VS茅臺，誰是“高端局”的傳播贏家
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    顯然，銷量層面是瑞幸贏麻了，但從品牌傳播層面，誰才是真正的贏家？
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    CMM平臺對品牌實體識別結果顯示：
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    茅臺各渠道露出聲量均顯著超越瑞幸，且從兩大品牌各自關注的破圈漲粉營銷目標——“瑞幸X醬香”和“茅臺X年輕”聲量來看，茅臺話題的顯著性更為突出。
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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    而在對此次聯名活動的追蹤報道中，各大頭部媒體對于兩大品牌的報道方式呈現出較為鮮明的差別：
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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    從CMM媒體正負面觀點抽取結果來看：
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    “茅臺”更多地在報道標題中頻繁出現，媒體也更偏向于對茅臺戰略的深度解讀、評價和預測。而“瑞幸”則更多時候同時與“茅臺”并駕齊驅?？梢娒┡_此次嘗試，吸引了更多核心媒體的關注，觸達了更為廣泛的受眾。

     

    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？

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    此外，雖然“醬香拿鐵”不可復購，但是9月5日，茅臺再次推出了巧克力新品，及時借勢營銷。依賴新聞傳播長尾效應，此次聯名勢必將不斷刷新互聯網對其品牌關注的新高度，創造更多的營銷“神話”，此次聯名帶給茅臺的收益也預測將維持更久的時間。
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    ?“茅咖”的成功，可復制嗎？
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    想必，眾飲料品牌一定“眼饞”了，但聯名白酒這個idea，在飲料圈還能復制出同樣的效果嗎？
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    這個答案，其實藏在了當年蜜雪冰城神曲火爆后，業內再無新神曲的邏輯之中。消費者對同類或相似創意的“買單率”，并不會太高。
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    CMM也發現，此次“高端局”營銷活動為星巴克、五糧液、蜜雪冰城、瀘州老窖、奈雪等飲品和酒業賽道的同類品牌帶來了一定的聲量，但報道中多為媒體中性報道提及，甚至出現一些負面的評價。
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    數讀丨瑞幸×茅臺，誰是“高端局”的大贏家？
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    進一步分析其他品牌的報道內容，可發現多集中在“聯名”營銷方式和“口感拉胯”的點評和爭議，此外關于“侵權”問題的探討更是持續霸榜，媒體普遍認為這些品牌的類似營銷活動跟此次聯名活動效果存在較大差距，此次聯名的成績“可復制性較低”。
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    本文作者：Irene Li（李潔）美通社高級情報顧問
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    您也可以關注“美通說傳播”的公眾號：prnewswire?

    原創文章，作者：凱龍，如若轉載，請注明出處：http://www.szshoujike.com/blog/archives/25016

    凱龍
    百度新聞源規則變天，PR的KPI也該變變了
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    這個時代，媒體不缺10W+，缺的是什么？丨PR視角
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