今夏翻紅的旅游行業，都在如何講故事?

北京環球影城入園人數突破5萬，但1750元的優先進場券早已秒沒。

敦煌游客量持續激增，又雙叒“堵駱駝”了！

熱門博物館門票一票難求，刷了4小時沒搶到一張票，導游也不夠用了……

雖已立秋，但這個夏天已然留下了深刻印象，尤其是面對十萬年以來的最熱夏天，人們即便頭頂熱浪，腳踩“風火輪”，卻擋也擋不住的出游熱潮。

據廣之旅發布的《2023年暑期旅游市場趨勢報告》顯示，超過七成受訪者表示暑假期間有出游計劃。從美通社官網上看，與 “夏日旅游”相關話題稿件也呈增長趨勢，覆蓋旅游目的地推廣、餐飲美食，以及酒店住宿等方方面面。

袋鼠的“特種兵式旅游” – 講好出境游故事

“特種兵式”旅游是今年興起的一種新的旅游方式，即用盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點。澳大利亞旅游局發布充滿趣味性的廣告片，正是以袋鼠茹比(Ruby)和獨角獸路易(Louie)為主角，講述了如何進行澳大利亞的“特種兵式”旅游：

在路易的“赤腳魔法”指引下，茹比和路易從商店櫥窗里的盒子，穿越大堡礁、悉尼歌劇院、尼特米魯克峽谷等地，最終來到神圣之地 — 烏魯魯。影片以輕松詼諧的方式帶人們玩轉澳大利亞。

此次澳大利亞旅游局斥資1.25億澳元，重金押注中國市場。

在線上，從多渠道推廣營銷活動，包括動畫微電影《G’day》、新的電視廣告、平面和戶外廣告，以及在中國的社交、數字和內容渠道的營銷舉措。

在線下，由澳旅局長暨行政總裁韓斐勵（Phillipa Harrison）親自帶隊拜訪中國旅業同仁和重要合作伙伴。這一系列的品牌宣傳活動也引發了多方報道，包括中國日報網、封面新聞、網易等，贏得中國游客的一波好感。

袋鼠茹比空降太古里3D大屏向大家比心問好，游客們直呼可愛并贊嘆效果震撼

啟示：這是澳大利亞旅游局首次使用計算機設計技術(CGI)來設立代言人。（上一任是克里斯·海姆斯沃斯——“雷神”的扮演者）。毛絨絨的袋鼠作為全球推廣大使，具有極高的認知度和親和力，更容易與中國游客建立起情感聯結。

由此可見，當海外品牌想進入中國市場，影響當地的消費人群時，IP形象會是很好的傳播介質。對國內已經有品牌吉祥物的企業而言，在接下來的營銷內容中，也不妨多考慮，如何圍繞自己的IP形象來設計傳播內容，展現自己的產品優勢。即便沒有，也可以嘗試通過IP聯名的方式來創造傳播內容，拉近消費者的距離。

?重新探索香港的Citywalk – 順應趨勢新打法

這段時間，Citywalk（又稱“城市漫步”）城市微旅游的方式重新興起?？此啤疤善健钡穆糜畏绞?，實則是人們對旅游目的地更高的需求。

據萬豪國際集團在亞太地區的調查顯示，年輕一代高端旅行者正在逐漸放棄跨洲長途旅行，轉而探索鄰近目的地。人們希望通過獨特的視角體驗備受歡迎的標志性目的地。萬豪旅享家正是看準了這種新興的旅游需求，通過美通社發布了新聞稿《跟隨萬豪旅享家以七種全新視角重新探索香港》，給大家帶來深度旅游目的地的推介。

跟隨萬豪旅享家以七種全新視角重新探索香港

新聞稿中，萬豪旅享家給大家帶來了七條路線：踏上大嶼山的開啟多姿多彩的一日游、探索油麻地天后廟的繁華社區、在活力四射的西九文化區找尋靈感、欣賞壯麗的維多利亞港天際線景致、游覽香港市區觸手可及的藝術景點、在改造后的中環街市吃喝玩樂、以及體驗香港山頂纜車。

在這些耳熟能詳的旅游目的地中，萬豪旅享家側重的是一種融入當地的旅游體驗。如文中提到：“… 從東涌地鐵站乘坐昂坪纜車前去參觀大佛，并在途中360度全景欣賞逾5.7公里、美麗迷人的‘綠野仙蹤’。之后，還可以乘坐巴士直達大澳，體驗吊腳樓居民區的風土人情?！?/p>

萬豪同時也把Citywalk納入自己的產品框架，成為酒店服務的附加值。如旗下的香港東涌世茂喜來登酒店提供”喜來農夫住宿計劃”，讓熱衷于生態旅游的游客可以跟隨導游參觀梅窩本地有機農場。追求刺激體驗的游客可前往香港東涌福朋喜來登酒店享受“四處游走”套餐，使用酒店專門打造的“游得分”應用程序獲取推薦路線，并兌換酒店提供的獎品。

文旅業態百花齊放 – 彰顯文化新特點

今年暑假是疫情防控政策優化后的首個暑假，在中國游客涌向海外的同時，中國入境游的復蘇進度在加快。外國游客對中國目的地的關注度在持續走高。各地文旅局推出了各類促進文化旅游優惠政策、消費活動以及文旅新產品。我們看到各地文旅局通過美通社向海外持續輸出中國旅游文化，向外國游客“講好中國故事”。

各地文旅局通過美通社發布的海外稿件

即將舉辦的第19屆亞運會是面向全球講好中國故事的“窗口”。在新聞稿中，杭州側重于介紹鼎盛一時、存續千年的良渚文明。

麗江發布的新聞稿介紹特色的少數民族文化，如納西傳統婚俗巡演活動、寧蒗縣火把節系列活動、摩梭轉山節系列活動。

西北部沙漠城市中衛市主打“沙漠觀星”，在萬籟俱寂中置身沙海，抬頭仰望，滿目繁星。每個旅游目的地的推廣都與當地特色文化融合，獨特性強。

在另一篇新聞稿《Xinhua Silk Road: Foreign journalist explores unique folk culture and charm in Yichun, E. China’s Jiangxi》中，哈薩克斯坦《實業報》總編輯謝里克·科爾茹姆巴耶夫一行來到宜春，進行為期五天的深度體驗行。他游覽了明月千古情景區、萬載古城、瑞州府衙、高安元青花博物館、中國藥都中醫藥博物館等地，體驗了溫湯發糕、萬載儺舞、豐城岳家獅、樟幫中藥材炮制技藝等非遺項目，并表示將把宜春的民俗和文化介紹給更多人。

啟示：旅游行業在蓬勃發展的同時，也出現越來越多同質化的文旅產品。我們走在千年歷史的文化古鎮里，看到的是相似的網紅小吃攤和民宿。如何讓這些景點突出“個性”，“各美其美”？從美通社發布的新聞稿中，我們可以發現越來越多文旅機構和企業已經開始深入挖掘旅游目的地的獨特點，使這些亮點更容易被海外媒體“看見”。

同樣地，對于企業傳播人士，如何通過新聞稿打造品牌差異化也是值得思考的問題。每一種產品或服務都擁有自己的獨特性，企業傳播人士的工作中需要把這種獨特性傳遞給受眾。

在提筆寫新聞稿前，不妨想一想，我計劃寫的這篇新聞稿和以往發布的稿件有什么不同的特點？同個主題的新聞稿，與友商的內容相比，我的新聞稿突出了品牌的哪些特性？是否可以多拓展話題維度，如增加行業報告、公益活動等傳播主題，從而帶給品牌更多的“個性”？

看完上述三個案例，我們總結一下旅游行業的傳播思路：

講故事：澳大利亞旅游局重金打造的動畫IP“茹比”，賦予了這個袋鼠熱情好客的形象。影片中幽默的語言和趣味性的情節，生動展現了旅游目的地的魅力。

應趨勢：旅游行業流行趨勢瞬息萬變，萬豪注重年輕游客群體的新需求，及時調整營銷策略，打造新場景新業態。

顯特點：國內各地文旅局能結合當地文化特點，以“文化+旅游”的發展方向，提升中國旅游國際影響力，講好中國故事。

文末，向您推薦《美通社-旅游行業媒體概況與傳播案例白皮書》。本白皮書包含：國內旅游媒體概況、媒體高層采訪（媒體媒體對內容的偏好）、優質傳播案例等內容，案例還覆蓋了：各地政府/旅游局、酒店業、景區景點、出行、第三方服務等旅游類企業，是一份值得收藏與參考的內容。