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美通說(shuō)傳播 ? 2020 年 07 月 21 日 pm 4:25

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你有沒(méi)有仔細(xì)研究過(guò)自己每天拿起幾次手機(jī)？在不同的app上花了多少時(shí)間？

根據(jù)易觀一份報(bào)告，觀看視頻已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)的重要組成部分。報(bào)告2019年6月數(shù)據(jù)顯示，在移動(dòng)端用戶粘性前十的應(yīng)用領(lǐng)域中，視頻行業(yè)以視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)235.4分鐘（大約4個(gè)小時(shí)）排名第二。——可能不用看這個(gè)數(shù)據(jù)，你也能切身感受到，視頻表達(dá)，在我們生活中的存在感越來(lái)越強(qiáng)。

圖片和視頻，作為多媒體傳播介質(zhì)，傳遞直覺(jué)，展示全景，卻又依舊具備引發(fā)受眾更深層內(nèi)容思考的能力，因而比文本信息，能更快速地吸引到受眾，是傳播中不可拒絕的內(nèi)容載體。尤其是視頻，動(dòng)態(tài)影像，可嚴(yán)肅，可詼諧，可天馬行空自我放飛，也可邏輯嚴(yán)密事實(shí)清楚，搭配合適的文本，選擇合理的渠道，既擴(kuò)展了內(nèi)容的傳播范圍，也強(qiáng)化了信息的影響力。有研究調(diào)查顯示，對(duì)于碎片化的文字信息，只有10%的人三天后還能記住，而65%的人會(huì)對(duì)一張圖片三天后仍存在記憶；有85%的用戶在觀看一則產(chǎn)品視頻后做出購(gòu)買(mǎi)決定。

雖然對(duì)“有趣靈魂”的追求，會(huì)讓我們更容易點(diǎn)開(kāi)創(chuàng)意型的視頻，但當(dāng)我們談?wù)摗耙曨l傳播”時(shí)，如果只想到創(chuàng)意視頻，就未免限制了視頻作為一個(gè)傳播載體的更多可能性。

Cision的《2019年全球媒體調(diào)查報(bào)告》顯示，在過(guò)去的一年中，亞太區(qū)記者更多地利用多媒體元素來(lái)豐富新聞內(nèi)容的展現(xiàn)形式，提高讀者的閱讀與互動(dòng)體驗(yàn)；新聞內(nèi)容的表現(xiàn)和維度都更加立體與可視化；各種新設(shè)備與新技術(shù)的運(yùn)用，也讓采寫(xiě)變得更加高效。也有研究預(yù)測(cè)，到2025年，在所有的渠道內(nèi)容分發(fā)中，有70%的內(nèi)容將會(huì)是視頻化的。

資訊表達(dá)視頻化，信息接收視頻化，企業(yè)的日常傳播中，緊趕慢趕，如何趕上這條時(shí)代大船呢？

1. 無(wú)需一味追求“創(chuàng)意”，內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，冷靜亦是力量。

當(dāng)我們說(shuō)到視頻制作時(shí)，常常會(huì)莫名對(duì)自己有很高的要求：我的視頻需要有好的創(chuàng)意腳本；要有很酷炫的轉(zhuǎn)場(chǎng)，要有多少個(gè)景；剪輯要有深度……頭腦風(fēng)暴一時(shí)爽，執(zhí)行落地火葬場(chǎng)，年度亮點(diǎn)事件策劃拍攝剪輯一個(gè)視頻就能愁掉團(tuán)隊(duì)半層皮，日常的傳播任務(wù)，肯定不能這么搞。

那怎么辦？

此時(shí)，請(qǐng)重新認(rèn)識(shí)冷靜內(nèi)容的力量。一條新聞短視頻，看起來(lái)好像是沒(méi)得感情的機(jī)器，卻不曾想，內(nèi)容本身就是它最大的“武器”，清楚的事實(shí)加上官方的信源，大寫(xiě)的真實(shí)給了企業(yè)新聞短視頻最大的底氣，是日常傳播中易操作又有效率的選擇。

例?| 新聞短視頻：武漢火神山雷神山醫(yī)院安裝高德全自動(dòng)紅外熱成像測(cè)溫告警系統(tǒng)

例?| 新聞短視頻：富士膠片十款產(chǎn)品榮獲“2020 iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)” – 全畫(huà)幅變焦電影鏡頭“FUJINON Premista 28-100mmT2.9/80-250mmT2.9”

2. 視頻的出路，不一定只是視頻網(wǎng)站。

當(dāng)你完成了一個(gè)視頻，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)視頻，故事視頻還是新聞視頻，可能第一反應(yīng)就是上傳企業(yè)在不同視頻網(wǎng)站的視頻號(hào)。除了視頻網(wǎng)站這樣一個(gè)單一介質(zhì)傳播的渠道以外，也可以再為它拉個(gè)“伙伴”，搭配新聞稿，加上定制頁(yè)面設(shè)計(jì)和社交媒體端的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，從單一形式轉(zhuǎn)向多媒體新聞稿（Multimedia News Release, MNR）“出道”。

為幫助企業(yè)輕松打好日常傳播的組合拳，美通社日前對(duì)其多媒體新聞稿服務(wù)的落地頁(yè)面（Landing Page）進(jìn)行了升級(jí)。升級(jí)后的多媒體落地頁(yè)面，突出了視頻內(nèi)容，可按照品牌理念及活動(dòng)特征，在新模板庫(kù)的基礎(chǔ)上，靈活調(diào)整多媒體元素的呈現(xiàn)位置和方式；同時(shí)強(qiáng)化了社交屬性，實(shí)時(shí)展示企業(yè)社交媒體動(dòng)態(tài)，讓新聞頁(yè)面的呈現(xiàn)更鮮活，吸引更多的受眾閱讀及進(jìn)一步分享，讓企業(yè)的內(nèi)容，獲得增量曝光機(jī)會(huì)。

多媒體新聞稿發(fā)布后的可見(jiàn)度報(bào)告，也可以跟蹤落地頁(yè)多媒體素材的相關(guān)指標(biāo)（比如基本的瀏覽及視頻觀看播放次數(shù)等），幫助企業(yè)進(jìn)一步了解傳播績(jī)效和評(píng)判傳播的效果；此外，美通社母公司Cision最近以獨(dú)家的受眾和歸因技術(shù)，升級(jí)了文章維度數(shù)據(jù)服務(wù)，使企業(yè)傳播人員能夠精確了解哪些記者和出版物在目標(biāo)受眾方面為其文章貢獻(xiàn)更大。公關(guān)和傳播職能部門(mén)可以通過(guò)將稿件讀者與受眾統(tǒng)計(jì)、企業(yè)統(tǒng)計(jì)和互動(dòng)數(shù)據(jù)相結(jié)合，將系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方法，應(yīng)用于企業(yè)的公關(guān)傳播管理中。

例 – 多媒體新聞稿：廣交會(huì) (Canton Fair) 通過(guò)美通社發(fā)布了總結(jié)首屆線上廣交會(huì)情況的海外多媒體新聞稿，包含了6個(gè)視頻，制成5種語(yǔ)言的落地頁(yè)面。發(fā)布不到一周，僅僅是美通社網(wǎng)站上的英文落地頁(yè)面的瀏覽量就已近3萬(wàn)次，視頻的完整播放比例超過(guò)86%。

除了多媒體新聞稿以外，社交媒體也是企業(yè)視頻傳播一個(gè)重要的增強(qiáng)渠道。在Twitter上，有視頻的推文互動(dòng)率，是沒(méi)有視頻的推文的10倍，可以節(jié)省超過(guò)50%的用戶參與成本；領(lǐng)英用戶在平臺(tái)上分享視頻的可能性比其他任何類型的帖子高20倍；在Instagram上，視頻比其他形式內(nèi)容更能吸引用戶。

Falcon.io旗下的社交媒體分析工具Unmetric對(duì)可口可樂(lè)的全球Twitter賬號(hào)6月份的推文分析結(jié)果（下圖），也再一次印證了，視頻是推動(dòng)品牌與粉絲互動(dòng)的有力法寶。

3. 如果預(yù)算允許，不妨考慮一下投放。

除了上述的視頻傳播渠道以外，也有一些看似破次元壁但實(shí)際上也是千絲萬(wàn)縷默默關(guān)聯(lián)的投放渠道，值得企業(yè)關(guān)注。比如在垂直行業(yè)媒體網(wǎng)站進(jìn)行視頻投放，通過(guò)占據(jù)這類網(wǎng)站的顯眼位置（如下圖），觸及與行業(yè)相關(guān)度高的網(wǎng)站受眾，提升視頻的傳播效果質(zhì)量；或是通過(guò)衛(wèi)星電視網(wǎng)絡(luò)（比如DirecTV）進(jìn)行黃金時(shí)段的視頻投放，讓企業(yè)的品牌故事視頻，覆蓋更大范圍的電視收視人群。

（美通社的海外網(wǎng)絡(luò)媒體視頻投放服務(wù)Video Seeding幫助品牌將發(fā)布在自有YouTube賬號(hào)下的視頻投放至海外各網(wǎng)絡(luò)媒體推廣位置，有效覆蓋海外目標(biāo)區(qū)域受眾）

視頻并不是全新的傳播介質(zhì)，時(shí)代的變化卻讓它變成一種逐步融入主流的表達(dá)和溝通方式，協(xié)助企業(yè)用另外一種邏輯和方式講自己的故事；但是，無(wú)論方式是什么，表達(dá)的內(nèi)容依舊是最重要的。人們對(duì)企業(yè)品牌有更多元的期待，企業(yè)傳播中，不妨再加上一條視頻，或承載品牌有趣的靈魂，或縝密呈現(xiàn)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，可莊可諧，真實(shí)不作地強(qiáng)大你的品牌故事。

本文作者：美通社海外傳播策略顧問(wèn)黃玟