印刷已死，雜志還活著：沒(méi)消息就是好消息

互聯(lián)網(wǎng)的威脅迫使雜志變得更聰明

“印刷已死”曾是幾年前的普遍論調(diào)。彼時(shí)，雜志和報(bào)紙賴(lài)以生存的昂貴印刷廣告正持續(xù)向網(wǎng)站轉(zhuǎn)移，盡管廣告商只能從中分得一杯小羹。對(duì)出版商而言，這就像一場(chǎng)龍卷風(fēng)——將他們的生意夷平殆盡。

但隨著風(fēng)暴平息，新的出版圖景正漸漸清晰。原本相當(dāng)統(tǒng)一的商業(yè)模式——通過(guò)共同的特質(zhì)或興趣圈定一群人，給他們寫(xiě)故事的同時(shí)售賣(mài)廣告——分離成了許多不同的類(lèi)別。

硬新聞可能最難盈利，它日益地即時(shí)、持續(xù)和商品化（就像油和米，消費(fèi)者并不關(guān)心它們從何而來(lái)）。毫無(wú)疑問(wèn)，靠新聞賺錢(qián)意味著或著通過(guò)廉價(jià)的新聞紙吸引大量受眾，并通過(guò)廣告盈利，或通過(guò)昂貴的新聞紙吸引小眾，通過(guò)訂閱費(fèi)盈利。這兩種商業(yè)模式都異常殘酷，在發(fā)達(dá)國(guó)家，不少報(bào)紙已關(guān)門(mén)大吉。

但雜志業(yè)中彌漫著一種新的樂(lè)觀情緒。在報(bào)紙收入跌入底點(diǎn)的北美，新創(chuàng)辦的雜志數(shù)量已連續(xù)兩年超過(guò)?？s志。美國(guó)媒體雜志協(xié)會(huì)（MPA）的報(bào)告稱(chēng)，雜志受眾的增速要快于電視和報(bào)紙，尤其是在年輕人當(dāng)中。

與報(bào)紙不同，大部分雜志并沒(méi)有為數(shù)眾多的分類(lèi)廣告流失到互聯(lián)網(wǎng)，它們的內(nèi)容也有更長(zhǎng)的生命。赫斯特雜志集團(tuán)老板、美國(guó)大出版商 David Carey 說(shuō)，雜志代表著一種志向，“在激活夢(mèng)想上，雜志做的不錯(cuò)。”讀者和雜志緊密相連，這一點(diǎn)頗受廣告商喜愛(ài)。德國(guó)的大型出版商、布達(dá)爾集團(tuán)的主席 Paul-Bernhard Kallen 說(shuō)，雜志對(duì)品牌建設(shè)依然重要。

這就是為什么奢侈品雜志在新興市場(chǎng)上的表現(xiàn)格外出眾，在那里，迅速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)進(jìn)入了廣告主的視野。例如，Abril集團(tuán)在巴西創(chuàng)辦了家居雜志《Minha Casa》，由于將讀者定位于新購(gòu)房者，該雜志在兩年內(nèi)成為了家居雜志的佼佼者。

回到美國(guó)，美國(guó)信息局的數(shù)據(jù)顯示，雜志廣告頁(yè)數(shù)量連續(xù)三個(gè)季度下滑。但是美國(guó)媒體協(xié)會(huì)的 Nina Link 說(shuō)，這只是周期性的，與數(shù)字廣告的增長(zhǎng)并無(wú)關(guān)聯(lián)。

數(shù)字廣告一度感覺(jué)不佳。和印刷版相比，他們只能在網(wǎng)頁(yè)中象征性地得到一小塊位置。但是 iPad 等平板電腦可以改變這一局面。

平板電腦剛起步兩年，而平板電腦上大多數(shù)可訂閱的雜志還不到一年。美國(guó)媒體雜志協(xié)會(huì)4月份才提出平板電腦的尺寸標(biāo)準(zhǔn)建議。然而已有跡象顯示，廣告商接受了比網(wǎng)頁(yè)更高的平板電腦廣告價(jià)格，因?yàn)槠桨咫娔X上的雜志更像印刷版雜志：引人入勝、精心設(shè)計(jì)的閱讀體驗(yàn)，而非林林總總的文字和超鏈接。

出版商們還在試驗(yàn)各種形式：有些與印刷版略有不同，而有些則更具交互性，甚至有點(diǎn)兒過(guò)。赫斯特集團(tuán)的《Cosmopolitan》雜志發(fā)行了電子專(zhuān)刊《Cosmo for Guys》，意圖“為迷茫的男人點(diǎn)燃潛入女性心里的明燈”，早期的版本包含了 3D 性愛(ài)姿勢(shì)模型，你可以隨意旋轉(zhuǎn)，從各個(gè)角度觀看。誰(shuí)說(shuō)圖片雜志沒(méi)有教育意義呢？

但是明智的出版商正在尋找不過(guò)度依賴(lài)廣告的路徑。除了訂閱外，他們也尋求從其他資源中撈金。今天，“想獲得商業(yè)上的成功，你得有五六個(gè)收入流?！盋arey 說(shuō)?！氨匾缘拇碳ず涂萍嫉目赡苄允闺s志“在很多方面取得了意想不到的革新?！盠ink說(shuō)。

一本雜志在售賣(mài)內(nèi)容之外的行動(dòng)空間取決于它的讀者和主旨。許多雜志從單純的廣告載體變成了市場(chǎng)服務(wù)公司，用各種不同的方式將廣告推送給讀者。旅行雜志的網(wǎng)站可以追蹤到它的讀者是否最終購(gòu)買(mǎi)了雜志登載過(guò)的假日旅行，并從中提成?！拔艺J(rèn)為這也是廣告，” Kalle 說(shuō)，“人們通常所說(shuō)的廣告…在明顯衰退，但廣義上的廣告并沒(méi)有?！?/p>

其他的商業(yè)分支包括日益增加的會(huì)議和慶典事件、授權(quán)在化妝品等產(chǎn)品印上雜志名稱(chēng)、與 Gruopon 等折扣和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作。成功的新雜志也借著電視節(jié)目的東風(fēng)出版發(fā)行，比如赫斯特的“Food Network”和“HGTV”（一個(gè)家居節(jié)目）和 BBC 的“Top Gear”（一個(gè)關(guān)于汽車(chē)的節(jié)目）。隨著許多國(guó)家擁有大規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)，國(guó)際特許發(fā)行權(quán)通常運(yùn)行良好,《Cosmopolitan》現(xiàn)在就有66個(gè)不同國(guó)家的版本。

當(dāng)然，還有一些行業(yè)內(nèi)商業(yè)模式。全球時(shí)尚雜志《Monocle》聲稱(chēng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)廣播公司沒(méi)有向廣告主提供他們想要的高端聽(tīng)眾，該雜志于去年秋天建立的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)從創(chuàng)建之初就已盈利?！禔tavist》,一家每月刊登一個(gè)長(zhǎng)篇敘事新聞美國(guó)ipad雜志，聲稱(chēng)因?yàn)樗鼘⒆约旱?iPad 出版軟件授權(quán)給其他人而掙了一大筆錢(qián)。

忠誠(chéng)度=賺錢(qián)

雜志提升用戶(hù)忠誠(chéng)度的能力意味著有許多快速的、奇怪的成功案例。 《XXI》是 一本法國(guó)的長(zhǎng)篇報(bào)告文學(xué)季刊，沒(méi)有廣告、內(nèi)容不上網(wǎng)、只在書(shū)店銷(xiāo)售，這本雜志的盈利也許是利用了法國(guó)的知識(shí)分子傳統(tǒng)以及巴黎貪婪讀者的注意力。德國(guó)的《Lanlust》雜志宣揚(yáng)放松的生活方式、與大自然親密接觸，這一本印刷主義的堅(jiān)持者在七年之后依然保持100萬(wàn)的發(fā)行量。只有有咖啡桌在，人們就想在上面放些什么。

原文出處：?譯言精選