海外社交媒體聆聽(tīng)（social listening），我要聽(tīng)什么？

很多中國(guó)企業(yè)開(kāi)通海外社交媒體平臺(tái)渠道的最初動(dòng)機(jī)，是為了“賣(mài)貨”，將之當(dāng)作一個(gè)觸及海外消費(fèi)者的渠道——這當(dāng)然是海外社交媒體平臺(tái)對(duì)于企業(yè)很重要的一個(gè)作用，但如果只把它作為“賣(mài)貨”的渠道，就有點(diǎn)可惜了。

怎么去理解海外社交媒體平臺(tái)對(duì)于企業(yè)“賣(mài)貨”以外的作用呢？我們可以從社交媒體聆聽(tīng)（social listening）說(shuō)起。

社交媒體聆聽(tīng) = 社交媒體監(jiān)測(cè)？

對(duì)于“social listening”這個(gè)說(shuō)法，很多人第一反應(yīng)就是，社交媒體監(jiān)測(cè)（social monitoring）？

的確，從功能上來(lái)看，社交媒體聆聽(tīng)，是會(huì)和社交媒體監(jiān)測(cè)有一些重疊，但這兩者，是有一些不同的。

社交媒體上的監(jiān)測(cè)，目的會(huì)相對(duì)微觀具體一些。通過(guò)監(jiān)測(cè)，我關(guān)注到具體的問(wèn)詢、相關(guān)的問(wèn)題和評(píng)論，并對(duì)之做出反應(yīng)——將問(wèn)題反饋給相關(guān)部門(mén)，或者回復(fù)用戶留下的問(wèn)題等等。而聆聽(tīng)，則更廣泛一些。通過(guò)聆聽(tīng)，我們從監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)和與用戶的互動(dòng)中，收集數(shù)據(jù)，并匯集起來(lái)，建立一個(gè)更全面的觀點(diǎn)，了解他們?cè)谡f(shuō)什么，以及你的品牌如何從中幫到他們。

海外營(yíng)銷(xiāo)者這么形容社交媒體監(jiān)測(cè)和社交媒體聆聽(tīng)的區(qū)別：像素和圖片；樹(shù)木和森林；創(chuàng)可貼和治愈方案。

換個(gè)角度說(shuō)，兩者的區(qū)別主要在于對(duì)數(shù)據(jù)收集的角度和使用，其策略是不同的。

那企業(yè)出海時(shí)，我可以利用社交媒體聆聽(tīng)做什么？

做生意，本質(zhì)上，就是一個(gè)贏得信任的過(guò)程。中國(guó)企業(yè)出海，選擇海外社交媒體作為其中一個(gè)渠道，圖的就是平臺(tái)與海外消費(fèi)者日常生活的高綁定度。而這中間，卻也無(wú)可避免的，會(huì)有文化差異、語(yǔ)言鴻溝和其他一些限制。

在這樣的前提下，企業(yè)想要建立信任，獲得信任，肯定需要把“深入了解”放在重要位置，甚至前置。了解你的海外受眾，將會(huì)讓企業(yè)在使用“海外社交媒體”這條船出海時(shí)，更有方向感。

那么，在尋找方向感的過(guò)程中，企業(yè)可以利用社交媒體聆聽(tīng)做什么？有幾個(gè)大的維度可以參考：

• 定量：頻率（社交媒體提及度）和范圍（受眾規(guī)模 / 互動(dòng)數(shù)量）
• 定性：美譽(yù)度、有意/無(wú)意的企業(yè)及品牌聲譽(yù)信息、發(fā)言人、影響者、關(guān)注話題等
• 比較相對(duì)：?長(zhǎng)期表現(xiàn)，與目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比

而從場(chǎng)景上去思考，我們還可以通過(guò)社交媒體聆聽(tīng)去做其他一些數(shù)據(jù)收集及分析：

• 用戶關(guān)懷：當(dāng)人們?cè)谒麄兊纳缃痪W(wǎng)絡(luò)里聊到我時(shí)，是什么樣的心情？
• 競(jìng)品情報(bào)?：?當(dāng)人們?cè)谒麄兊纳缃痪W(wǎng)絡(luò)里聊到友商們時(shí)，他們又是什么樣的心情？
• 品牌聲譽(yù)：我們CEO是個(gè)網(wǎng)紅，那我得看看人們?cè)趺戳牡盟?她?；蛘?，我們CEO并不是網(wǎng)紅，但居然也有人聊到他/她了，他們聊的是什么？是什么負(fù)面嗎？
• 市場(chǎng)策略分析：中國(guó)市場(chǎng)的代言人，在其他區(qū)域的名氣怎么樣，可以直接用他/她來(lái)做海外推廣中的代言人嗎？人們對(duì)他/她的印象怎樣？
• 市場(chǎng)策略調(diào)研：我是一個(gè)中國(guó)企業(yè)，那么，海外的消費(fèi)者，對(duì)于我這個(gè)行業(yè)的中國(guó)品牌，有存在什么偏見(jiàn)嗎？
• 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃調(diào)研：下個(gè)月要推一個(gè)夏日相關(guān)的Campaign（線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)），用什么角度切好呢？當(dāng)人們說(shuō)到夏日時(shí)，他們?cè)谡f(shuō)什么？
• 影響力人群關(guān)系管理：有沒(méi)有什么有影響力的人在社交媒體上提到我們的品牌了呢？去互動(dòng)一下？
• 雇主品牌：公司最近需要做海外員工的招聘，合適的人才，他們會(huì)期待什么樣的面試體驗(yàn)?zāi)兀?/li>
• 產(chǎn)品研發(fā)決策：產(chǎn)品有一個(gè)功能特性有收到零星反饋，是否需要針對(duì)這個(gè)功能做一些改進(jìn)？無(wú)關(guān)品牌的話，對(duì)于這個(gè)功能，其他用戶日常的看法是怎樣的？

例：2020年5月三個(gè)電動(dòng)車(chē)品牌的社交媒體聆聽(tīng)結(jié)果概覽，可以看到對(duì)于這三個(gè)品牌的討論趨勢(shì)，整體討論聲量上，Tesla China（特斯拉中國(guó)）較另外兩個(gè)高；而在兩個(gè)中國(guó)本土品牌NIO（蔚來(lái)汽車(chē)）和XPENG（小鵬汽車(chē)）的數(shù)據(jù)中，我們可以看到，后者的爭(zhēng)議討論是相對(duì)多一些的。/ 截圖來(lái)源：Falcon.io Listen

例：2020年5月NIO（蔚來(lái)汽車(chē)）和XPENG（小鵬汽車(chē)）社交媒體聆聽(tīng)結(jié)果中的Twitter影響力人士列表，企業(yè)可以通過(guò)這一類的工具，發(fā)現(xiàn)在主要的社交輿論場(chǎng)中聊到自身品牌的影響力人群，并與之互動(dòng) / 截圖來(lái)源：Falcon.io Listen

社交媒體聆聽(tīng)，在出海中，那么重要嗎？

如前面所說(shuō)，做生意，本質(zhì)上，就是一個(gè)贏得信任的過(guò)程。信任的建立，也是一個(gè)溝通互動(dòng)的過(guò)程；而去聆聽(tīng)，了解，互動(dòng)，就是這個(gè)過(guò)程的核心。

好的社交媒體聆聽(tīng)策略，可以為企業(yè)的多個(gè)職能部門(mén)，包括市場(chǎng)、品牌、銷(xiāo)售、客服、產(chǎn)品研發(fā)，甚至投資者關(guān)系，提供有價(jià)值的洞察信息；也能幫助企業(yè)，從不同的角度，去了解海外的消費(fèi)者在說(shuō)什么，想了解什么，期待解決什么。洞察需求后填補(bǔ)需求，輸出貼合需求的內(nèi)容、進(jìn)行與需求相關(guān)的溝通和互動(dòng)，這樣一輪又一輪下來(lái)，企業(yè)知名度打開(kāi)，有了實(shí)實(shí)在在的服務(wù)對(duì)象及群體后，才會(huì)有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析的必要。

中國(guó)企業(yè)出海，對(duì)于海外社交媒體平臺(tái)，需要有一個(gè)更開(kāi)闊的認(rèn)識(shí)，即這些海外社交媒體平臺(tái)，不只是一個(gè)賣(mài)貨渠道，也不僅僅只有“轉(zhuǎn)化率”一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)流量的最高級(jí)利用，是使之沉淀為品牌上的一磚一瓦，而不只是曇花一現(xiàn)。那如何實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的最高級(jí)利用呢？

八字蔽之：用心聆聽(tīng)，落力溝通。