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    2023年，內(nèi)容再定義

    凱龍 ? 2022 年 11 月 18 日 pm 4:12

    023年，內(nèi)容再定義"

    事物的發(fā)展過(guò)程中，挑戰(zhàn)和趨勢(shì)往往是并存的，唯有看清才會(huì)做出更好地應(yīng)對(duì)并抓住機(jī)會(huì)。2022年美通社年度論壇中，第一財(cái)經(jīng)副總編兼第一財(cái)經(jīng)頻道副總監(jiān)張志清先生，就從媒體視角，解讀了近年來(lái)媒體發(fā)展過(guò)程中的挑戰(zhàn)與趨勢(shì)，并對(duì)“內(nèi)容”的價(jià)值做出了深入的探討。
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    我們相信這些分享不論對(duì)媒體人、還是企業(yè)傳播部門(mén)均有幫助，以下是張志清的演講整理。

    演講人丨張志清
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    這幾年談得最多的話(huà)題是整個(gè)社會(huì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實(shí)媒體同樣也面臨著全面的數(shù)字化再塑。
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    因?yàn)榧夹g(shù)重構(gòu)了整個(gè)社會(huì)運(yùn)行的變化，媒體發(fā)展也是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的發(fā)展。
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    從技術(shù)運(yùn)用角度，媒體從最早“協(xié)作式”走到“工業(yè)化”、“信息化”，再到今天的智能化時(shí)代，內(nèi)容開(kāi)始大量的運(yùn)用數(shù)據(jù)，甚至用AI機(jī)器寫(xiě)作等等，是技術(shù)推動(dòng)了媒體的改變。
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    從內(nèi)容載體角度，技術(shù)帶來(lái)了視頻時(shí)代，激發(fā)了大量的視頻內(nèi)容需求，由此又推動(dòng)了“文字視頻化”（文本化的視頻）、“微博化視頻”、 以及內(nèi)容標(biāo)簽影響下的“視頻數(shù)字化”等改變。
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    從內(nèi)容創(chuàng)作角度，以技術(shù)對(duì)視頻創(chuàng)作的影響為例，智能化剪輯就很典型。例如抖音、快手這樣短視頻平臺(tái)，可以帶來(lái)智能化的剪輯工具、標(biāo)準(zhǔn)模板，拍兩個(gè)畫(huà)面輸入進(jìn)去，就能快速生成一個(gè)視頻。還有虛擬主播等等，整個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)流程，機(jī)器化和智能化的程度越來(lái)越高。
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    而在技術(shù)的重構(gòu)與推動(dòng)下，內(nèi)容其實(shí)可以被再定義。?
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    |||??重新理解內(nèi)容
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    內(nèi)容作為獲得與沉淀用戶(hù)最好的手段之一，成本相對(duì)也更低，企業(yè)包括傳播人需要深度理解內(nèi)容，才能創(chuàng)作并利用好內(nèi)容。而在技術(shù)的推動(dòng)下，內(nèi)容從產(chǎn)品自身到生產(chǎn)模式都開(kāi)始改變，內(nèi)容可以被再定義。
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    1）內(nèi)容產(chǎn)品閉環(huán)被打破；
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    以往的內(nèi)容閉環(huán)是，平臺(tái)上做封閉式生產(chǎn)，直接觸達(dá)平臺(tái)用戶(hù)。但現(xiàn)在平臺(tái)端、內(nèi)容生產(chǎn)端、用戶(hù)端開(kāi)始分離，并呈現(xiàn)出各自的特點(diǎn)。
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    從內(nèi)容生產(chǎn)端來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是稀缺的，同時(shí)規(guī)?；男适歉叩?。如果一個(gè)平臺(tái)或媒體能夠成批量地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那它一定是個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)端。
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    再?gòu)钠脚_(tái)端來(lái)說(shuō)，如今整個(gè)內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)出：大平臺(tái)+垂直平臺(tái)的兩個(gè)分離，大平臺(tái)包括：一頭一抖、一快兩微，還包括一些垂直細(xì)分平臺(tái)也非常有潛力。
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    最后從用戶(hù)端來(lái)說(shuō)，用戶(hù)決定了內(nèi)容的傳播效果，我們需要深入了解用戶(hù)的需求，痛點(diǎn)在哪里，還要明確用戶(hù)的時(shí)間在哪里，只有對(duì)的內(nèi)容和對(duì)的時(shí)間才能滿(mǎn)足用戶(hù)。
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    2）內(nèi)容的生產(chǎn)邊界被打破了；
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    原來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容主要依靠媒體機(jī)構(gòu)，但現(xiàn)在生產(chǎn)內(nèi)容包括自媒體、社交媒體等等，同時(shí)企業(yè)端也變成了生產(chǎn)內(nèi)容的重要組成部分，比如疫情期間我們看到大量的企業(yè)開(kāi)啟帶貨直播。
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    還有大企業(yè)的員工數(shù)量也決定了企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的來(lái)源。一個(gè)企業(yè)如果幾萬(wàn)名員工，那本質(zhì)上內(nèi)容的潛在分發(fā)和覆蓋用戶(hù)量就會(huì)非常大。
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    還有一個(gè)邊界，我們以往認(rèn)為內(nèi)容就是新聞稿、紀(jì)錄片、專(zhuān)題片、報(bào)道、一條片子，但現(xiàn)在內(nèi)容邊界已經(jīng)被打破了，營(yíng)銷(xiāo)也在內(nèi)容化，比如百事可樂(lè)用六小齡童拍攝的廣告故事，就是通過(guò)內(nèi)容化的廣告喚起了集體記憶。
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    |||??內(nèi)容再定義：六問(wèn)
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    重新理解今天的內(nèi)容，對(duì)媒體人、傳播人也不禁引出了六個(gè)靈魂質(zhì)問(wèn)。
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    問(wèn)題一：做綜合類(lèi)內(nèi)容還是做垂直類(lèi)內(nèi)容？
    綜合類(lèi)的內(nèi)容覆蓋面廣，但是垂直類(lèi)的內(nèi)容可以挖掘地更深度。如今我們?cè)谏缃幻襟w上看到的大部分內(nèi)容，都是垂直細(xì)分的，包括每一個(gè)行業(yè)都在講這個(gè)行業(yè)自身的故事，這也是一種垂直內(nèi)容。
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    問(wèn)題二：內(nèi)容做規(guī)模化還是精品化？
    優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺的，但是做規(guī)模化內(nèi)容的覆蓋度與傳播效率會(huì)更好，那么規(guī)?；途坊绾芜x？這中間要考慮到不同的內(nèi)容市場(chǎng)是有差異性的，企業(yè)的傳播目標(biāo)打哪一個(gè)點(diǎn)。
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    問(wèn)題三：內(nèi)容重前端還是重中臺(tái)？
    以往內(nèi)容是重前端的，但如今很多機(jī)構(gòu)媒體都有中臺(tái)，而在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下中臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)能力產(chǎn)生了巨大的推動(dòng)作用，這讓我們可以調(diào)動(dòng)各種各樣的力量，推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)的速度與效率。所以我們的內(nèi)容生產(chǎn)重心到底放在中臺(tái)還是前端？
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    問(wèn)題四：內(nèi)容重現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查還是人格化的表達(dá)？
    這一點(diǎn)非常重要，內(nèi)容到底是記者跑去現(xiàn)場(chǎng)做調(diào)查給予事實(shí)講述，還是以人格化、情感化、個(gè)性化的表達(dá)？如今很多內(nèi)容都是評(píng)論重于事實(shí)，評(píng)論情緒表達(dá)重于事實(shí)表達(dá)。
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    問(wèn)題五：選擇原創(chuàng)還是聚合平臺(tái)或者生態(tài)的？
    原創(chuàng)內(nèi)容的效率與快速生產(chǎn)內(nèi)容的需求并不匹配，此時(shí)我們是堅(jiān)持只做原創(chuàng)內(nèi)容還是做聚合平臺(tái)，或者是從內(nèi)容生態(tài)上切入去做生產(chǎn)。
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    問(wèn)題六：最后是中央廚房還是中央集成系統(tǒng)？
    企業(yè)和媒體對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)模式的選擇，是做同樣的內(nèi)容進(jìn)行不同平臺(tái)的分發(fā)，還是做集成商，在不同的平臺(tái)上，分發(fā)符合平臺(tái)特性的內(nèi)容？
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    回答這六大問(wèn)題，其實(shí)是要解答如何兼顧“規(guī)模化生產(chǎn)”，“高品質(zhì)產(chǎn)品輸出”，“精準(zhǔn)化傳播”，也就是關(guān)于內(nèi)容的生產(chǎn)成本和效率的問(wèn)題。
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    對(duì)此，我建議內(nèi)容生產(chǎn)人要理解以下三點(diǎn)，并具備六個(gè)能力：
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    1）產(chǎn)品不再是單打獨(dú)斗的競(jìng)爭(zhēng)而是生態(tài)上全供應(yīng)鏈與產(chǎn)品鏈的競(jìng)爭(zhēng)；
    ? ?
    2）小團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新與大團(tuán)隊(duì)的規(guī)模化、模式化與數(shù)字化；
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    3）用戶(hù)的全流程參與（內(nèi)容共創(chuàng)）；
    同時(shí)，內(nèi)容人與傳播人也應(yīng)該具備以下六大能力：
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    1）內(nèi)容生產(chǎn)能力；
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    2）議題策劃能力；
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    3）打通上下產(chǎn)業(yè)的整合能力；
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    4）傳播運(yùn)營(yíng)能力；
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    5）技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)能力；
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    6）數(shù)字化的能力。

     

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