美通社2010公共關系傳播白皮書

對任何組織而言，如果其傳播者不能通過各種渠道各種形式去創(chuàng)作和傳播溝通內容，便是在錯失巨大的機會

公共關系始終在大大小小的企業(yè)和組織中扮演著舉足輕重的角色。由于種種原因，公共關系的角色、責任和戰(zhàn)略重要性都在向一個新的高度提升。當然，與數字化和直接面向消費者的其他溝通方式一樣，社交媒體也是公關得以崛起的一種重要推動力。但其中最主要的一點是溝通內容具有前所未有的重要性——特別是，通過今天迷宮般的各種媒體渠道（公關專業(yè)人士業(yè)已認可其可能已經是自己工作中最重要的部分），溝通內容得以創(chuàng)作和傳播。?

當然，公關專業(yè)人士總是在創(chuàng)作出各種溝通內容，從嚴正的新聞稿到專欄文章或訪談。同樣，他們一直負責與媒體保持密切關注，并作為內部員工或外部顧問為企業(yè)提供引導。?
既然溝通內容在今天的溝通方法組合中具有前所未有的重要作用——這是因為，社會媒體為現有的媒體世界增添了新鮮而復雜的層面——那么，誰還能比企業(yè)溝通員工更有資格去創(chuàng)作和定位這些溝通內容嗎？?

“本質上說，公關人過去只是一個技術員的角色。他們主要撰寫發(fā)言稿并提供新聞稿和照片，” 雪城大學公共關系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 評論道，“現在（他們）兼具管理職能、研究職能、戰(zhàn)略職能。這是一個完全不同的工作了?！?

這就解釋了，為什么市場營銷和廣告部門不僅要求他們的專業(yè)公關工作人員具有專業(yè)技能，而且還使用由員工自己努力創(chuàng)造的溝通內容。企業(yè)只有通過溝通內容，才能通過它們所期待的具有智慧、靈性的方式吸引到受眾。溝通內容是溝通中的硬通貨。它推動著需求，同時它也推動著機會。?

簡單來說，如果你是一個專業(yè)的溝通者，但是你不能定期的創(chuàng)作溝通內容，你的品牌就不能達到它本來可以達到的響亮程度。更重要的是，公關專業(yè)人士創(chuàng)作出的溝通內容越多，可以引發(fā)的對問題的討論就越活躍。

新型的受眾
在評估目前的客觀情況之前，對市場營銷組合中有助于提升公共關系的各種力量加以審視無疑是很有意義的。自從公共關系成為一種市場營銷基本原則以來，它一直致力于站在客戶立場來影響所謂的受眾，這可能通過高屋建瓴的專欄文章，或者有板有眼的媒體關系軟文。但是，在互聯(lián)網時代，受眾的數目可以增加到無法想象的程度。內部和外部的觀眾要求更多的信息和更強的真實性。他們要求完全的透明度，以及盡可能多的了解企業(yè)的內部運作。而且他們希望更新時間極短（短到幾個小時）。?

同時，與他們的前輩相比，媒體受眾感興趣的要素是完全不同的。前互聯(lián)網時代的專業(yè)記者希望最快獲得信息，并且他們希望信息不加任何修飾。而當代的記者，無論他們是否就職于一家傳統(tǒng)媒體或具有其他身份，都希望將其目標進行個性化報道。由于社會媒體的興起，不僅希望傳遞快速、準確的信息，而且希望以其淵博的知識給同事、朋友和他人留下深刻印象。換句話說，在當前這個時代，信息就是一種社會硬通貨。?

壞消息是，即使傳播者已改變“老派”的業(yè)務方法，努力適應新環(huán)境，仍需面臨不斷襲來的變化。好消息是，這些變化有效地提升了公共關系行業(yè)的地位。 “對于一個公司內部和外部的所有溝通而言，公關人員是試金石。與大量的受眾溝通是我們的工作，”美國公共關系協(xié)會當值主席 Rosanna Fiske 說道。?

傳播者沒有一天不關注著其負責公司相關的網上或網下的任何評論或文章。因此，他們對媒體運作、業(yè)務領域、甚至是該公司發(fā)展壯大（或者在最低限度上，平安存活）所需要的監(jiān)管環(huán)境等都應該是最熟悉的，而且他們對引導這些公司走出多渠道的迷宮也是最有發(fā)言權的。
“同時在這么多不同地域建立和維持在這么多不同的關系——我們的工作真夠繁重的，” Allstate 保險公司的片區(qū)溝通主管通信公司的經理Shelley Frost?說道，“我們的工作是要了解各種利益相關者的觀點。我們在協(xié)助實現這一點占有最有利位置”。Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 補充說，“我們是市場營銷服務中唯一的雙向性領域。我們希望進行此類交流。如果需要討論公關關系如何承擔這些新增加的職責，我不知道還有什么比這更好的論點了。”

一次溝通內容的革命？
對于棘手問題“接下來是什么？”，答案部分是老調（關系建設有助于信任和真實性）、部分是新談（對溝通內容的創(chuàng)作更加重視）。創(chuàng)造性的溝通內容可以使許多觀察家心甘情愿的變身為參與者。?

雖然公關專業(yè)人士一直就是內容的創(chuàng)作者，但由于技術的局限，他們也就到此為止了——當然，這是在互聯(lián)網對成熟的媒體渠道發(fā)起山崩海嘯般的進攻之前。
“如果你在創(chuàng)建溝通內容方面獨樹一幟，你就有更多的機會引人注目”。雪城大學公共關系系主任兼副教授 Brenda Wrigley 說。
今天，Allstate 公司的 Frost 認可公司創(chuàng)建和發(fā)布溝通內容的各種方法，“如果沒帶相機，我不會去參加任何一次會議。即使我出席的是一次廣播，我也可以把那貼到我們的網站上，或者他們可以把那貼到他們的網站上。”?

互聯(lián)網時代的主要缺點之一是，嗓門最大的人常常受到最大的關注。但是，雪城大學的Wrigley相信，在對公司和其股東可能極為敏感的話題上，更好的溝通內容將孕育更多的尊重，減少刻薄的爭吵。
“一切都在發(fā)生根本性轉變，”她說?！皩τ谶^去的公關人士，態(tài)度是‘好啦，你掌控了公司的信息，準確、誠信并及時地提供就是你的責任了?！F在，每個人都有機會創(chuàng)建關于公司的意見并引導相關爭論。如果你在創(chuàng)建溝通內容方面獨領風騷，你就有更多機會讓自己的意見受到關注。”?

根據這些原則，靈性、活潑的溝通內容是吸引觀眾的關鍵。盡管一則刻意雕琢的廣告可能引發(fā)一個傻笑或點頭，但它在與一項邏輯嚴密的論點、一個巧妙引用的引言、一則宣傳了公司目標而又不顯唐突的社會媒體推介相比，其影響顯然相形見絀。?

與任何其他溝通內容相比，社會媒體都更多地吸引了公共關系業(yè)務的想象力。由于其具有反應快速的特質，它可以幫助溝通部門在誤導或錯誤的報道信息被以訛傳訛之前及時滅火。如果你愿意，社會媒體可以成為無比寶貴的一對一的實時客戶服務工具、新型的客戶服務臺。曾經被認為是沒有具象和冷漠的公司，現在僅僅通過應答客戶的問題就實現了將自己人性化的目標。?

當然，這不是簡單的設立一個 Facebook 頁面或 Twitter feed 頁面，辛苦一下午就可以搞掂的工作。之前已經有許多此類擴大影響力努力遭致失敗的例子，原因是，受托推進這項工作的人并未將該項目看做一項持之以恒的工作。 “大多數其他部門，或數碼和廣告代理在經營社會媒體空間時，只關注一些花哨的小細節(jié)”， Hill & Knowlton 美國區(qū)董事長 MaryLee Sachs 為持有此類項目的公關公司辯護說。 “但我以前就說過：一只小狗不僅只是一件圣誕節(jié)當天的禮物，而 Facebook 頁面也不只是一次戰(zhàn)斗。這是一個長期的承諾。你必須不斷保持對話?！?/p>

社會媒體之外
除了在社會媒體上的工作外，公共關系的專業(yè)人士在促進網站的評論貼以及在垂直市場公告板上發(fā)貼等方面，具有先天優(yōu)勢。他們可以將一些看似不相干的鏈接聯(lián)系起來或提高公司高管們無人瀏覽的博客的人氣（我們暫不對這種做法的道德性加以判斷）。他們可以制作出視頻和音頻，以助于宣傳相關活動，也可以在店內體驗時作為吸引人氣的小招數。?

負責制作溝通內容的傳播者，甚至可以對一些在其職權范圍內的老套工作內容加入新的思路。以危機溝通為例；除了危機期間傳統(tǒng)的媒體快報外，還可以加上未經處理的公司管理層實時訪談。再以研究報告為例；這曾經是媒體手中引人注目的法寶，但現在從各方面的想法和目的考慮，已經被廢棄不用了。
“研究報告曾經是一種推介宣傳的前奏”，Zeno 集團（一家公關/傳播顧問公司）的公司事務部負責人 Mark Shadle 說“現在，你要做的就是把它（研究報告）推向市場，并且為你的聽眾歸納介紹它。然后，你聽聽大家是怎么評論它的，并且你也參與到對話交流中去。這樣，你就能創(chuàng)建出一些新東西”。PRSA（美國公共關系協(xié)會）的 Fiske 更進一步建議：“為什么不能在研究報告中不時加入一些鏈接呢？即使鏈接可能導引到一些與你的觀點相反的分析文章?！?

公關專業(yè)人士創(chuàng)作出針對內部受眾的溝通內容也同樣重要，因為這既可以讓員工層認同公司的目標和具體措施，也可以讓高層能夠了解利用公關團隊的專業(yè)技能?！皟炔繙贤ㄒ呀涀兊迷絹碓街匾?。員工可以是公司最好的大使”，Hill & Knowlton 的 Sachs 強調。Copyright Clearance Center 的公關部高級經理 Craig Sender 同意這種看法，但更進一步：“我面對最大的問題其實來自于內部——在此工作的250人都要求我對他們的工作提供支持”。為解決此事，最近他親自上陣，制作了一份在季度會議上演示的推介文件?！盎旧?，我的標題是‘為什么公關重要’。我難以想象，我一個人孤軍奮戰(zhàn)能夠做好這項工作?！?
“相關利益方的范圍越來越廣?，F在，我們開始與學術界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法?！?Zeno 集團的公司事務部負責人 Mark Shadle 說。
也有可能，由公共關系推動的溝通內容提供商根本就不是一個新的變化。有人（比如 Zeno 集團的 Mark Shadle）可能會說，他和他的溝通業(yè)務同事其實一直就在從事溝通內容的工作，現在只是渠道和受眾得到了進化發(fā)展而已。“不同之處，第一是技術，第二是我們被要求站在客戶立場進行溝通”，他爭辯說，“相關利益方的范圍越來越廣?，F在，我們開始與學術界和非政府組織也建立聯(lián)系。我們針對不同的組織采取不同的溝通方法?！?/p>

2011年及以后
展望未來，公關專業(yè)人士無從得知技術將引領他們走向何方。不管新技術是什么，他們都要不斷掌握新的技術。盡管技術為更廣泛的溝通內容敞開了方便之門，但同時也帶來了諸如信息超載之類的問題。作為美國公關關系協(xié)會(PRSA) 的會員，Fiske 是業(yè)界最耀眼的拉拉隊隊長之一。但是，即使是她也警告說，公共關系專業(yè)人士有點過于迷戀他們所能使用的全部工具了，這一點是有風險的。“信息超載反而使大家都不能成為被關注的焦點，”她指出， “如果你從受眾那里聽到的是：‘不要只是給我們亮閃閃的新技術或者不靠譜的程序?！阕詈寐犨M去。你可能是干的太離譜了。”?

同樣，衷心推進溝通內容的創(chuàng)作及隨之產生的更廣泛職責——以不斷贏得前面所說的“餐桌邊的一席之地”——將是公關專業(yè)人士不可推卸的責任。溝通內容革命早已在美國數一數二的大學本科公共傳播課程中開始了。Wrigley 注意到，雪城大學 S.I.紐豪斯公共傳播學院的學生，不論什么專業(yè)，都必須學習多媒體傳播課程?！安还苣闶菍W公共關系或者新聞還是電影制作，通過各種工具來講述故事內容都是必需掌握的技能”，她強調說。?

以此為參照，企業(yè)內部的信息傳播部門也開始全力接受新的職責。以 Allstate 公司為例，在其公共關系團隊中就有許多專職溝通內容創(chuàng)作的成員。Frost 描述其中某位成員的工作：“她在 Facebook 上發(fā)布信息，保證公司的 Facebook 頁面運轉良好并開發(fā)電子通訊。她運用視頻、音頻和數字圖像，并且會嫻熟的為（公司）網頁制作這些。”聘請溝通內容制作方面的專業(yè)人士使 Frost 的公共傳播工作進展順利，之后，她推出了針對公司全體人員的培訓計劃，不同部門的員工們都在培訓中學到了新時代的公共傳播技術。 “當然啦，你還是最好能寫得好?！彼χa充說。?

在公司公關工作人員的帶領下，Allstate 公司的溝通內容產生了巨大的影響。對于受人尊敬的公司來說，它也可以帶來忠實的觀眾以及活躍的需求和機會，類似的溝通內容對眾多其他公司的影響也差不多。考慮到互聯(lián)網時代還遠未達到其成熟期，溝通內容的革命在接下來的若干年中肯定還將持續(xù)下去。值得再次重復的是：任何公司的溝通者，如果其不去通過任何方式和任何渠道創(chuàng)作和傳播溝通內容，其就是在錯失一個巨大的機會。