大數(shù)據(jù)解讀奧運(yùn)：海外社交媒體情緒的五宗”最”
東京奧運(yùn)剛落下帷幕，請問你過去近一個(gè)月關(guān)注什么新聞呢？是富有爭議的開幕式表演？還是亞洲第一“飛人”蘇炳添闖進(jìn)總決賽的群情激昂？我們一路見證了多次中國網(wǎng)民群體情緒跌宕起伏。那么，海外網(wǎng)友們是如何看待奧運(yùn)的？是否有些社交媒體洞察讓出海營銷及傳播人更好地計(jì)劃未來的品牌增長？美通社為你一一道來。
被疫情困擾，海外網(wǎng)民看奧運(yùn)了沒？
我們使用Cision最新的社交媒體聆聽工具(Cision Social Listening, 以下簡稱CSL)對海外網(wǎng)民觀賽輿情做了研究。雖然疫情形勢嚴(yán)峻，但“Olympics”相關(guān)的關(guān)鍵詞在奧運(yùn)期間總計(jì)超5150億次的受眾觸達(dá)量，仍是印證了奧運(yùn)會(huì)的全球感召力。
CSL監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在整個(gè)奧運(yùn)賽事舉辦階段，海外網(wǎng)友們緊密跟隨著官方日程安排，在社交媒體中分享自己的觀賽心情，尤其是在7月23日開幕式和8月8日閉幕式這兩日的海外社交媒體平臺(tái)積極響應(yīng)，傾訴喜怒哀樂。
相關(guān)的社交媒體受眾必然少不了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜靠前的美國、中國、日本和英國。此外，韓國、印度、印尼和巴西受眾也排在前十。語言來看，除英語和西班牙語外，此次奧運(yùn)的社交媒體發(fā)聲多為“亞洲口音”，日語、韓語、印尼語、漢語都排在前十。作為一場難得的亞洲舉辦的頂級體育盛事，本屆奧運(yùn)會(huì)廣受亞洲觀眾的關(guān)注。
海外網(wǎng)民看奧運(yùn)比賽，心情還好嗎？
和中國網(wǎng)民一樣，隨著賽程的推進(jìn)，海外網(wǎng)民也經(jīng)歷了類似的情緒變化歷程。
因疫情帶來的恐慌情緒、富有爭議的開幕式和賽前壓力等不確定性因素影響，奧運(yùn)初期階段集中了較高聲量水平的“Anger(生氣)” 、“Fear(可怕)”、“Sadness(傷心)”等負(fù)面情緒。但是隨著賽事的順利推進(jìn)，大家的愉悅情緒逐步積累，開心的心情在閉幕式當(dāng)天得到了最為淋漓充分的表達(dá)。
我們來回顧一下本屆奧運(yùn)情緒的五宗“最”：
最生氣：NBC轉(zhuǎn)發(fā)觀看量創(chuàng)新低，美國網(wǎng)友群嘲NBC轉(zhuǎn)播質(zhì)量
? NBC轉(zhuǎn)播僅1670萬人觀看，創(chuàng)奧運(yùn)會(huì)開幕式33年來最低水平，比里約奧運(yùn)會(huì)低37%，比2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)低59%。網(wǎng)民回懟，質(zhì)疑NBC的轉(zhuǎn)播質(zhì)量。
最傷心：美國奧運(yùn)金牌得主在女子體操團(tuán)體決賽中途退出
? Simone Biles解釋退出比賽的決定是希望關(guān)注自己的心理健康(mental health)，不再只顧滿足他人對自己的期望。她對于自己的心理健康問題抱持開放的態(tài)度，并沒有逃避，引發(fā)網(wǎng)民的熱議。
最可怕：前體操運(yùn)動(dòng)員Dominique Moceanu分享她的奧運(yùn)經(jīng)歷
? 這位前運(yùn)動(dòng)員放出自己1996年參加奧運(yùn)會(huì)的視頻，證明如果沒準(zhǔn)備好，體操運(yùn)動(dòng)有多危險(xiǎn)。視頻里，她頭朝下撞到橫梁上，腿部和脊椎都嚴(yán)重受傷，直到今年還要做脊椎檢查。
最驚喜：阿根廷選手輸比賽卻收到教練求婚
? 阿根廷擊劍選手Maria Belen Perez Maurice在接受賽后采訪時(shí)，主持人提醒她“回頭看”。原來她的教練兼男友在她背后舉起了“你可以嫁給我嗎，求你了”的牌子。近29萬網(wǎng)民在推特上看了此視頻，為他們祝福。
最開心：Neeraj Chopra成為印度13年來第一位奧運(yùn)金牌得主
? Neeraj不僅成為印度 13 年來第一位奧運(yùn)金牌得主，而且還是第一位實(shí)現(xiàn)這一壯舉的田徑運(yùn)動(dòng)員。他在標(biāo)槍比賽決賽中第二次嘗試 87.58m贏得了金牌，引發(fā)網(wǎng)民為他喝彩。
從情緒類別總量分布來看，在如此艱難的時(shí)刻，奧運(yùn)帶給全世界人民最多的感受依然是最純粹的歡樂（Joy），同時(shí)，內(nèi)涵豐富的奧林匹克精神也帶給了大家諸如驚喜等多層次的情緒沖擊。隨著奧運(yùn)的落幕，諸多的不安，不快的小插曲都已成為歷史，海外網(wǎng)民總體來說，還是懷抱期待，共同經(jīng)歷了一場振奮人心的奧運(yùn)觀賽歷程。
重點(diǎn)來啦！海外社交媒體聆聽Tips
全社交媒體渠道覆蓋
- 本次調(diào)研中，我們跟蹤觀測了“奧運(yùn)會(huì)”這一關(guān)鍵詞在Twitter、Facebook、Instagram、 YouTube、Reddit等各大海外主流社交媒體平臺(tái)中網(wǎng)民提及話題。
精準(zhǔn)設(shè)定檢索詞串
- 我們不僅監(jiān)測了Olympics這一單詞，還特意監(jiān)測了奧運(yùn)金牌榜榜單TOP20和社交媒體網(wǎng)民集中的國家所涉及語種。
通過數(shù)據(jù)分析，為營銷策略提供洞察
- 區(qū)域市場選擇方面，在此次分析中，印尼語出乎意料地在網(wǎng)民奧運(yùn)提及聲量占比中居于高位，這與印尼是世界上增長最快的數(shù)字廣告市場的身份相吻合。2億人口的印尼，擁有超過1.5億互聯(lián)網(wǎng)用戶，YouTube、Facebook和Instagram是該國最活躍的社交媒體平臺(tái)，網(wǎng)民具有積極樂觀，重情義、對娛樂話題高關(guān)注等人文背景。
- 因此，印尼網(wǎng)民對于奧運(yùn)賽事和明星運(yùn)動(dòng)員令人咋舌的高關(guān)注度也就不足為奇了。我們在CSL分析結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，對于“badminton(羽毛球)”相關(guān)話題，印尼網(wǎng)民的提及聲量是其他國家的5倍以上。同時(shí)，無論是印尼運(yùn)動(dòng)員獲獎(jiǎng)新聞，還是飲食日常起居等花邊話題，單篇貼文互動(dòng)量分分鐘都可達(dá)10萬+。
- 總的來說，在過去的一個(gè)月里，印尼社交媒體受眾更熱衷“吃瓜”熱點(diǎn)話題、圍觀明星動(dòng)態(tài)，積極參與他國賽事互動(dòng)，因而印尼是極具潛力的數(shù)字化營銷市場，對于品牌方尤其是需快速打開海外市場的C端品牌更是如此。
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作者：Irene Li（李潔）CSL媒體監(jiān)測項(xiàng)目主管
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