贏媒體管理：公關(guān)與傳播的演變

引言

利用數(shù)據(jù)追蹤公關(guān)與傳播活動(dòng)的成敗并非一個(gè)全新的理念，其效果早在1927就被AT&T品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人Arthur Page驗(yàn)證了。當(dāng)時(shí)，AT&T因壟斷市場(chǎng)面臨著審查與將近90%的負(fù)面品牌報(bào)道，Arthur Page利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果，重塑了AT&T 的品牌形象，讓公關(guān)業(yè)名聲大振。

Arthur Page從數(shù)據(jù)出發(fā)，通過(guò)調(diào)研消費(fèi)者情緒來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的認(rèn)知，并利用相關(guān)數(shù)據(jù)點(diǎn)和研究，最終將AT&T重新定位成一家公共事業(yè)型企業(yè)。Arthur Page這一利用數(shù)據(jù)，成功驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷的創(chuàng)舉，更是開(kāi)啟了公關(guān)業(yè)的黃金時(shí)代，同時(shí)也將傳播專業(yè)人士的職業(yè)定位提升至企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層的高度。

但時(shí)值今日，支持決策制定的那些重要傳播數(shù)據(jù)反而缺失嚴(yán)重。據(jù)Cision《2018年全球傳播報(bào)告》 顯示，受訪者中有77%的公關(guān)與傳播人士表示，他們的工作在評(píng)估傳播效果，特別是彰顯品牌傳播對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的影響力等方面，仍有較大的可改進(jìn)的空間，傳播專業(yè)人士也一直在為贏得應(yīng)有的尊重而努力。但曾深受尊重的公關(guān)專業(yè)人士，為何現(xiàn)今卻被董事會(huì)和高管會(huì)議拒之門外？傳播專家的預(yù)算又為何會(huì)被付費(fèi)媒體、自有媒體奪走？

付費(fèi)和自有媒體的技術(shù)革新（Tech Advances in Paid and Owned Media）

簡(jiǎn)言之，付費(fèi)和自有媒體渠道的運(yùn)營(yíng)者們借著數(shù)字化和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的崛起，來(lái)充分彰顯他們的傳播工作對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)目標(biāo)的積極影響。通過(guò)數(shù)據(jù)，他們可以了解如何通過(guò)有效互動(dòng)驅(qū)動(dòng)目標(biāo)客戶，比如購(gòu)買新產(chǎn)品或提升客戶忠誠(chéng)度；或者利用數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)方案，創(chuàng)造更多價(jià)值。

但在傳播領(lǐng)域，同樣的技術(shù)變革還未出現(xiàn)。由于缺乏可衡量、能解讀的數(shù)據(jù)以及相關(guān)處理技術(shù)，公關(guān)專業(yè)人士只能專注于成本付出較大的內(nèi)容創(chuàng)制。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)公關(guān)決策的工作方式似乎就被束之高閣了。

公關(guān)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)尷尬的時(shí)期：傳播專業(yè)人無(wú)力獲悉他們的工作對(duì)業(yè)務(wù)層面的精準(zhǔn)影響力，只能倚賴于贏媒體（Earned Media）數(shù)據(jù)和社交媒體分享、點(diǎn)贊數(shù)與粉絲數(shù)等常規(guī)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。這些維度看似抓人眼球，但深究其中，有多少能夠與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有明確的關(guān)聯(lián)呢？這也是沒(méi)有人再向公關(guān)人咨詢重要商業(yè)決策的原因之一。

實(shí)際上，只有近半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士（43%）掌握了有意義的傳播數(shù)據(jù)，即受眾閱讀內(nèi)容后的實(shí)際行為。只有約半數(shù)的公關(guān)專業(yè)人士（49%）能洞悉由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的真實(shí)用戶行為（來(lái)源：《2018年全球傳播報(bào)告：挑戰(zhàn)與趨勢(shì)》）。而對(duì)照來(lái)看，付費(fèi)和自有媒體渠道運(yùn)營(yíng)者幾乎對(duì)每一次線上甚至線下的轉(zhuǎn)化都是一應(yīng)掌握，洞若觀火的。

因?yàn)楣P(guān)人士無(wú)法數(shù)據(jù)量明其工作價(jià)值，所以他們的預(yù)算被重新分配給付費(fèi)和贏媒體。目前全球付費(fèi)媒體支出比率高達(dá)95%，自有媒體和贏媒體分別為4.5%和0.5%。公關(guān)人幾乎失去了所有的預(yù)算。

現(xiàn)在，是時(shí)候證明自己的價(jià)值了。

公關(guān)與傳播行業(yè)亟待改變The PR and Comms Industry Needs to Change

如若想重拾昔日的預(yù)算和決策權(quán)，公關(guān)人專業(yè)人士需采取系統(tǒng)化的方式來(lái)證明自身對(duì)業(yè)務(wù)層面的價(jià)值?，F(xiàn)代公關(guān)傳播人必須借力于技術(shù)來(lái)提高其內(nèi)容營(yíng)銷的能力和效果，那些更早意識(shí)到這一趨勢(shì)的公關(guān)人，相比同行和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)更具優(yōu)勢(shì)，也會(huì)助推其崗位職責(zé)從支持部門到企業(yè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者這一現(xiàn)代化進(jìn)程。令人欣喜的是，正如付費(fèi)媒體和自有媒體渠道近年來(lái)的經(jīng)歷，技術(shù)破局正逢其時(shí)。

公關(guān)業(yè)亟待變革，但達(dá)成一個(gè)廣泛的共識(shí)仍尚需時(shí)日。今年的調(diào)查報(bào)告顯示，16%的從業(yè)受訪者將至少20%的年度預(yù)算用于衡量、監(jiān)測(cè)和掌握具體傳播項(xiàng)目的影響力。

若一個(gè)行業(yè)不能證明其價(jià)值，那么它最終將淪為不具備真正商業(yè)影響力的邊緣性行業(yè)?，F(xiàn)代公關(guān)專業(yè)人士明知自己對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)具備商業(yè)化價(jià)值，但如何證明，舉步維艱。

這可如何是好？下文闡述了一個(gè)全新的工作方式：即系統(tǒng)化地、利用數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)傳播工作，成為一名現(xiàn)代傳播人。這將提升你在公司的地位，為你在董事會(huì)爭(zhēng)得一席之位，并在幫你整合所擅長(zhǎng)的內(nèi)容創(chuàng)制與數(shù)字化洞察結(jié)果的過(guò)程中，為你打造現(xiàn)代化傳播人士的職業(yè)定位。

想要證明商業(yè)影響力的現(xiàn)代傳播人不妨采用一種新方法：贏媒體管理。（Earned Media Management）

什么是贏媒體管理？ What Is Earned Media Management?

定義：贏媒體管理

1、履行公關(guān)與傳播工作職能的一種全新的系統(tǒng)性方法

例如：現(xiàn)代公關(guān)傳播人員使用贏媒體管理來(lái)證明其公關(guān)計(jì)劃的價(jià)值。

2、技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析的戰(zhàn)略性組合，旨在使傳播職能實(shí)現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者的轉(zhuǎn)變。

3、證明傳播與公關(guān)人的工作在業(yè)務(wù)層面的影響力

例如：Comcast的傳播專業(yè)人士使用贏媒體管理策略來(lái)證明他們的計(jì)劃在第四季度為企業(yè)帶來(lái)X%的收入。

贏媒體管理可將技術(shù)、數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)處理和分析相結(jié)合，使傳播職能實(shí)現(xiàn)從支出部門到業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)者的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)變。

公關(guān)人也無(wú)需擔(dān)心這會(huì)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)制有所影響，贏媒體管理（Earned Media Management）的優(yōu)勢(shì)恰在于，他們不僅不排斥“講故事”，還會(huì)有更大的發(fā)揮空間。公關(guān)人士越了解影響力人群及其觸達(dá)的目標(biāo)受眾，就越可能創(chuàng)作出更富吸引力的故事。

贏媒體管理的四個(gè)宗旨 The Four Tenets of Earned Media Management

贏媒體管理可將碎片化、難以衡量的公關(guān)傳播過(guò)程系統(tǒng)化、組織化。贏媒體管理涵蓋四大宗旨：影響者全圖譜（Influencer Graph）、智能化互動(dòng)（Smart Engagement）、精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量（True Measurement）以及變革性傳播轉(zhuǎn)型（Comms Transformation）。

01.影響者全圖譜（Influencer Graph）

這是一個(gè)基于影響者、他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及實(shí)際受眾的完整映射。這意味著現(xiàn)代公關(guān)人必須先分析目標(biāo)受眾的喜好，再定位重要影響者及其創(chuàng)作的內(nèi)容，從而了解和分析二者的異同。

通過(guò)將關(guān)注重點(diǎn)聚焦于目標(biāo)受眾喜好的識(shí)別，而非影響者和記者，這改變了傳統(tǒng)意義上的傳播溝通和接洽的模式。

02.智能化互動(dòng) （Smart Engagement）

智能化互動(dòng)是一種內(nèi)容與互動(dòng)信息有效分發(fā)的方法，可評(píng)估每個(gè)受眾個(gè)體，有機(jī)組合評(píng)估結(jié)果與內(nèi)容互動(dòng)相關(guān)性。智能化互動(dòng)意味著傳播人員需在以往常規(guī)的新聞稿發(fā)布戰(zhàn)略上，更進(jìn)一步采用可持續(xù)、更具針對(duì)性的策略，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一傳播。

智能化互動(dòng)還意味著品牌所傳遞的信息需更專注于用戶的沉浸感和娛樂(lè)體驗(yàn)。公關(guān)人士必須根據(jù)目標(biāo)記者和影響者的具體情況，在媒體接洽或新聞稿發(fā)布過(guò)程中，綜合考慮以何種方式植入圖片、播客、互動(dòng)和視頻內(nèi)容可取的最好的效果。

03.精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量 （True Measurement）

精準(zhǔn)化監(jiān)測(cè)衡量可以基于信息的實(shí)際到達(dá)率，受眾的個(gè)人特征和關(guān)聯(lián)的企業(yè)級(jí)信息分布情況，以及最重要的——贏媒體（Earned Media）帶來(lái)的具體業(yè)務(wù)成果，幫助品牌真正實(shí)現(xiàn)傳播績(jī)效的有效衡量。

其基本理論依據(jù)是：基于內(nèi)容質(zhì)量，衡量?jī)?nèi)容如何帶來(lái)具體業(yè)務(wù)成果。并且，這些成果需能歸因于某些營(yíng)銷活動(dòng)，歸因分析使公關(guān)傳播團(tuán)隊(duì)能夠充分展示其營(yíng)銷活動(dòng)的效果。

4、革命性傳播轉(zhuǎn)型 （Comms Transformation）

這一轉(zhuǎn)變使得同一支傳播團(tuán)隊(duì)，在同一套工作流程下，使用同一個(gè)工作平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)一的媒體管理，包括將贏媒體與付費(fèi)和自有媒體等更廣泛的媒體渠道進(jìn)行整合。

這可幫助公關(guān)專業(yè)人士有效結(jié)合精準(zhǔn)受眾與人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了傳播職能的革命性轉(zhuǎn)型，即不再閉門造車，而是使贏媒體與付費(fèi)媒體和自有媒體渠道互為補(bǔ)充，和諧共處。

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