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    好品牌的“延續(xù)力”

    如今,品牌的認(rèn)識已經(jīng)上升到一個(gè)前所未有的高度,不少企業(yè)者都在為打造品牌力而絞盡了腦汁,在浙江我應(yīng)邀參加了一個(gè)行業(yè)年會,不少企業(yè)經(jīng)營者都在為如何自創(chuàng)品牌而困擾,公司的產(chǎn)品品種不少,銷售也不錯(cuò),利潤也可觀,可就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的品牌認(rèn)同率卻很低,制造與智造雖然是一字之差,但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對等。

    好品牌的“延續(xù)力”

    在一定程度上,銷量與品牌無關(guān)。雖然,品牌力的塑造與市場策略有著很大的關(guān)系,但是品牌的成長不僅僅在于此,簡單的說是從商標(biāo)到產(chǎn)品,從產(chǎn)品認(rèn)知度到忠誠度的提升,這其中有一個(gè)很長的演變過程。

    商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ),通過對商標(biāo)設(shè)計(jì)的原始探討,我們是可以找到品牌成長的基本軌跡的,品牌的成長離不開四個(gè)力的發(fā)功。

    洞察力;洞察力是戰(zhàn)略,是品牌延伸和拓展的制高點(diǎn)。

    每一個(gè)商標(biāo)都想成為品牌,品牌都想成為著名商標(biāo),愿望是好的,但有一個(gè)前提,企業(yè)的商標(biāo)有沒有成為品牌的基因呢?然而現(xiàn)在的很多企業(yè)的商標(biāo)其實(shí)是不具備這種優(yōu)秀因子的,不少產(chǎn)品商標(biāo)都是當(dāng)初的為了生存而簡單構(gòu)思設(shè)計(jì),線條粗淺,文字的內(nèi)含量不足,整體設(shè)計(jì)上缺乏寓意和想象力,商標(biāo)的文化訴求和聯(lián)想力有限,必然會制約品牌的張力。市場證明,好的商標(biāo)會自然而然的切入市場,一些明顯的帶有地域特色和設(shè)計(jì)內(nèi)涵與產(chǎn)品定位不符的商標(biāo)反而會成為推廣的阻力。在年會上,有一個(gè)企業(yè)老板深表同感,他說他最初的商標(biāo)就是是以自己的名字注冊的,結(jié)果發(fā)現(xiàn)所銷售的產(chǎn)品市場并不認(rèn)同,他從事是工裝(制服)服裝生產(chǎn),但商標(biāo)名字與此行業(yè)不是很貼切,與客戶溝通客戶都反應(yīng)不太理解商標(biāo)的含義,后來,他干脆就做外貿(mào)加工業(yè)務(wù)。

    商標(biāo)必然要有前瞻性,品牌力要從好商標(biāo)開始,在商標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí),不能為了簡單,只是為了取得一個(gè)合法的牌子而注冊,要充分考慮到以后的市場定位和發(fā)展,商標(biāo)標(biāo)識要與產(chǎn)品相符,要能體現(xiàn)行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景,能考慮到消費(fèi)者的認(rèn)知能力和品牌需求,重要的是企業(yè)希望這個(gè)商標(biāo)能走多遠(yuǎn),若是成為行業(yè)品牌如何定位,替補(bǔ)性和延伸性有沒有。

    識別力:識別力是視覺,是社會民眾感官的第一關(guān)注點(diǎn)。

    商標(biāo)不能深?yuàn)W,簡易,醒目為主,若是還要加點(diǎn)什么詮釋,就是能體現(xiàn)品牌力和大氣。以前曾有一家企業(yè)對自己商標(biāo)的文化內(nèi)蘊(yùn)進(jìn)行闡述,研究出不少十幾種的商標(biāo)表達(dá)點(diǎn)。商標(biāo)不是鉆石,切割面越多越好,好的商標(biāo)不需要太多的內(nèi)涵研究,只是把握產(chǎn)品定位,行業(yè)需求和消費(fèi)者的消費(fèi)心理就好了,它的首要目的是識別和差異化(個(gè)性化)。

    我們可以看一下世界上的著名商標(biāo),耐克,麥當(dāng)勞,基德基,索尼,IBM,寶馬汽車,奔馳汽車……是不是都很簡單,容易想起,如麥當(dāng)勞,就只用一個(gè)“M”,走遍全世界。反觀一些國內(nèi)的商標(biāo),有的設(shè)計(jì)上用廠房標(biāo)志,有的用創(chuàng)始人標(biāo)志,有的用圖文,有的用符號和文字,看起來是一片花,不是像龍就是似鳳,喜慶、中國味十足,但就是讓人想不起來。再如:李寧,蒙牛,伊利,勁酒……是不是也很簡單?商標(biāo)不能代表產(chǎn)品,訴求的負(fù)擔(dān)太重會弱化商標(biāo)傳播的影響力的。

    商標(biāo)不僅是一個(gè)標(biāo)志符號,它既有美學(xué)設(shè)計(jì),更要有個(gè)性化,能體現(xiàn)產(chǎn)品特性,能代表企業(yè)文化,更能引導(dǎo)和倡導(dǎo)一種精神信仰,富有想象力和拓展性。能讓普通消費(fèi)者都能想象出來和畫出來的商標(biāo),才有可能成為品牌商標(biāo)的潛質(zhì)。

    溝通力:溝通力是親和力,在傳播的過程中會讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切和崇尚。

    好的商標(biāo)會說話,因?yàn)樗牡谝辉V求就是視覺,它并不需要企業(yè)通過大量的文字詮注和媒體推廣,它是站在品牌的大門口,企業(yè)只需要“臨門一腳”就可以起到催化作用。商標(biāo)是產(chǎn)品的“身份證”,它是為消費(fèi)者服務(wù)的,我們在設(shè)計(jì)時(shí)即要符合產(chǎn)品定位,也要細(xì)心考慮到消費(fèi)者的感官心理。

    現(xiàn)在有一些企業(yè)紛紛換標(biāo),就是不斷的想與消費(fèi)者貼得近些再近些,商標(biāo)品牌總是要走到時(shí)代的前面,它引導(dǎo)和刺激消費(fèi)者的消費(fèi)需求。如2003年2月18日,可口可樂實(shí)施了全球的“更新形象、改換包裝”行動(dòng),中國公司宣布開始啟用新的品牌標(biāo)識,從而以全新的面容進(jìn)入消費(fèi)者的視線,讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國市場,以符合中國消費(fèi)者的審美和心理需求并遏制其逐年下滑的銷售頹勢而重新設(shè)計(jì)推出的。商標(biāo)已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)視覺符號系統(tǒng),它幫助了企業(yè)和產(chǎn)品與消費(fèi)者建立了一個(gè)良好互動(dòng)的關(guān)系,它已經(jīng)成為企業(yè)全球競爭力是核心的一部分,這樣的商標(biāo)才有市場價(jià)值和品牌價(jià)值。

    控制力:控制力是推廣策略,是商標(biāo)成為品牌獲得取持久生命力的保證

    國內(nèi)其實(shí)有很多商標(biāo)是可以成為品牌的,甚至是大品牌,只是在成長的過程中,產(chǎn)品退市了,更別說什么品牌價(jià)值了。記得當(dāng)初有一個(gè)冰茶叫作“旭日升”,結(jié)果沒幾年就不見了,“太陽神”當(dāng)初是何等的輝煌,現(xiàn)在覓蹤難尋。“秦池”酒的榮譽(yù)是有不少,成為了“標(biāo)王”也結(jié)束了壽保衛(wèi)?!叭辍笨诜合泶蟀雮€(gè)中國,在剛準(zhǔn)備發(fā)力時(shí),轟然倒塌。至于說一些八十年代讓國人動(dòng)心和向往的老品牌,一個(gè)個(gè)成為了歷史。有的人說怪市場,有的人說怪外資,其實(shí)市場一直是存在的,即使沒有外資介入,該消亡的還是會消亡的。商標(biāo)是需要打造和呵護(hù)的,現(xiàn)在一些企業(yè)幾十年了還要用一個(gè)老商標(biāo),商標(biāo)都面臨著老化的危險(xiǎn);一些企業(yè)相信商標(biāo)(也就是品牌力),大搞多元化,說是要盡量的發(fā)揮品牌的市場潛能;一些企業(yè)醉心于國內(nèi)發(fā)展,商標(biāo)在國外被搶注了才忙亂的打官司。更可笑的是,一些企業(yè)在商標(biāo)誕生之日起,就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標(biāo)。

    為什么一些有潛質(zhì)的品牌都長不大呢?這是企業(yè)都忽視了對品牌控制力的重視,國內(nèi)企業(yè)對品牌是說得多,做得少,為了利潤一切都可以拋棄,殺雞取卵的經(jīng)營方式比比皆是。品牌的長大需要節(jié)奏和進(jìn)度,它不僅僅只是靠量來取勝,企業(yè)在對品牌的使用和運(yùn)用時(shí),要結(jié)合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略,分階段推廣,要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的消費(fèi)需求,從認(rèn)知,到好感,到逐漸在消費(fèi)者的心智中形成品牌壁壘,這樣才能持久的獲取品牌傳播的生命力。如2002年以前,李寧的廣告主題不一而足,從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”、到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”等,2002年,李寧已經(jīng)意識到個(gè)性統(tǒng)一的重要性,提出“一切皆有可能”的口號之后,李寧就通過各種渠道強(qiáng)化這種“可能”的個(gè)性精神。現(xiàn)在所有廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設(shè)計(jì)。

    有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略不斷賦予產(chǎn)品新的價(jià)值內(nèi)涵,與時(shí)俱進(jìn),不斷豐富完善品牌內(nèi)涵,使品牌賦有持久的生命力。

    來源:中國廣告人網(wǎng)

    原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://www.szshoujike.com/blog/archives/2350

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