復(fù)工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
疫情期間,推廣產(chǎn)品沒問題。如果發(fā)布的新產(chǎn)品與疫情根本不沾邊,就不要打如意算盤,非要去蹭疫情這個熱點。即便你的產(chǎn)品能夠讓人提高免疫力,那就大大方方的說,為什么能夠讓人更健康。
雷區(qū)二:NO過度鼓吹企業(yè)價值。在企業(yè)做公益宣傳時,注意突出具體做了什么,用“做事情”代替對企業(yè)價值觀的溢美之詞。
疫情爆發(fā)后,很多企業(yè)獻(xiàn)愛心捐款捐物,基本原則是公益優(yōu)先,強化品牌建設(shè)和企業(yè)社會責(zé)任。對外傳播的時候,要注意避免過多探討企業(yè)價值觀,避免過度出現(xiàn)公司和產(chǎn)品介紹等。
譬如,有的捐贈類稿件,在寫了捐贈X產(chǎn)品后,就開始大篇幅突出產(chǎn)品功效,最后借醫(yī)務(wù)工作者的角度來背書,又或者自詡為“最美的逆行者”,這就相當(dāng)于是把一手“公益”好牌打成了“營銷”爛牌。
雷區(qū)三:NO疫情感情文章。這個階段,宜降低曝光和投放。堅定信心,不唱衰或?qū)σ咔樽呦?治療方案等做主觀推測。不盲目評價,不隨意祈福。
疫情時期,媒體更渴望“硬核”新聞。
而彰顯企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容,除了寫具體的事兒(行動/舉措),還可以寫什么?
可以利用品牌作為行業(yè)專家的優(yōu)勢,側(cè)重從行業(yè)角度分享企業(yè)的真知灼見,突出企業(yè)高層發(fā)言人的行業(yè)洞察及觀點,或者跟大眾分享實用的科普。
案例:
行業(yè)專家對于未來發(fā)展的預(yù)期:
《攜程集團高級副總裁兼攜程商旅CEO方繼勤:危中求機 熬過嚴(yán)冬是春天》
行業(yè)調(diào)查研究白皮書:
《上海交大行業(yè)研究院發(fā)布<新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》
提供企業(yè)力所能及的知識信息科普:
《SGS:了解口罩對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)及使用 將醫(yī)用防護口罩留給醫(yī)生》
2. 增加創(chuàng)意,讓新聞視頻化
如今,人們更期待“以小見大”的內(nèi)容。在短視頻和直播時代,身臨其境的現(xiàn)場體驗,讓我們離“真相”和現(xiàn)實更近。以短視頻為代表短小精悍、信息量充足的內(nèi)容。從中能夠體現(xiàn)出品牌的個性化內(nèi)容以及企業(yè)的真情實感。
2月5日,霍尼韋爾通過美通社發(fā)布的AI視頻新聞稿,《霍尼韋爾捐贈價值100萬美元物資助力武漢抗擊新型冠狀病毒》,憑借新穎的AI機器人講新聞的視頻展示方式,在西瓜視頻上就獲得7.9萬次播放量,推薦量高達(dá)27萬次。
3. 多點人情味,讓讀者產(chǎn)生共鳴
在來勢洶洶毫無防備的疫情面前,我們每個人都不免產(chǎn)生強烈的焦慮和恐慌等負(fù)面情緒。每一天,我們都會看到鋪天蓋地來自各種渠道的信息,對千篇一律的內(nèi)容變得越來越“麻木”。
而在抗擊疫情的稿件中,如能對情節(jié)進行刻畫,那么這些故事性要素中的人情味、可讀性等特點更容易引發(fā)共鳴,讓受眾的積極情緒得以喚醒并付諸行動,提高傳播效果。
案例:
百特物流送貨師傅將武漢市腹透病人的“生命液”送貨到家。一線工作人員的感觸更能打動讀者。
問及物流邱磊送貨途中會不會擔(dān)心被感染,邱磊直言:“擔(dān)心肯定會有,但我們能做到的是每天出行帶口罩和手套,歸來后測體溫、消毒,把防護措施做好。腹透液是腹透病人的生命線,不能斷,一天不透析會隨時有生命危險,我們把腹透液送去了,他們的生命才能活得更長久。”
–《疫路逆行,百特馳援武漢》(美通社,2月12日發(fā)布)
BFC外灘中心入駐的藝術(shù)品牌,通過客戶小故事展現(xiàn)了特殊時期的正能量。
“BFC支持我們,我們支持顧客,正能量就這樣傳遞開來?!盡andy分享了一則暖心故事。2月初疫情比較嚴(yán)峻的時候,稀奇藝術(shù)接到一個特別訂單。有一位老顧客想挑一份禮物,在情人節(jié)給新婚妻子一個驚喜。原來他的妻子是一名護士,在疫情爆發(fā)之后主動請纓去前線抗疫,從春節(jié)至今都分隔兩地。稀奇藝術(shù)顧問為他們挑選了一件簡單直接的藝術(shù)品 — 想你了 — 并克服物流配送的各種困難最終將禮物在情人節(jié)當(dāng)天完成交付。
–《BFC外灘金融中心有序推進樓宇復(fù)工》(美通社,2月27日發(fā)布)
在疫情爆發(fā)的艱難時刻,聚焦于大背景下的個體故事,這些涉及每個人的切膚感受在當(dāng)下環(huán)境中成為具有新聞價值的來源。美通社高級傳播顧問鄭旭建議:“個人認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該鼓勵員工,盡可能多用視頻記錄復(fù)工中的重要時刻。隨著時間的流逝,你會發(fā)現(xiàn)積累了多么巨大的傳播資源,為傳播添加更多可能性?!?/p>
結(jié)語:
2020年這場突如其來的疫情,更像是命運不懷好意的安排,但黑暗之中,也往往蘊藏著新的機遇,企業(yè)公關(guān)人士不妨靜下來思考:我們到底該做什么,不該做什么,如何將“?!鞭D(zhuǎn)換為“機”,讓困境成為強化品牌建設(shè)的動力。我們堅信,這場沒有硝煙的戰(zhàn)役終將取得勝利。
作者:Cathy Zhao, 美通社編輯主管
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