你不知道的: 數(shù)字營銷隱秘的另一面

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，越來越多的人開始將“上網(wǎng)”當做每天生活中不可缺少的內(nèi)容。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交媒體大行其道，國內(nèi)開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博、視頻風靡一時，數(shù)字化時代的到來不僅改變了人們的傳統(tǒng)社交、生活習慣，更是讓商家看到了無限商機，數(shù)字營銷應運而生。

網(wǎng)絡使得商品信息能夠以更快捷的方式傳送給消費者，社交媒體已經(jīng)成為品牌推廣的便捷平臺。但在數(shù)字信息爆炸的時代，消費者越來越不希望被垃圾信息打擾。如何進行數(shù)字營銷，讓品牌與消費者真誠溝通，建立品牌忠誠度，成為每個企業(yè)面臨的一大難題。

數(shù)字營銷誤區(qū)

全球最大的專項市場研究公司TNS隸屬于WPP集團（NASDAQ: WPPGY）旗下的Kantar集團，它通過“數(shù)字化生活”（Digital Life）研究表明：網(wǎng)絡世界為品牌提供了無限商機，但如果網(wǎng)絡推廣活動無法做到精準定位，只是增加網(wǎng)絡噪音，甚至有可能使企業(yè)的潛在顧客流失，影響品牌打造及長遠發(fā)展。因此，只有精心部署，有針對性地制定營銷戰(zhàn)略，品牌才有可能吸引并留住消費者。

TNS新興市場消費者洞察中心負責人肖實天（Ashok Sethi）告訴《新營銷》記者：“TNS的‘數(shù)字化生活’研究覆蓋了60多個國家和地區(qū)，根據(jù)各國GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度，將60多個國家和地區(qū)劃分為成熟市場和快速增長市場?！?/p>

“一般而言，成熟市場的GDP高一些，而互聯(lián)網(wǎng)滲透度在美國是80%，在北歐國家甚至達到了90%?？焖僭鲩L市場的GDP和互聯(lián)網(wǎng)滲透度都低一些，目前中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透度是34%～35%。因此基于這樣的標準，美國、英國、德國、澳大利亞、日本、韓國等為成熟市場，而中國、巴西、埃及、印度、墨西哥等為快速增長市場?！毙嵦煺f。

盡管消費者和商家都認為網(wǎng)絡是了解商品信息的好平臺，但根據(jù)調(diào)查，成熟市場有57%的消費者不愿意通過社交媒體與品牌商家接觸，美國和英國的數(shù)據(jù)更是達到了60%和61%，中國的52%雖略低于全球平均水平的53%，但仍然可以看出，消費者在使用網(wǎng)絡媒體時，不希望被商家大量的推廣信息打擾。

雖然許多商家意識到了網(wǎng)絡能夠為他們帶來大量的潛在顧客，但卻沒有意識到，這些社交媒體空間同樣屬于消費者。

肖實天說：“打擾其實是要分情況的，比如消費者要購物時，積極地獲取信息幫助自己做出購買決策，這時出現(xiàn)推廣信息，他就不會認為自己被打擾了。但如果他在玩游戲，突然出現(xiàn)了品牌信息，他就有強烈被打擾的感覺。”

因此，品牌必須謹慎地利用數(shù)字技術(shù)，必須適當而合理地出現(xiàn)在目標人群的視線范圍內(nèi)，才能捕獲潛在顧客，深化、鞏固自己與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。

現(xiàn)實卻是，在沒有考慮目標受眾和推廣策略的情況下，商家匆忙開展網(wǎng)絡營銷活動，制造了大量的數(shù)字垃圾，將品牌置于風險之中。

中國網(wǎng)絡營銷特點

在肖實天看來，和其他國家比起來，尤其是和美國比起來，互聯(lián)網(wǎng)對中國消費者來說含義更廣一些。

肖實天說：“對美國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具功能性，他們通過互聯(lián)網(wǎng)買機票，付款或者購物，偶爾有一些娛樂性因素，但是不會很多。但對中國消費者來說，互聯(lián)網(wǎng)更具有娛樂性?！?/p>

“根據(jù)我們的調(diào)查，近四分之三的中國消費者通過網(wǎng)絡評論品牌，一方面表達他們對品牌的感覺，另一方面是為了向他人提供或?qū)で蠼ㄗh。與此相對應，中國消費者喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上搜索產(chǎn)品或服務信息?！毙嵦煺f。

“以買車為例，對于70%～80%的中國消費者來說是第一次買車，他們的父母、朋友或許有買車的經(jīng)驗，但相對而言經(jīng)驗都很少。他們獲取信息的渠道非常少，只有依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取一些產(chǎn)品信息。但是在成熟市場，比如美國，消費者從小就是跟汽車一起長大的，他們有很多方式，通過朋友、親戚都可以了解汽車信息，所以他們不需要依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取這些經(jīng)驗?！? 肖實天補充說。

中國消費者對于網(wǎng)絡的依賴性比其他地區(qū)大的一個主要原因在于中國人非常注重社會關(guān)系。大部分中國人在做出購買決策時，都會通過和家人、朋友談論聽取意見。

肖實天說：“對于中國消費者來說，如果要買一臺電腦，對他購買決策最有影響力的，不是廣告，也不是賣電腦的銷售員，而是口碑?！?/p>

“口碑營銷如果在沒有互聯(lián)網(wǎng)的情況下，可能最多只能和四五個朋友談，可能只有這四五個朋友影響你。但是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，比如說你在開心網(wǎng)、 Facebook，你在社會化網(wǎng)絡上有很多朋友，比如有200個朋友，那么這200個人都會影響你的購買決策。正是因為有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑營銷的力量變得更強大?！毙嵦煺f。

相對于西方國家傳統(tǒng)媒體報紙、雜志的多年根基，中國傳統(tǒng)媒體歷時較短，受政府控制較嚴格，因此以網(wǎng)絡為代表的新媒體力量比較強勢—這是中國互聯(lián)網(wǎng)的另一個特征。因此，消費者更加依賴互聯(lián)網(wǎng)看新聞，或進行互動娛樂，其比例高出其他國家很多。

商家應對之道

“數(shù)字化生活”研究報告顯示，中國商家往往不知道如何運用社會化媒體。

面對這一問題，肖實天解釋說，主要是由于社會化媒體比較復雜。比如電視廣告投放，相對比較簡單，商家只要知道在哪個頻道、哪個節(jié)目、哪一時間投放就行。但數(shù)字化媒體可以分為多種媒體類型，比如自有媒體（owned media），即品牌官網(wǎng)；付費媒體（paid media），即百度或谷歌上的付費廣告；社交媒體（earned media），即人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博等。

由于社會化媒體涉及的因素太多、太復雜，致使營銷者很難決定他們到底要做什么、在哪里做、投入多少預算。

肖實天說：“在中國，很多商家有一個錯誤的意識，他們認為數(shù)字化媒體是完全獨立的，或者是一個新的媒體。其實，數(shù)字化媒體并不是新的媒體，也不是完全獨立的，而是和其他媒體融合在一起的?！?/p>

“舉個簡單的例子，比如你看電視廣告，廣告中有個產(chǎn)品很吸引你，你就會上網(wǎng)搜這個產(chǎn)品的相關(guān)信息。”肖實天說，“我們的研究表明53%的消費者會這么做。同樣，如果你逛超市，看到自己感興趣的產(chǎn)品，如果你有智能手機，你會通過手機上網(wǎng)，了解相關(guān)的產(chǎn)品信息。所以數(shù)字化媒體并不是獨立的，而是和其他媒體相輔相成，將商品帶到消費者面前?！?/p>

因此，肖實天建議商家在做市場推廣時，不要把社會化媒體當成一個新的、獨立的媒體，而是要把所有的資源整合在一起。

肖實天說：“中國還有一個比較明顯的特點，就是網(wǎng)上購物更加瘋狂。在發(fā)達國家網(wǎng)上購物基本上是訂一些比較值錢的東西，像買飛機票、訂房、買電腦等等，小額消費主要是買書、買音樂。但在中國消費者什么都買，護膚品、筆、食品，基本上所有的東西都可以網(wǎng)上購買?！?/p>

鋪天蓋地的網(wǎng)上購物行為，要求商家要有非常清晰的電子商務策略。

肖實天解釋說：“以前是規(guī)模比較大、資金實力雄厚的商家才有電子商務策略，但現(xiàn)在已經(jīng)覆蓋到各行各業(yè)了，同時根據(jù)消費者的消費習慣，商家還要將電子商務策略整合到線下渠道策略中。比如零售行業(yè)的一號店，它現(xiàn)在基本上是一個網(wǎng)上商店了，沃爾瑪也參股了。我不知道北京怎么樣，在上海地鐵站里，整整一面墻上全是一號店的商品。這些商品通過拍照，將上面的二維碼掃一下，就可以進入電子購物車買下商品。一號店通過地鐵營銷，提高了曝光率，提高了知名度，同時把商店帶到了消費者面前?！?/p>

在中國，由于各種各樣的原因，短期內(nèi)市場上出現(xiàn)了大量的品牌和產(chǎn)品，很多品牌和產(chǎn)品對中國消費者來說是陌生的，消費者希望了解品牌和產(chǎn)品信息。不同于美國消費者沖動購物的習慣，中國消費者更傾向于充分了解產(chǎn)品信息后，再做出購買決策。

這就意味著商家無論是通過社會化網(wǎng)絡還是其他方式，都要給消費者提供大量的信息。

“雖然，我們的研究表明消費者不喜歡在社會化媒體里被營銷者打擾，但同時我們的研究表明有60%的消費者愿意學習相關(guān)的產(chǎn)品或品牌知識。”肖實天說，“所以我們認為，商家可以通過社會化媒體幫助消費者了解更多的產(chǎn)品或品牌信息，而不是像電視廣告那樣，不斷強調(diào)自己的產(chǎn)品多么好。消費者需要社會化媒體提供更多的輔助信息，幫助他們更好地做出決策。因此，針對不同的渠道，要有不同的溝通方法。”

有些商家直接將他們在傳統(tǒng)媒體上的廣告移植到互聯(lián)網(wǎng)上，其實并不可取，互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏較快，只有特別能吸引眼球、簡潔的信息才能引起消費者注意?；ヂ?lián)網(wǎng)的一大特征在于它的互動性。在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，如果不能讓消費者通過鼠標或其他方法與品牌產(chǎn)生互動，對于商家來說是浪費資源。

在肖實天看來，好的數(shù)字營銷方案通常有四個特點：首先，信息到達它所針對的人群；其次，信息必須簡單；再次，讓消費者有學習的機會，通過學習幫助他們做出購買決策，而不是單純的品牌宣傳；最后，中國消費者更相信其他人對產(chǎn)品的評價，而不愿意相信品牌自己的聲音，所以一個好的數(shù)字營銷方案一定要能產(chǎn)生大量好的口碑。

本文來自：新營銷 作者：馮聰穎