公關(guān)指南：諾基亞是怎么“粉飾”新聞稿的?

編者導(dǎo)讀：本文來(lái)自財(cái)富中文網(wǎng)編譯的專欄文章，人們?cè)谛侣劯逯须y免會(huì)看到一些粉飾太平的話，不過有的時(shí)候新聞稿傳遞的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了粉飾太平的范疇，變得值得關(guān)注，甚至是惹人嘲笑。一家公司需要公布一些令人震驚的壞消息時(shí)，往往就會(huì)出現(xiàn)這種情況。

案例：諾基亞

新聞稿背景：

諾基亞上周宣布裁減10,000個(gè)工作崗位，并將對(duì)管理層進(jìn)行重大調(diào)整。然而，諾基亞的新聞稿卻極盡粉飾之能，把裁員數(shù)千人和對(duì)未來(lái)幾個(gè)季度的悲觀預(yù)期美化成為“戰(zhàn)略銳化”和“升級(jí)”。

1、美化不良字眼

前幾天，諾基亞向投資者公布了一份新聞通稿，表示公司計(jì)劃繼續(xù)裁員數(shù)千人，并暗示未來(lái)幾個(gè)季度公司的虧損將達(dá)到驚人的地步。諾基亞為這篇新聞稿選擇了下面這個(gè)標(biāo)題：

新聞稿標(biāo)題：諾基亞進(jìn)行戰(zhàn)略銳化，更新公司目標(biāo)及愿景

PR Titile:?Nokia sharpens strategy and provides updates to its targets and outlook

英文新聞稿原文：http://press.nokia.com/2012/06/14/nokia-sharpens-strategy-and-provides-updates-to-its-targets-and-outlook/

“戰(zhàn)略銳化”主要包括裁掉約1萬(wàn)個(gè)工作崗位，所謂“公司目標(biāo)和愿景的升級(jí)”，主要是指未來(lái)的虧損將比之前預(yù)測(cè)的更加嚴(yán)重。

2、在壞消息后展示美好前景

諾基亞在新聞稿的第一段中表示，公司“正在計(jì)劃顯著削減運(yùn)營(yíng)成本”，不過緊接著又展示美好前景：“公司將繼續(xù)把精力放在諾基亞智能手機(jī)和功能性手機(jī)的獨(dú)特體驗(yàn)上，包括越來(lái)越強(qiáng)調(diào)基于地理位置的服務(wù)?！?/p>

3、讓最壞的消息在稿件中變得不易辨識(shí)

諾基亞的重組還包括裁掉部分高層管理人員。新聞稿指出：“諾基亞正在對(duì)管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)層的能力?！?/p>

通讀新聞稿便可以得知裁員的具體安排，不過這是個(gè)非常勞神的過程。新聞稿快結(jié)尾處，也就是在小標(biāo)題“更新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”下方，寫著哪些高管會(huì)高升，哪些高管會(huì)從現(xiàn)任崗位離職。裁撤的職位數(shù)量寫在新聞稿的第12段。諾基亞稱這次裁員是其“平衡投資優(yōu)先順序”戰(zhàn)略的一部分。

《圣荷西信使報(bào)》的消費(fèi)科技專欄作家特洛伊?沃爾夫頓在Twitter上稱，這篇新聞稿簡(jiǎn)直就是“一堆奧維爾主義式的欺人之談?！毕矚g玩文字游戲、粉飾太平的人還可以在諾基亞的新聞稿里找到很多類似的東西。不過對(duì)于那些想了解諾基亞真實(shí)近況的人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上還有很多報(bào)道和文章寫得都很清楚。另外，你甚至只需要看看諾基亞的股票就能明白個(gè)大概。截止到發(fā)稿時(shí)，諾基亞的股價(jià)已經(jīng)下跌了超過16%。

譯者：樸成奎

原文鏈接：http://www.fortunechina.com/technology/c/2012-06/18/content_103892.htm