年終購物季的“攻心計”，產品類新聞稿怎么寫？

雙十一和黑五“買買買”的瘋狂血拼之后，圣誕節(jié)和新年禮物又華麗準備起來，讓你的錢包顫抖的年終購物季又雙叒來啦！

各家品牌也使出渾身解數(shù)，紛紛推出主打產品。品牌公關內心OS也許會是這樣：“多希望我們的產品稿猶如圣誕樹頂上的星星，在茫茫多的稿件中閃爍獨特的光芒！”

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。不少產品稿件都會有這樣的通?。和跗刨u瓜式的吆喝叫賣、干巴巴的技術手冊，通篇的背景介紹以及枯燥呆板的模式化語言，往往閱讀體驗不佳，根本讀不懂或讀不下去，更別提轉化成購買力了。

簡言之，就是說“我”（企業(yè)本身）相關的太多，說“你”（目標受眾）相關的太少。讀完之后一頭霧水，“你說的這么好，跟我有一毛錢關系？”

那么，如何從口若懸河地暢談自己，轉變?yōu)閺哪繕耸鼙娊嵌鹊膿Q位思考，讓你的產品新聞稿“閃閃發(fā)光”？借此時機，我們就來解鎖幾個招數(shù)，希望為企業(yè)公關人士帶來更多靈感：

在冬天寒冷的夜里，你窩在床上，悠閑地刷著朋友圈，可能會被這樣一個標題所吸引 《天冷了，來一碗黯然銷魂的日式拉面暖暖心吧》，接下來就是動動手指下個單，開始期待“什么時候能到貨呢？真的好想吃！”

通過搭建場景來幫助提升傳播的效果，能夠讓目標群體加深印象，進而帶來消費的轉化。

場景可以是一個有故事的視頻、一張有情節(jié)的海報、一段有內容的文案等等，極短的文字表述也有可能是一個場景。

“如果，你在路上遇到一臺沒有司機、卻通行自如的車輛，請不要驚慌，它只是正在路測的自動駕駛汽車。” -《無人駕駛的賽道上，英特爾做了這幾件大事》

“清晨，在鬧鈴響起后、您起床之前，您拿起床頭柜上的智能手機，并召喚載您去上班的座駕。” -《德州儀器：駕乘體驗正在發(fā)生的五大變化》

當描述產品優(yōu)勢的詞匯變得貧乏時，不妨打開腦洞，比喻、擬人甚至天馬行空的想象，這些生動的場景描繪，遠比枯燥乏味的廣告詞兒更有吸引力。

還記得小時候睡覺前總是纏著媽媽“再講一個故事嘛”，我們也從這些故事中慢慢學會了很多的道理。假如媽媽直接拉著你叨叨：“做人呢，最重要的是要開心”，你肯定會說“哎呀，我知道了，好煩!” 一樣的內容，如果利用講故事的形式會更容易讓人接受。

同樣，品牌完全可以少談產品本身，而是通過受眾喜愛的講故事要素，讓文字變得引人入勝。

在你大談特談產品優(yōu)勢時，其實還可以深入挖掘產品背后的故事：

– 突出產品創(chuàng)新：

• 產品的設計初衷是什么，創(chuàng)意靈感來自于哪里？
• 研發(fā)過程中遇到哪些波折，設計師和研發(fā)人員有什么感想？

– 突出新聞價值，吸引相關媒體及目標群體：

• 最終解決了消費者的哪些難題？
• 對行業(yè)有哪些影響？產品如何走在行業(yè)前沿？

舉兩個例子：

“研制首款專門設計用來在太空享用的香檳，他們面臨著許多挑戰(zhàn)：在沒有重力的情況下，主要的困難是如何讓液體從瓶子里出來，然后一出來就抓住它，最后是如何喝……” – 《瑪姆香檳以前所未有的失重瓶設計開啟新時代》

“由于許多公共充電樁位于小區(qū)、園區(qū)、商超、地下停車場，車主在接近“目標”時容易迷路，陷入“最后100米找樁焦慮”。為解決這一痛點，聯(lián)行科技在近40個充電熱點城市進行密集線下人工掃樁，手工采集了近6萬張圖片，保證“路書”覆蓋全面、信息準確?！?– 《聯(lián)行逸充小程序全國上線，“全準穩(wěn)”完美解決充電焦慮》

此外，帶有情節(jié)的客戶案例也能增加文章的可讀性，比如針對目標用戶對產品使用的“體驗型故事”；從產品解決問題出發(fā)的“痛點型故事”；或者通過引言提升產品價值的“情懷型故事”（例如江小白的產品文案）。

具體到用詞方面，要怎么避免讀者不想看的“假大空”和看不懂的“高深莫測”呢？

新聞首先要確保真實性。牛皮吹得天花亂墜，標榜全宇宙獨一無二，只會讓讀者嗤之以鼻，還可能面臨新廣告法的巨額罰款。

在一些稿件的產品介紹中，常常充滿虛化的概念，從產品的修飾詞“優(yōu)質”、“高科技”，到功能性的描述：“提升業(yè)務體驗，降低運營成本”，讀者也許會將信將疑，你有什么證據嗎？

案例1：

“綠色節(jié)能，PUE可降低30%；高密部署，可節(jié)省76%的機柜，68%的機房空間?！?– 《華為發(fā)布Atlas智能計算平臺，以強大算力開啟AI未來》 （所有的修飾語，都有數(shù)據說明，以增加信服力）

此外，在科技類稿件中，難免會有很多行業(yè)術語，要學會“做減法，說人話”。盡量將晦澀的技術用語轉化為淺顯易懂的語句，來降低讀者的理解難度。

案例2：

一種被稱為EMIB（嵌入式多芯片互連橋接）的英特爾創(chuàng)新技術將揭曉答案。它是一種比一粒米還小的復雜多層薄硅片，可以讓相鄰芯片以驚人的速度來回傳輸大量數(shù)據，高達每秒數(shù)GB。- 《英特爾EMIB技術助力實現(xiàn)芯片間互連互通》（比米粒還小，相比具體數(shù)字，展示更為直觀。）

所謂“虛實結合”，就是通過“實”（與消費者最接近的點）來闡述“虛”，以“實”將“虛”沉淀在讀者的腦海里，加深印象。

除此之外，撰寫產品稿還有哪些實用技巧？請查收我們?yōu)槟鷾蕚涞腄os and Don’ts 小貼士。

Don’t – 千萬別“自嗨”

別一不小心把產品稿寫成電視購物廣告，用真實客觀的語言來闡述數(shù)據和事實，避免夸張以及涉嫌誘導購買的詞匯。

Don’t – 別用太多行話

專業(yè)術語、英文縮略語和技術行話的堆砌，會讓你很容易失去聽眾。英文縮略語是否有注解，專有名詞是否有說明，數(shù)據是否有解讀？不了解行業(yè)背景的大眾讀者是否能看明白？

Do – 主打亮點

恨不得把產品的優(yōu)點一股腦說完，這樣泛泛而談，不如挑一個最突出的特點來寫。比如，海飛絲去屑，飄柔更柔順，聚焦一個點，反復強調，以至深入人心。

Do – 換位思考

把產品優(yōu)勢一步步轉化為帶給消費者的好處。比如，一件T恤，采用網底雙線工藝（產品屬性）->衣服更加耐穿（消費者體驗）。

最后，在撰寫稿件前，我們建議在下面這些問題上找到“差異點”，挖掘內容的新聞價值。

產品類新聞稿寫作問卷

1. 你要發(fā)布什么產品(what)?

2. 你有怎樣的行業(yè)地位發(fā)布這樣的產品(who)?

3. 為什么要發(fā)布這個產品(why)?

4. 選擇這個時候發(fā)布的原因(when)?

5. 為什么選擇在這個場合發(fā)布(where)?

6. 產品將在哪些領域應用？

7. 給客戶帶來的好處有哪些？

8. 新產品與老一代產品和競品有什么不同？

9. 產品的銷售渠道和促銷方式是怎樣的？

10. 對產品銷售的預期如何？

11. 有哪些專家意見可以為這個產品加分？

12. 使用哪位企業(yè)負責人的引語會增加說服力？

根據Cision 2019年全球媒體現(xiàn)狀調查報告，記者建議公關人士更關注“新聞點”

總之，寫好產品稿，首先要心中有用戶畫像，從消費者的角度，講述有共鳴的產品故事，體現(xiàn)品牌的溫度和情懷，才能最終打動消費者的心。別老是強調“我的產品超級好”，讓讀者去說：“哇，他們家的產品超級棒”！

本文作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管