Facebook發(fā)起“調(diào)查報告”式公關(guān)活動 回應(yīng)商業(yè)模式質(zhì)疑

在Facebook自己推出的內(nèi)部調(diào)查研究報告中，首先對自身的廣告效果進(jìn)行了評估。報告稱，在廣告主于Facebook上開展的市場營銷活動中，70%營銷所帶來回報為廣告支出的3倍或以上，49%營銷所帶來回報為相應(yīng)廣告支出的5倍或以上。該調(diào)查總共涉及了60家在Facebook網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)的廣告公司，但這些廣告公司的具體名稱Facebook沒有透露。

Facebook廣告評估和戰(zhàn)略部門主管布拉德·斯摩爾伍德(Brad Smallwood)在接受采訪時承認(rèn)，部分大型廣告主客戶此前曾向Facebook表示，在展示Facebook網(wǎng)站的廣告價值等事宜上，F(xiàn)acebook的相應(yīng)工作還做得不夠。他還表示各廣告主提出的最主要問題是，如何將已獲得的“粉絲”轉(zhuǎn)化成實際購物者。

而在Facebook委托ComScore發(fā)布的報告中則表示，在Facebook上進(jìn)行營銷能夠有效影響消費者的購買習(xí)慣，從而提升他們購買某個品牌的可能性。

在這份調(diào)查報告中，ComScore對美國零售商塔吉特(Target)的Facebook粉絲和非粉絲人群進(jìn)行了對比追蹤調(diào)查。經(jīng)過四周的研究發(fā)現(xiàn)，看到信息的Target粉絲在Target消費的可能性比沒看到信息的一組人群高出19%，而他們的好友比沒看到信息的一組人群高出27%；與并不關(guān)注塔吉特營銷活動的Facebook用戶相比，塔吉特粉絲到Target購買商品的頻率要高出21%。

另外，ComScore還對Facebook的付費廣告效果進(jìn)行了類似的研究，經(jīng)過四周的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，第一組人群購買的可能性比第二組人群高16%。

但并非所有品牌廠商都具有類似高比率。調(diào)查結(jié)果還顯示，就亞馬遜的Facebook粉絲而言，雖然他們在亞馬遜網(wǎng)站的消費額為普通網(wǎng)民的兩倍，但僅比非自己的Facebook好友高出8%。ComScore認(rèn)為，導(dǎo)致此種結(jié)果的部分原因是：在節(jié)假日期間，亞馬遜并沒有開展店內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。

ComScore也曾對美國咖啡飲料服務(wù)商星巴克(Starbucks)的Facebook粉絲進(jìn)行了為期四周的追蹤調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，與并不關(guān)注星巴克營銷活動的其他Facebook用戶相比，星巴克粉絲購買該飲料的頻率要高出38%。

此前，路透社與艾普索斯(Reuters/Ipsos)曾發(fā)布一項調(diào)查結(jié)果，稱80%的Facebook用戶從未因為廣告或評論而購買過一款產(chǎn)品或服務(wù)，這表明盡管Facebook擁有數(shù)億用戶，但他們對在線廣告并不感興趣。一些大型品牌廠商和廣告代理商也表示，沒有證據(jù)表明在Facebook投放廣告后將拉動消費者的消費活動。就在Facebook進(jìn)行IPO的前數(shù)天，通用汽車(GM)就曾公開表示，將從Facebook撤走1000萬廣告資金，原因是通用汽車此前在Facebook投放的廣告并無明顯效果。

而ComScore的這份報告正好對這些調(diào)查結(jié)果和質(zhì)疑進(jìn)行了有力回?fù)簦⒎Q大多數(shù)品牌通過用戶的新聞推送暴露在Facebook上，而不是訪問這些品牌在Facebook上的專屬頁面。

就在Facebook進(jìn)行上述公關(guān)活動的同時，另一份第三方研究報告也起到了推波助瀾的作用。與ComScore報告不同，Emarketer研究報告則主要關(guān)注Facebook“贊助故事”(Sponsored Stories)廣告格式。在這種廣告格式中，廣告主能夠?qū)⒂杏玫挠脩粜畔⑥D(zhuǎn)發(fā)給該用戶的其他好友。

該報告認(rèn)為，品牌廠商在Facebook開展?fàn)I銷活動具有諸多好處，并稱根據(jù)美國廣告管理軟件公司Marin Software公布的初步數(shù)據(jù)顯示，贊助故事能夠有助于用戶點擊更多廣告，廣告主也需為此類廣告向Facebook支付更多費用。