受眾模糊、媒介融合，IR與PR協(xié)同傳播已成趨勢

在人們的傳統(tǒng)印象里，對于上市公司，它的投資者關系（IR）和公關(PR)的職能作用通常是分開的。但是隨著普通人、投資者、潛在投資者之間界限的模糊，財經信息不是只有CFO和投資人才會關心，企業(yè)的投資并購也可以作為茶余飯后被人口口相傳。并且在這個媒體融合時代，各種信息聚合平臺、社交媒體等改變了媒體格局，人們獲取信息的途徑不斷增加，作為一家優(yōu)秀的、值得被投資人信任的企業(yè)，調整和整合IR傳播和PR傳播策略已經不是一個可選項了。

那么，我們?yōu)槭裁凑f需要整合IR與PR的傳播策略呢？這能給企業(yè)帶來什么呢？

1、傳遞企業(yè)價值品牌價值，獲得認可

這是個“酒香也怕巷子深”的年代，所以傳遞企業(yè)價值需要更好的公關傳播。上文我們提到，各種信息聚合平臺、社交媒體等改變了所有人獲取信息的途徑，所以公關部門在實際中的作用之一，就是通過豐富的財經新聞、社會新聞等形式，不僅僅是針對財經行業(yè)，而是面向大眾，傳遞上市公司為社會、行業(yè)、公民、以及投資人等利益相關體所帶來的價值，讓投資者與社會對企業(yè)信任和滿意，獲得他們的認可。

比如公關傳播也可以引用企業(yè)的財報信息，通過數(shù)字來給人信心，就好比小贏科技，通過2019一季報，明確展示企業(yè)資金來源、產品結構多樣化，并說明新業(yè)務的迅速增長。

但是，一定要等到有新聞事件才策劃新聞傳播嗎？并不是的。保持一定頻率的露出，才能獲得足夠的投資者的注意力，但是企業(yè)財報年報季報收購的行為又能有多少呢？這個時候，我們就需要通過公關部門，把傳播核心進行包裝，以新聞的形式傳遞出去。

例如華揚聯(lián)眾在今年的國際博物館日與秦始皇帝陵博物院簽訂戰(zhàn)略合作，在博物館中用新技術展示中國文化并為其傳承貢獻力量；中國品牌海信也宣布成為歐洲國家足球聯(lián)賽贊助商，邀請葡萄牙球星出席活動，大打體育營銷牌，提升全球品牌知名度，并獲得了大量媒體的二次報道。

2、避免危機公關傷害公司利益 ?

由于資本市場的全國性乃至國際性，上市公司發(fā)生全國甚至世界范圍內的輿情危機的可能更大。企業(yè)越大，隨之而來的風險也就更大。就好比美聯(lián)航驅趕乘客下飛機事件，導致其市值下跌，本身是公關與輿論危機，卻直接轉化為真金白銀的危機，刀刀砍在美聯(lián)航投資人的肉上。

但是，即使很多問題是不可避免的，或者是企業(yè)內部其他部門捅的簍子，和公關部門沒有關系，但是從公關的層面，在平常時期營造企業(yè)的良好形象，時刻準備著應對危機；在危機發(fā)生時期抑制危機升級，減少危機持續(xù)的時間，為公司和公眾的溝通創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，是公關部門能做到的。

需要強調和注意的是，與外界溝通的順暢性與一致性尤為重要，因為能被人猜測的東西越多，公司被質疑的程度就越高，這也是投資者最不想看到的——看不透公司的事情和舉動。

所以，在上市公司的危機發(fā)生時，至少公關部門應該可以幫助企業(yè)把危機帶來的損失盡可能的最小化，不要損害投資人、利益相關者、公眾等等對企業(yè)的信任，讓已有投資者的損失得到彌補，讓潛在的投資者的信心依舊堅定，就比如被各種旁證博引的“海底撈公關”，在此不再贅述。

3. 社交媒體越來越重要

作為傳播人，你可能已經感受到了整個媒體行業(yè)正在逐漸收縮，金融媒體亦是如此。并且隨著社交媒體的覆蓋愈廣，投資者、潛在投資者和普通受眾之間的區(qū)隔越來越不明顯，媒體的內容針對性越來越弱，構建自己的企業(yè)故事并傳播出去變得越來越重要。

社交媒體就可以幫你“講故事”，因為它即可以觸達到投資者、媒體，還能覆蓋到你的員工和客戶。根據(jù)對美國250家市值最高的公司的Twitter賬戶的分析，有近一半的公司通過企業(yè)賬號在Twitter上來宣傳他們盈利的相關內容。此外，有86%的投資者表示，在評估一個當下或未來的某筆投資的時候，他們也會參考這家公司或高管的社交媒體賬號情況。

在國內把社交媒體玩得666的上市公司典型也非常多，阿里巴巴旗下的支付寶在微博上全國海選“錦鯉”， “企業(yè)藍V總教頭海爾”等等，所以即使是上市企業(yè)，也可以做到很“social”。

4. 員工亦能代表一家企業(yè)

如果你認為一家企業(yè)的成功與否都取決于投資者、決策者，那么你可能還是有些局限，其實還有許多其他因素至關重要。

通過“藍標前員工爆料”這類事件，以及各類求職匿名問答app中，我們早就已經發(fā)現(xiàn)，“禍起蕭墻”類型的事件越來越多，因為員工的想法已經不只是在企業(yè)內部要關心的問題了。在外界、投資人和吃瓜群眾看來，他們也會關心和好奇一家企業(yè)是如何對待自己的員工的。

而且，現(xiàn)在作為一個雇員，想在公共場合或互聯(lián)網上，匿名或不匿名地表達一些對公司的態(tài)度、吐槽一些公司發(fā)生的事情，又能有多難呢？

根據(jù)埃德曼信任報告中的結論：有95%的投資者認為，保持一個健康的企業(yè)文化可以影響到他們對一家公司的信任。

所以，企業(yè)如果能夠使員工更了解其商業(yè)戰(zhàn)略，并定期更新，讓員工有更好的參與感與認同感，認為自己是企業(yè)進步的一部分，這不但有可能提升他們的敬業(yè)度，他們每一個人也可以變成企業(yè)的“代言人”。

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雖然全面的IR和PR整合計劃需要花掉大量的時間，但你可以采取一些簡單的方法來使這兩個部門更緊密地協(xié)作，在實現(xiàn)各自目標的同時，更好地為所有利益相關者服務：

• 分別給雙方一個位置，比如允許PR團隊參與投資者電話會議，或讓IR代表參加某些發(fā)布會或與記者的溝通；
• IR與PR部門定期會面，并就所有利益相關者的溝通與傳播進行協(xié)作；
• 在與高管會面之前，雙方協(xié)調所有建議；
• 最重要的是，IR與PR要共同努力，構建一個清晰、簡潔的企業(yè)陳述。

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隨著企業(yè)的規(guī)模發(fā)展壯大，社會對它的關注度也越高。社會和公眾對一家企業(yè)的認知，基本上就可以代表它的“好壞”。而媒體和傳播就是公眾認識一家企業(yè)的第一步，它既能塑造企業(yè)形象，也能傷害企業(yè)。如果你忽視了這兩部分的協(xié)同合作，不但可能忽視了重要的企業(yè)價值，還可能將企業(yè)置于風險面前。

所以，重視IR與PR傳播策略，是企業(yè)取得成功的關鍵組成部分，它可以幫助企業(yè)更好地傳遞制造的價值，避免一些可以規(guī)避的損失，獲得投資人資本上的認可，獲得大眾認知中的認可。不僅是股東，所有利益相關者也將會獲益其中。

本文作者：楊梓，美通社市場部主管