關(guān)注《廣告法》！ 企業(yè)新聞?dòng)谜Z(yǔ)需謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎

自2015年史上最嚴(yán)《廣告法》（2018年已修訂）問(wèn)世實(shí)施以來(lái)，對(duì)于違法廣告的執(zhí)法深度和廣度不斷擴(kuò)大與提升，企業(yè)在宣傳過(guò)程中面臨的廣告合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)陡增，廣告營(yíng)銷語(yǔ)“一言不合”可能就落入廣告違法的陷阱，招致天價(jià)處罰或賠償。

2018年11月15日，北京工商行政管理局海淀分局發(fā)布了對(duì)于瓜子二手車虛假?gòu)V告行政處罰決定書(shū)，認(rèn)為瓜子二手車“創(chuàng)辦一年，成交量遙遙領(lǐng)先”的宣傳語(yǔ)與實(shí)際不符，作出共計(jì)1250萬(wàn)元的罰款決定。

2019年1月17日，市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布公告，針對(duì)群眾反映強(qiáng)烈的“CCTV國(guó)家品牌計(jì)劃“廣告用語(yǔ)涉嫌違反《廣告法》中不得使用國(guó)家機(jī)關(guān)名義形象的規(guī)定，責(zé)成北京市市場(chǎng)監(jiān)管局依法立案調(diào)查，并發(fā)布公告《“國(guó)家品牌”作為廣告用語(yǔ)違法！》。

就市場(chǎng)監(jiān)管總局典型廣告違法案例之頻次統(tǒng)計(jì)，虛假?gòu)V告、絕對(duì)化用語(yǔ)、投資承諾、療效保證、誤導(dǎo)消費(fèi)者等情形占據(jù)前五。當(dāng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)宣傳不當(dāng)時(shí)，不僅涉嫌違反《廣告法》，還可能涉及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《著作權(quán)法》、《反壟斷法》、《民法總則》等。廣告法的規(guī)制主體也不止廣告主，還有廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者、廣告需求方平臺(tái)，媒介方平臺(tái)以及廣告信息交換平臺(tái)。由此可見(jiàn)，企業(yè)宣傳合規(guī)工作的難度、廣度與復(fù)雜程度與日俱增，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)防控刻不容緩。

虛假?gòu)V告危害大

廣告以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告。虛假?gòu)V告的判定并不是夸張，而是“是否誤導(dǎo)消費(fèi)者、是否對(duì)理性消費(fèi)者造成實(shí)質(zhì)影響”。

如：某公司在《企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》中列出自己生產(chǎn)的洗衣粉產(chǎn)品不適合蠶絲羽絨等衣物洗滌，但在一款新品洗衣粉宣傳中標(biāo)注“滿足日常各種潔凈需求”。這是對(duì)產(chǎn)品性能和用途的虛假宣傳，足以引起消費(fèi)者誤解，從而被判定為虛假?gòu)V告，罰款15萬(wàn)元。

絕對(duì)化用語(yǔ)是雷區(qū)

《廣告法》規(guī)定：廣告內(nèi)容不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等表示極限的用語(yǔ)。

企業(yè)宣傳應(yīng)盡量避免使用絕對(duì)化語(yǔ)言。如果避免不了，則對(duì)于標(biāo)的物的描述要具體化，并考慮好可能的風(fēng)險(xiǎn)以及被舉報(bào)后的舉證成本。如當(dāng)企業(yè)說(shuō)自己是行業(yè)內(nèi)“最大的”公司時(shí)，監(jiān)管機(jī)構(gòu)會(huì)質(zhì)疑”最大”指的是“業(yè)務(wù)額最大”還是“客戶最多“、企業(yè)用何數(shù)據(jù)證實(shí)此論斷、數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)是否權(quán)威客觀等一系列問(wèn)題。如企業(yè)無(wú)法自圓其說(shuō)而被認(rèn)定使用了極限用語(yǔ)，則面臨20萬(wàn)元以上的罰款。

有些企業(yè)處理地較為巧妙，對(duì)絕對(duì)化用語(yǔ)做了修飾，如在“最好”前面加上“可能”，后面加上“之一”來(lái)弱化絕對(duì)化用語(yǔ)。嘉士伯啤酒剛到中國(guó)的宣傳用語(yǔ)是“Probably the best beer in the world”, 后來(lái)改為“170年成就更好啤酒”。用詞低調(diào)、安全、誠(chéng)懇、又突出了其品牌的歷史沉淀。在宣傳用語(yǔ)上非常用心和謹(jǐn)慎。

（圖片來(lái)源于嘉士伯）

投資承諾必違法

《廣告法》第二十五條規(guī)定，招商等有投資回報(bào)預(yù)期的商品或服務(wù)廣告，應(yīng)當(dāng)對(duì)可能存在的風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任承擔(dān)有合理提示或者警示，并不得含有對(duì)未來(lái)收益相關(guān)情況作出保證性承諾，也不能利用學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義形象作推薦、證明。

如互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)介紹自己某產(chǎn)品“收益率達(dá)10%以上”，或房地產(chǎn)公司宣傳單含有“好房回報(bào)率6%以上”均涉及承諾投資收益。企業(yè)在做金融或房產(chǎn)宣傳時(shí)應(yīng)客觀謹(jǐn)慎描述產(chǎn)品以及特性、千萬(wàn)不要觸碰投資承諾廣告法。

醫(yī)療宣傳有禁忌

某地方醫(yī)療機(jī)構(gòu)在自己網(wǎng)站進(jìn)行如下宣傳：“治愈率達(dá)95%，一次性徹底治愈、純天然安全無(wú)損傷、不復(fù)發(fā)、無(wú)耐藥性、毒副作用小”，因違反《廣告法》多條規(guī)定，被責(zé)令停止發(fā)布違法廣告并處罰款20萬(wàn)以上。

醫(yī)藥和保健品企業(yè)宣傳切記不要夸大其詞、以身試險(xiǎn)。如果您的文章中出現(xiàn)任何表示功效、安全性的斷言或保證、說(shuō)明治愈率或有效率、與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較、利用廣告代言人、患者、科研機(jī)構(gòu)等作推薦證明等，那么小心了，您已觸及廣告法禁區(qū)，需馬上整改！

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

企業(yè)向外發(fā)布信息的常見(jiàn)方式是新聞稿。新聞稿的本質(zhì)是“新聞”，具備5W1H[誰(shuí)(Who)、事件(What)、時(shí)間(When)、地點(diǎn)(Where)、起因(Why)、過(guò)程(How)]新聞要素以及時(shí)效性，不應(yīng)含有促銷、推銷的意圖或夸大的廣告語(yǔ)言描述。如果把新聞稿寫成廣告形式，涉及極限用語(yǔ)或大量促銷營(yíng)銷內(nèi)容，就會(huì)受到《廣告法》限制，很可能導(dǎo)致巨額罰款和不必要的聲譽(yù)損失，甚至牽連到宣傳中的合作伙伴們一起受累，得不償失。

我們建議企業(yè)提出產(chǎn)品觀點(diǎn)要有數(shù)據(jù)或研究支撐，在做宣傳文案時(shí)要嚴(yán)格自審內(nèi)容是否得體，數(shù)據(jù)是否客觀，表達(dá)是否準(zhǔn)確，論斷是否禁得住推敲，以免無(wú)意間觸犯到廣告法而不自知。

美通社編輯部為您整理了內(nèi)容審查列表，如下供參考：

• 是否使用或變相使用國(guó)家形象，如國(guó)旗、國(guó)歌、國(guó)際機(jī)關(guān)?
• 是否使用絕對(duì)化用語(yǔ)，如“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”？
• 是否含過(guò)多夸大的形容詞描述產(chǎn)品，或使用營(yíng)銷海報(bào)？
• 是否損害社會(huì)公共利益，妨礙社會(huì)安定，違背社會(huì)良俗？
• 是否涉及人身財(cái)產(chǎn)安全和隱私？
• 是否含黃賭毒、迷信、恐怖、暴力內(nèi)容？
• 是否涉及歧視？
• 是否有損環(huán)境？
• 是否含有法律、法規(guī)禁止的其它情形？

天空任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍。完整的廣告宣傳合規(guī)體系為企業(yè)的商業(yè)宣傳與公平競(jìng)爭(zhēng)提供了法律保障，對(duì)于企業(yè)具有利好作用。關(guān)注《廣告法》，大膽創(chuàng)新、小心求證、客觀行文、謹(jǐn)慎用詞、企業(yè)方能游刃有余地將自己的新聞故事講述地更為豐滿、真誠(chéng)和富有感染力。

本文作者：馬英，美通社編輯總監(jiān)。