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    為什么新聞稿,總是長(zhǎng)得大同小異?

    創(chuàng)作企業(yè)新聞稿,資深傳播人早已信手拈來(lái):拆分新聞事件六要素5W1H(Who、Where、When、What、Why and How),然后有邏輯地組織這些要素,構(gòu)建出一篇簡(jiǎn)潔清晰的新聞稿件。

    這當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題,這是創(chuàng)作新聞稿的基礎(chǔ)與圭臬。

    但我們還是想提出一個(gè)更有趣的問(wèn)題,除此之外有沒(méi)有別的玩法可能呢?就好比企業(yè)的新聞信息5W1H是“食材”,最終產(chǎn)出的新聞稿是一盤(pán)菜,那么如何通過(guò)不同的烹飪手法,將同樣的食材制造出不同的美味?

    為什么新聞稿,總是長(zhǎng)得大同小異?

    一稿多寫(xiě),是個(gè)好主意嗎?
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    這個(gè)議題在今天看來(lái),是一個(gè)非常有必要聊聊的話(huà)題。

    首先特別典型的問(wèn)題是,企業(yè)新聞稿在“5W1H”的指導(dǎo)思路下,往往會(huì)形成慣性思維,最后造成一種套路化或模板式的創(chuàng)作。

    今天我們對(duì)比很多企業(yè)的新聞稿,無(wú)論和同類(lèi)新聞去做橫向?qū)Ρ?,還是與企業(yè)以往發(fā)布的新聞稿做縱向?qū)Ρ龋m然內(nèi)容信息不同,但文章邏輯與結(jié)構(gòu)看起來(lái)總是似曾相識(shí)。久而久之,新聞稿也就越寫(xiě)越單調(diào),越來(lái)越乏味。

    其次從整個(gè)大的傳播環(huán)境來(lái)看,隨著線(xiàn)下活動(dòng)等新聞事件減少,企業(yè)常常會(huì)陷入到傳播“空窗期”,此時(shí)就應(yīng)該考慮將核心新聞內(nèi)容,通過(guò)二次創(chuàng)作、多角度撰寫(xiě),來(lái)增加企業(yè)在同一新聞事件中的不同溝通角度。

    再來(lái),企業(yè)新聞稿的受眾吸引度,往往針對(duì)的是企業(yè)利益相關(guān)人群,受眾相對(duì)精準(zhǔn)且垂直。但是企業(yè)傳播可觸達(dá)的潛在受眾范圍很廣,他們不僅僅是投資者、產(chǎn)品用戶(hù)、供應(yīng)鏈上下游、經(jīng)銷(xiāo)商,也是不同的媒體與記者,包括這些媒體的讀者們。而要吸引不同的媒體與記者,就要注意他們往往有不同的內(nèi)容偏好,所以就要嘗試撰寫(xiě)不同角度的新聞稿來(lái)豐富觸角與影響力。

    此外,一稿多角度撰寫(xiě),不僅利于創(chuàng)造更多媒體報(bào)道機(jī)會(huì),也能有效提升企業(yè)新聞在搜索引擎的表現(xiàn)。最后回到內(nèi)核,做到一稿多寫(xiě),多面溝通、豐富觸達(dá)的成績(jī),也可以體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)傳播人的價(jià)值。

    為什么新聞稿,總是長(zhǎng)得大同小異?

    從這幾個(gè)原因來(lái)看,一稿多寫(xiě),值得嘗試。

    接下來(lái)進(jìn)一步來(lái)聊聊落地方法:同樣的素材,如何創(chuàng)作出不同的內(nèi)容?美通社有以下三個(gè)建議:
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    始終明確新聞稿的價(jià)值
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    在提出一稿多寫(xiě)的同時(shí),并不是說(shuō)可以腦洞大開(kāi),放飛自我。此處有必要再次提醒傳播人,需要正確認(rèn)知企業(yè)新聞稿要實(shí)現(xiàn)的價(jià)值與目標(biāo)。
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    • 高信任度
    為什么媒體在撰寫(xiě)新聞報(bào)道或核實(shí)信息時(shí),最信任的來(lái)源會(huì)是新聞稿?正是因?yàn)槠涔俜健⒖伤菰?、?nèi)容可靠等屬性,共同構(gòu)建了新聞稿的基礎(chǔ)價(jià)值——“高信任度”。作為企業(yè)的市場(chǎng)、公關(guān)、品牌人員,請(qǐng)保證任何一篇新聞稿都能夠客觀、準(zhǔn)確地傳遞企業(yè)信息。
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    • 企業(yè)日記
    企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞稿都不會(huì)成為“過(guò)去式”。從時(shí)間維度來(lái)看,企業(yè)新聞稿就像企業(yè)的“日記”一樣重要,是一種可持續(xù)積累的數(shù)字資產(chǎn),它終將從不同角度豐滿(mǎn)、記錄、打造企業(yè)的品牌形象。所以請(qǐng)務(wù)必使企業(yè)發(fā)布的每一篇新聞都值得被記錄,能夠體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。
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    • 搜索引擎
    當(dāng)下公眾在決策時(shí),不會(huì)只憑借腦海中對(duì)品牌的既有認(rèn)知,還會(huì)更多地依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)信息來(lái)輔助參考。所以當(dāng)我們撰寫(xiě)多篇新聞稿時(shí),還要從搜索引擎的角度出發(fā),什么樣的標(biāo)題、關(guān)鍵詞設(shè)置,更容易提升搜索引擎表現(xiàn),實(shí)現(xiàn)真正的長(zhǎng)尾效應(yīng)。
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    找準(zhǔn)目標(biāo)受眾的內(nèi)容偏好
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    一篇新聞稿常常眾口難調(diào),不僅僅因?yàn)樽x者千人千面,更因?yàn)槊襟w也是千人千面。企業(yè)必須從希望影響的受眾/媒體角度出發(fā),創(chuàng)作符合他們興趣偏好的標(biāo)題與內(nèi)容。
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    舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō),某家企業(yè)最近想發(fā)布新品類(lèi)新聞稿件。
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    如果企業(yè)希望觸達(dá)垂直行業(yè)媒體,就應(yīng)該多貼合所在行業(yè)的趨勢(shì)信息,比如市場(chǎng)動(dòng)向、行業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢(shì)等等,在探討行業(yè)話(huà)題時(shí)帶出自己的新品信息;
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    面對(duì)財(cái)經(jīng)或營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)媒體時(shí),他們感興趣的可能不只是企業(yè)推出了什么新產(chǎn)品、新服務(wù),而是推出這些產(chǎn)品服務(wù)的背后,企業(yè)的商業(yè)邏輯是什么?設(shè)計(jì)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品的過(guò)程中,是否有一些方法與知識(shí)分享?是否可以用采訪企業(yè)高層的形式?
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    面對(duì)大眾用戶(hù)溝通時(shí),他們往往對(duì)企業(yè)故事更感興趣,那么就可以嘗試挖掘設(shè)計(jì)產(chǎn)品的背后,有沒(méi)有好玩的人與故事,通過(guò)人文角度與大眾溝通?;蛘呓M織活動(dòng)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參觀并記錄全程發(fā)布新聞稿,這樣的傳播效果顯然會(huì)更好。
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    再舉個(gè)例子。企業(yè)要發(fā)布活動(dòng)類(lèi)新聞稿,以往這類(lèi)稿件常常是概述整個(gè)活動(dòng)過(guò)程、出席人物、演講內(nèi)容等等,信息點(diǎn)非常豐富,是一個(gè)綜述性?xún)?nèi)容,也是一個(gè)打底基礎(chǔ)。但是在此基礎(chǔ)上,有沒(méi)有可能在整個(gè)活動(dòng)中,抓取到一個(gè)特別亮點(diǎn),然后單獨(dú)Highlight撰寫(xiě)成一篇獨(dú)立的新聞稿呢?
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    諸如此類(lèi)的方法其實(shí)很多,但主要思路是:將綜述性新聞稿作為打底基礎(chǔ),探索是否有故事情感、商業(yè)說(shuō)明、知識(shí)分享、高層采訪等維度,將一個(gè)新聞事件創(chuàng)作出不同的“美味”,豐富企業(yè)的溝通體系。
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    最后也要提醒傳播人,一稿多寫(xiě)最考驗(yàn)的是內(nèi)容洞察力,你需要更加細(xì)心地挖掘企業(yè)新聞中,是否有一些值得單拎出來(lái)的高光內(nèi)容。
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    3個(gè)值得注意的TIPS!
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    • 請(qǐng)不要認(rèn)為一稿多寫(xiě),就是放棄基礎(chǔ)、全面、綜述性的新聞稿,而是在其基礎(chǔ)上尋找不同角度,豐富溝通內(nèi)容;
    • 請(qǐng)不要只是改一改標(biāo)題。內(nèi)文如果原封不動(dòng),這樣就等同只做了表面功夫,會(huì)造成重復(fù)發(fā)表、浪費(fèi)資源;
    • 請(qǐng)不要對(duì)記者提供同一事件的多篇稿件,增加他們的審稿時(shí)間,而是提前了解記者的內(nèi)容偏好,直接提供最可能吸引他的內(nèi)容,才能有效增加贏得媒體。

    您也可以關(guān)注“美通說(shuō)傳播”的公眾號(hào):prnewswire

    原創(chuàng)文章,作者:凱龍,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/24803

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