用數(shù)字說話，媒體監(jiān)測平臺幫你搞定新年傳播預(yù)算與策劃

新的媒體環(huán)境下，傳播渠道選擇更為豐富，傳播內(nèi)容種類繁雜、營銷活動形式多樣化已是常態(tài)，“頻繁的新聞稿發(fā)布對我們的業(yè)績變化到底有多大幫助？” “應(yīng)如何調(diào)整來年的活動預(yù)算？”僅靠復(fù)制和學(xué)習(xí)往年的經(jīng)驗顯然是不夠的，沒有足夠全面的營銷數(shù)據(jù)支撐，就匆忙制定公關(guān)決策也是不可取的。

所幸的是，公關(guān)人可以基于往年的傳播數(shù)據(jù)，借助媒體監(jiān)測平臺的系列專業(yè)績效考評維度，并結(jié)合谷歌分析中官網(wǎng)瀏覽量、訂單、營收等相關(guān)統(tǒng)計指標(biāo)，便可輕松評估品牌傳播工作給業(yè)務(wù)成果帶來的影響，為新一年的傳播預(yù)算作參考。

例如某酒類公司通過美通社CMM平臺，對其日常新聞稿、社交媒體、線上營銷活動進行了全媒體長期監(jiān)測，追蹤自身品牌聲量、覆蓋媒體質(zhì)量、受眾互動效果變化趨勢。數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，該品牌超過20%的電商平臺流量來自于新聞稿發(fā)布，且相關(guān)商業(yè)轉(zhuǎn)化率提升顯著。該品牌以此結(jié)果為參考，調(diào)整了階段性推廣預(yù)算投放計劃，即繼續(xù)保持每月2~3篇的新聞稿發(fā)布節(jié)奏，實現(xiàn)自身品牌聲量的不斷增長，穩(wěn)定提升電商業(yè)務(wù)收入。

圖一：某酒業(yè)品牌以每月2~3篇的新聞稿發(fā)布節(jié)奏保持了品牌的持續(xù)穩(wěn)定露出

媒體信息碎片化，傳播渠道交叉重疊，新聞從業(yè)者職業(yè)調(diào)整變動大，新媒體大V層出不窮，面對這樣的局面，企業(yè)公關(guān)人都會問：哪些媒體和大V值得合作？最關(guān)注我們品牌的用戶到底在哪里？

公關(guān)人只有深度掌握自身所處的媒體渠道價值，并綜合了解其對應(yīng)的影響力人群質(zhì)量之后，才可以從不斷拓展媒體資源、維系媒體關(guān)系的繁瑣日常工作中得以解放，并將寶貴精力投入到營銷活動內(nèi)容策劃本身。

例如，某餐飲集團公司，正是通過美通社CMM媒體監(jiān)測平臺實現(xiàn)了對其影響力人群的有效挖掘。該公司通過微博互動量、提及用戶粉絲數(shù)和認證情況、美譽度等維度，從幾十萬條社交媒體數(shù)據(jù)中，篩選出了對自身品牌傳播最具影響力的垂直類行業(yè)媒體，并且排除掉97%以上的無效微博提及用戶，提取出若干高互動量高粉絲數(shù)的地方生活服務(wù)類、行業(yè)協(xié)會類、和個人分享類的微博微信影響者資源。該公司還建立了影響力人群數(shù)據(jù)列表，并根據(jù)各種發(fā)布內(nèi)容和活動主題的需要，靈活篩選和更新。

圖二：某餐飲品牌通過美通社CMM平臺從海量數(shù)據(jù)中篩選微博影響力人群

“什么話題最受歡迎？”“用戶喜歡哪類主題活動？”

既要跟得上熱點，又要用戶喜歡，還要把品牌理念傳播到位，新年工作計劃中，“策劃”是最不可控、變數(shù)最大的一部分，但結(jié)合對傳播數(shù)據(jù)的分析和總結(jié)，傳播人士仍有章可循。

例如，某本土航空公司在從貨運向民運業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，不到半年的時間里，通過媒體監(jiān)測工具，發(fā)現(xiàn)了多個航空品牌關(guān)鍵詞，并進行廣泛的競品調(diào)研，通過話題聚類、微博熱點話題排序等功能，將海量的傳播數(shù)據(jù)整理歸類。

圖三：某航空品牌通過監(jiān)測行業(yè)內(nèi)信息，積累新聞稿素材與行業(yè)經(jīng)驗

與此同時，該公司也迅速掌握了民用航空領(lǐng)域品牌內(nèi)容的普遍規(guī)律。如，各大假期前后，用戶和媒體提及內(nèi)容多與出游訂票、航班服務(wù)相關(guān)，而雷雨季階段，航班延誤、備降、返航之類突發(fā)事件更為頻發(fā)。在十幾萬條歷史監(jiān)測數(shù)據(jù)的支撐下，該航空公司成功舉辦了多次高受眾參與度的促銷類線上活動，并多次快速準(zhǔn)備新聞稿，針對自身和行業(yè)熱點或者敏感集中話題應(yīng)時發(fā)聲。