國慶如何傳播？看看企業(yè)在中秋都怎么玩

這個中秋，上海迪士尼度假區(qū)首次推出了可琦安與玲娜貝兒主題的中秋節(jié)系列毛絨玩具，她們換上了中國風服飾，與星黛露一起在中秋賞月。

這是洋娃娃們，也過起了本地化的中秋節(jié)？

加入中秋營銷大戰(zhàn)的不僅有上海迪士尼，分布在各個消費領(lǐng)域的眾多品牌都加入了這場營銷戰(zhàn)。這些品牌是如何策劃中秋營銷的？他們在文案和創(chuàng)意中，如何將產(chǎn)品與中秋進行結(jié)合，對即將到來的國慶營銷又有什么啟示？

我們盤點了數(shù)十家公司通過美通社發(fā)布的中秋主題新聞稿，發(fā)現(xiàn)今年中秋主題營銷方案真是異彩紛呈，一些營銷思路與優(yōu)質(zhì)案例也值得參考。

關(guān)于中秋，最顯而易見的主題莫過于團圓、月亮、月餅、兔子等等。而其實每一個主題，都能夠進一步有延伸的相關(guān)主題，比如月亮與航空航天就有很大的關(guān)系。

近年來，我國在航天領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了很大跨越，對月球的探索也愈加深入，載人登月、建立國際月球科研站以及探月工程四期立項等新聞頻頻見諸報端。人們對我國在探月領(lǐng)域的航天活動關(guān)注度越來越高。在當下，中國夢、探索星辰大海的航天夢深入人心，這背后體現(xiàn)的是消費者愈發(fā)濃烈的愛國情懷和對民族復興的信心。

對于許多品牌來說，將自身與航天探月相結(jié)合就成為了一個非常有吸引力的營銷策略，這不僅貼切中秋主題也繞開了密集的創(chuàng)意競爭。

蘇州稻香村就是這一“跨界”營銷策略的踐行者。這個中秋，蘇州稻香村集團和中國航天基金會完成合作簽約，發(fā)布了“蘇州稻香村號”亞軌道飛船的外涂裝設(shè)計圖，并宣布將研發(fā)推出多款“蘇州稻香村X中國航天”聯(lián)名月餅。聯(lián)名月餅在包裝、原材料等方面融入太空元素，稻香村月餅、糕點還將搭載“蘇州稻香村號”亞軌道飛船，共同飛向無垠太空，成為名副其實的“太空月餅”、“能上天的糕點”。

再例如上海的零食品牌來伊份。來伊份近期攜手中國航天ASES推出了聯(lián)名款月餅——“嘿皮到月球”，以極具年輕態(tài)的暢想，結(jié)合中秋佳節(jié)和航天IP元素，如月球、火箭、宇航員、白玉蘭、兔子、團圓笑臉等，勾勒出一幅“太空漂移”的科幻場景。

此外，廣州酒家集團與伊利集團作為“中國航天·太空暢想”的官方合作伙伴，廣州酒家、伊利集團與中國航天近期共同開啟了“星月探索計劃”，推出星月探索聯(lián)名紀念盒，表達了航天夢作為中華民族的偉大夢想正在帶領(lǐng)我們走向星辰大海。

大膽而合理的跨界創(chuàng)意，就像從中秋→月球→航空航天，甚至可以繼續(xù)延伸，這樣的創(chuàng)意既貼合主題又有新意，是企業(yè)在國慶傳播值得參考的思路之一。

除了月亮，月餅當仁不讓是中秋節(jié)最顯而易見的符號。品牌在這一元素上發(fā)揮出新意，喚起大眾共鳴，往往需要很強的審美能力。

比如精品點心連鎖店品牌BreadTalk面包新語就推出了2022年BreadTalk中秋系列新品和禮盒?！靶□r肉”與“小臘肉”的文案運用，既討巧有Social感，還能體現(xiàn)產(chǎn)品屬性。而飽滿的外形搭配傳統(tǒng)的“紅印”，既彰顯了中秋文化審美，又結(jié)合了年輕人喜歡的文案風。

大眾消費品可以契合年輕人的網(wǎng)感使創(chuàng)意Social化一些，而注重厚重調(diào)性的品牌與藝術(shù)家聯(lián)名或跨界藝術(shù)圈也是不錯的選擇。

比如萬豪旅享家旗下北京麗思卡爾頓酒店力邀書畫家陳露女士，以宋代名家作品中的花卉為靈感傾獻《富貴爭春》原創(chuàng)畫作，以此佳作為藍本，精選臻美裝幀材料，匠心打造花好月圓藝術(shù)中秋月餅禮盒系列，以繁華盛開之景致敬中秋佳節(jié)。

再比如連鎖零售品牌“盒馬”就聯(lián)合中國美術(shù)館文創(chuàng)中心推出了齊白石墨韻月餅，把一塊普通的月餅變成墨色生香的工藝品。

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而作為國內(nèi)博物館界的翹楚，故宮博物院一向在文創(chuàng)產(chǎn)品方面著力頗多，其創(chuàng)意歷來是人們談?wù)摰臒狳c。今年故宮博物院推出兩款中秋月餅禮盒，分別是“朕的心意”和“共欣穹宇中秋月”，其設(shè)計元素均來自清宮舊藏。

這些案例對于即將到來的國慶營銷也帶來啟發(fā)，企業(yè)在產(chǎn)品上是否可以推出國慶限定款，或是在包裝設(shè)計、限量禮盒的視覺元素上做出元素的創(chuàng)新，用品牌審美和審美所代表的品牌文化去打動消費者。

每一個節(jié)點都會有特別契合的企業(yè)，也有相對距離較遠或不太適合借勢的品牌，此時就應(yīng)該考慮讓自己的宣傳和公關(guān)，變得有溫度。

比如中秋是一年當中與“家庭”聯(lián)結(jié)最緊密的節(jié)日之一，闔家團圓是中秋永恒的主題，因此許多品牌采取了在親情上著力的營銷策略。

以衛(wèi)浴品牌德國高儀為例。其文案就將自己的產(chǎn)品與中秋佳節(jié)思念親人的感情進行了結(jié)合：“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明。漂泊在外的心倍加思念故鄉(xiāng)和親人，于是對著月亮傾訴將思念帶回。雖然無法親身陪伴，但是關(guān)懷時刻伴隨家人身旁，潔凈呵護觸手可及?！?/p>

又如服飾品牌BSiEE本澀，它的文案也采取了以情動人的思路：“夏未盡、秋初臨，晝夜溫差慢慢差了十幾度，說冷就冷了起來。今秋，BSiEE本澀與月光一起備齊了溫柔，陪伴顧客的每一個濃情時刻”……“回家探望父母、闔家團圓是中秋節(jié)的主旋律。月滿，杯滿，在身邊就是團圓。本澀特別為探望長輩選配了四套穿搭”。

情感溝通始終是一個恒久有效、適用范圍很廣的溝通主題，但關(guān)鍵要看，創(chuàng)意內(nèi)容能否打動人心。

除了情感溝通話題的適用范圍很廣，企業(yè)公益行為也是如此。比如一些企業(yè)會別出心裁把中秋和公益相結(jié)合，既履行了企業(yè)的社會責任，為一些社會弱勢群體送去溫暖，同時還產(chǎn)生了一定的公關(guān)效果。

來自廣東的李錦記就是一個很典型的例證：“花好月圓，良辰美景，在中秋這個傳統(tǒng)美好佳節(jié)到來時，李錦記醬料集團攜手廣州市華洲街道辦事處，走訪慰問街道轄內(nèi)低保戶、低收戶、特困戶、事實無人撫養(yǎng)兒童、邊緣困難戶、90歲以上長者等困難和特殊群體。李錦記特意準備并愛心捐贈了中秋慰問禮包，希望以溫暖的味道，為他們送上關(guān)心和幫助?！?/p>

文末，剛剛度過中秋，十一國慶很快也要到了。比起中秋的三天小長假，國慶七天更是人們進行休閑消費的黃金假期。你的品牌是否為此做好準備了呢？除了打折促銷，你的品牌能否拿出更有創(chuàng)意的營銷方案呢？國慶的主題是為祖國慶生，在“國潮”洶涌、人們對中華傳統(tǒng)文化日益充滿興趣和信心的當下，相信你的品牌一定能吸引消費者的目光，拿出有創(chuàng)意的營銷方案。

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