企業(yè)新聞稿中，“套話”和“假大空”如何避免?

我們是潮流No1
我們是值得信賴的品牌
我們讓消費(fèi)者更放心
我們的發(fā)布會(huì)盛況空前
我們的銷量遙遙領(lǐng)先
我們是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者
我們具有資深的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)
我們的品牌全新升級(jí)

企業(yè)新聞稿中這樣的遣詞造句俯拾皆是，想必絕大部分公司也已經(jīng)對(duì)這樣的發(fā)聲形式倍感疲倦。在一輪一輪的新聞傳播中，這樣的新聞稿上至行文邏輯，下至遣詞造句已經(jīng)自成一體。公關(guān)部除了聽取老板以及上級(jí)的推廣決心，還要咽下公司品牌企劃部熬制的大鍋“雞湯”，強(qiáng)調(diào)自身品牌精神的“高大上”，然而這樣的新聞稿已經(jīng)失去品牌的獨(dú)特精神，千篇一律的文風(fēng)以及盲人摸象般的論點(diǎn)成為了“雞肋”，讀者也無法在新聞稿中感受到品牌精神的特質(zhì)。

那么，在企業(yè)新聞傳播中的“套話”和“假大空”要如何避免？

“好內(nèi)容是藝術(shù)，好的商業(yè)內(nèi)容是生產(chǎn)力?！啊?資深媒體人、公關(guān)人

我們?cè)凇懊劳ㄕf傳播”中不止一次地強(qiáng)調(diào)標(biāo)題的重要性。好的標(biāo)題，對(duì)于企業(yè)新聞公關(guān)剛剛邁出了的第一步，好的商業(yè)內(nèi)容才能夠幫助企業(yè)提高產(chǎn)能。
在品牌傳播中，內(nèi)容須要能體現(xiàn)品牌的核心，通過內(nèi)容，使得品牌的核心滲透進(jìn)每個(gè)執(zhí)行部門的細(xì)枝末節(jié)。無論是Market communication還是品牌傳播部門，slogan或者campaign，都需要用內(nèi)容來佐證，否則漂亮的標(biāo)語和振聾發(fā)聵的企業(yè)精神就如同“沒有底的轎子”，每一步都走不踏實(shí)。

所以，品牌傳播應(yīng)該不止于“形”，slogan和標(biāo)題不應(yīng)該是空口言。

企業(yè)在新聞稿寫作中喜歡把“行業(yè)領(lǐng)先”、“把控品質(zhì)”、“科技化”、“新零售”、“品牌創(chuàng)新”、“品牌升級(jí)”等詞匯與品牌名稱放置在一起。這樣看似確實(shí)顯得文章更具有“賣相”，但讀者和媒體打開文章仔細(xì)閱讀時(shí)發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新”和“科技”相關(guān)的東西只有寥寥幾句，剩下的就是品牌簡(jiǎn)介以及品牌產(chǎn)品線的介紹。這確實(shí)有些令人覺得失望了。

你需要記住，內(nèi)容是真正的“battle競(jìng)技場(chǎng)”，企業(yè)需要用新聞稿中的“干貨”支撐起標(biāo)題和slogan的野心。

有一說一 ，品牌故事”花路“不難走

“觀點(diǎn)來來去去，故事留駐人心”—塔勒布《黑天鵝》

寫好新聞稿其實(shí)就是寫好一篇品牌論文，論文是論述體。首先需要確定論文的選題，也就是確定該篇新聞稿的主題，是新品發(fā)布、論壇研討會(huì)還是行業(yè)報(bào)告？針對(duì)稿件主題再進(jìn)行論述邏輯的展示。通過各個(gè)論點(diǎn)論述主題，支撐結(jié)論，包括數(shù)據(jù)調(diào)研、發(fā)展布局、消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告等信息。最后針對(duì)論點(diǎn)進(jìn)行結(jié)尾陳詞。

針對(duì)企業(yè)日常傳播中經(jīng)常出現(xiàn)的幾個(gè)話題點(diǎn)，我們用以下三個(gè)例子，將新聞稿的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分拆：

企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)/新品推出主題新聞稿：

以恒潔衛(wèi)浴稿件為例：《2018上海廚衛(wèi)展閉幕 恒潔智能新品系列以“設(shè)計(jì)感”備受關(guān)注》

企業(yè)產(chǎn)品上新、升級(jí)主題是企業(yè)傳播的常規(guī)話題之一。恒潔衛(wèi)浴的智能新品圍繞設(shè)計(jì)感進(jìn)行破解，從《2018中國衛(wèi)浴消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》的研究結(jié)果入手，提出消費(fèi)升級(jí)將對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)產(chǎn)生較大影響。接著談及新品的設(shè)計(jì)全面迎合如今消費(fèi)者的需求，最后落腳點(diǎn)繼續(xù)回到行業(yè)及消費(fèi)者需求中，將品牌及產(chǎn)品價(jià)值融入其中。

企業(yè)觀點(diǎn)主題新聞稿：

以聯(lián)合利華稿件為例：《聯(lián)合利華倡導(dǎo)綠色健康生活，商業(yè)讓社會(huì)更美好》

稿件標(biāo)題提出企業(yè)發(fā)展想法也就是主題，闡述綠色健康的商業(yè)模式發(fā)展能夠提升人們的生活質(zhì)量。

接著下文通過幾大分論點(diǎn)進(jìn)行闡述：

1. 聯(lián)合利華在2010年提出“可持續(xù)行動(dòng)計(jì)劃”，致力于建立一個(gè)負(fù)責(zé)任的業(yè)務(wù)模式。
2. 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示消費(fèi)者對(duì)于環(huán)境保護(hù)的影響力很大，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵。
3. 為打動(dòng)消費(fèi)者聯(lián)合利華以社交媒體作為鋪設(shè)渠道，普及綠色健康生活的理念，取得較好成果
4. 結(jié)論：聯(lián)合利華的“小行動(dòng)，大不同”項(xiàng)目自建立以來，成功地將商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了負(fù)責(zé)任的成長(zhǎng)。

文章拋出清晰論點(diǎn)下文層層解析闡述，邏輯通順。

企業(yè)品牌升級(jí)/戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主題新聞稿：

企業(yè)的戰(zhàn)略升級(jí)或者是傳播策略的重大調(diào)整是企業(yè)品牌對(duì)外傳播的重點(diǎn)之一，如何將企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變和升級(jí)講清楚，而不是空喊升級(jí)口號(hào)？如果是品牌升級(jí)，則企業(yè)需要把所謂的打造全新概念的過程闡述出來，將原來的概念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有概念的過程說清楚，將品牌升級(jí)的具體特征明確點(diǎn)出，如：產(chǎn)品維度、市場(chǎng)布局/目標(biāo)市場(chǎng)的改變、品牌形象的改變（logo、slogan）等等。

以艾萊依戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型稿件為例：《從“花都”到“羽絨之都” 艾萊依持續(xù)深化品牌戰(zhàn)略》

艾萊依的新聞稿中，將實(shí)際行動(dòng)與戰(zhàn)略決策相結(jié)合，通過以下三個(gè)步驟講述品牌升級(jí)的策略，有理有據(jù)，邏輯清晰：

1. 通過產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的舉辦，提出艾萊依品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。
2. 闡述品牌轉(zhuǎn)型的原因及優(yōu)勢(shì)。
3. 品牌轉(zhuǎn)型的具體措施闡述，再次點(diǎn)出品牌升級(jí)的決心。

在新聞稿后，也須要檢驗(yàn)該篇新聞稿對(duì)于企業(yè)傳播來說是否有效？

有了一篇內(nèi)容過硬的新聞稿后，你也應(yīng)該檢驗(yàn)一下其對(duì)于企業(yè)傳播來說是否有效。最簡(jiǎn)單的方法就是問問媒體記者、終端消費(fèi)者或者同事，他們感受到你的品牌價(jià)值了嗎？如果答案難以確定，那就來問問我們的意見吧。

本文作者汪伯倫，美通社內(nèi)容顧問，中央戲劇學(xué)院電影電視系制片管理專業(yè)，擅長(zhǎng)根據(jù)企業(yè)傳播目標(biāo)擬定新聞稿傳播策略。