關(guān)于虛假新聞，公關(guān)傳播人應(yīng)該知道些什么？

如今，媒體業(yè)正在經(jīng)歷從傳統(tǒng)媒體到社交媒體再到算法媒體時(shí)代的演進(jìn)；讀者也已經(jīng)快步進(jìn)入了新聞和社交的“人人時(shí)代”，不僅僅是企業(yè)和媒體，每個(gè)人都是內(nèi)容的生產(chǎn)者及傳播者，真假難辨的海量信息源填滿了我們的每一分鐘。面對各種新聞，讀者不知道該相信什么。根據(jù)Cision的媒體狀況報(bào)告，有56％的記者表示，對于假新聞的指控使得觀眾和讀者對媒體和記者所生產(chǎn)的內(nèi)容越來越持懷疑態(tài)度。

品牌方希望推廣自己的企業(yè)和故事，但是記者們在報(bào)道的時(shí)候通常會(huì)輕描淡寫的帶過——萬一這是個(gè)不實(shí)的信息，被錯(cuò)誤報(bào)道了呢？這里就出現(xiàn)了一個(gè)我們經(jīng)常用到的術(shù)語 –虛假新聞 – 這個(gè)術(shù)語存在的本身就已經(jīng)表明，某些事情已經(jīng)嚴(yán)重脫軌了。

消滅假新聞就好像消滅小強(qiáng)：消滅一個(gè)，還會(huì)有一千個(gè)出現(xiàn)。當(dāng)俄羅斯黑客試圖利用虛假新聞?dòng)绊?016年美國大選的時(shí)候，虛假新聞的猖獗情況就應(yīng)該足夠使人擔(dān)心了。

我們梳理了一下虛假新聞近期的重大事件，以及公關(guān)傳播人士可以從中吸取什么教訓(xùn)，并且如何更好的適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境。

Facebook被假賬戶和Cambridge Analytica搞得焦頭爛額

社交媒體，尤其是Facebook，因?yàn)榧傩侣勈艿搅藝?yán)重的打擊。在2016年美國大選期間，該網(wǎng)站中（也包括Twitter）出現(xiàn)了數(shù)百個(gè)由俄羅斯黑客設(shè)立的虛假賬戶，這些賬戶所發(fā)表的言論集中在詆毀希拉里克林頓，并對特朗普表示支持。

大約在同一時(shí)間，F(xiàn)acebook在另一方面也受到了重創(chuàng)。咨詢品牌Cambridge Analytica被指在Facebook上不正當(dāng)使用個(gè)人數(shù)據(jù)，以虛假新聞來影響2016年的美國大選。為此，馬克·扎克伯格不得不面對國會(huì)，就有關(guān)社交媒體網(wǎng)站如何保護(hù)用戶數(shù)據(jù)的問題發(fā)表回應(yīng)。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook的危機(jī)遠(yuǎn)不止這些。今年早些時(shí)候， 該社交媒體網(wǎng)站刪除了32個(gè)與擾亂中期選舉的政治運(yùn)動(dòng)有關(guān)的網(wǎng)頁和虛假賬戶?，F(xiàn)在Facebook已經(jīng)加倍了打擊虛假賬戶的審核團(tuán)隊(duì)。

谷歌也正在打擊虛假新聞

面對虛假新聞，沒有誰可以置身事外，谷歌也正在竭盡所能地減少（如果不能做到完全消除的話）突發(fā)新聞搜索結(jié)果中的假新聞數(shù)量。由于去年一個(gè)錯(cuò)誤的關(guān)于拉斯維加斯射擊案的報(bào)道占據(jù)了即時(shí)新聞?lì)^條，谷歌發(fā)現(xiàn)其搜索算法并不能區(qū)分真實(shí)新聞與虛假新聞。

這家搜索引擎巨頭現(xiàn)在已經(jīng)制定了一項(xiàng)計(jì)劃，防止再次發(fā)生這種情況。Google新聞?dòng)?jì)劃與經(jīng)批準(zhǔn)核查的新聞編輯室合作，以確保新聞的真實(shí)性。谷歌希望這至少可以打擊一部分虛假新聞。

視頻也開始加入虛假新聞的行列

黑客最新的手段之一是使用軟件編輯視頻，讓視頻中的人“說”一些他們根本沒說過的話。這被稱為“?深度偽裝?”。這是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題，因?yàn)槿藗兺ǔＵJ(rèn)為視頻是可信的。這一偽造信息的手段可以影響政治運(yùn)動(dòng)，甚至國家安全。

盡管現(xiàn)在已經(jīng)有了各種可以檢測這些偽造視頻的工具幫助人們分辨真假，但是虛假新聞?wù)谙虿煌襟w渠道擴(kuò)展的趨勢和現(xiàn)狀依舊令人擔(dān)憂。

這對公關(guān)傳播人來說意味著什么？

假新聞給希望幫助品牌發(fā)聲的公關(guān)人又增加了難度。根據(jù)調(diào)查，63％的讀者無法分辨真實(shí)新聞和謠言之間的區(qū)別， 這意味著品牌必須努力做更多事情，不僅要出現(xiàn)在觀眾面前，還要讓他們相信，你告訴他們的信息是真實(shí)的。

意料之中的是，記者們將會(huì)對他們的內(nèi)容選題更加挑剔。如果有可能出現(xiàn)虛假信息，那么記者們都會(huì)敬而遠(yuǎn)之的。所以公關(guān)人必須花更多的時(shí)間在內(nèi)容制作和推廣中，以確保信息的真實(shí)性，并能夠?qū)姽_。

但是，這也并非全是消極影響：因?yàn)橛浾邔?huì)更加依賴企業(yè)公關(guān)。Cision的媒體狀態(tài)發(fā)現(xiàn)， 30％的記者認(rèn)為定制的選題很有幫助，而30％的記者表示他們更喜歡企業(yè)公關(guān)人對他們發(fā)表的內(nèi)容和研究領(lǐng)域有充分的??了解。

記者們處境如何？

想象一下，作為一名記者，他們的處境也很困難，因?yàn)樗麄兊脑S多同事都被指控捏造或夸大虛假新聞。

而且，甚至有一些記者收到了死亡威脅，他們被狂熱分子和極端主義分子錯(cuò)誤地指控制造假新聞的罪名。所以現(xiàn)在記者越來越少，也不足為奇了。

但是虛假新聞的猖獗更加凸顯了良好、穩(wěn)固的新聞?wù)\信的重要性。Cision的媒體狀態(tài)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，78％的美國記者表示，最重要的事情是確保內(nèi)容100％正確。尋找可靠的消息來源和檢查信息是否屬實(shí)一直都是記者工作的一部分，現(xiàn)在這一點(diǎn)變得更有必要了。與已經(jīng)建立了良好的關(guān)系的公關(guān)傳播人合作，這也是記者們可以持續(xù)做好工作的一種方式。

我們現(xiàn)在能做些什么？

假新聞不應(yīng)該成為影響公關(guān)傳播人完成他們工作的絆腳石。他們可能只是需要在方法上付出更多的努力。

公關(guān)人在聯(lián)系和選擇媒體時(shí)，應(yīng)該堅(jiān)持使用經(jīng)過驗(yàn)證的合法新聞來源。一些較小的，知名度較低的媒體渠道很有可能會(huì)徹底消失，因?yàn)椴簧賵?bào)紙和網(wǎng)站在發(fā)現(xiàn)報(bào)道了虛假新聞之后，都難以證明這些信息的來源和可信度。但是，通常沒有人會(huì)質(zhì)疑“華爾街日報(bào)”的合法性，所以公關(guān)人可以放心地聯(lián)系和選擇它們（結(jié)果就是會(huì)有更多的公司會(huì)來競爭這些可信度高的媒體的報(bào)道）。

企業(yè)公關(guān)也意識(shí)到了，在主流出版物中講述企業(yè)故事對品牌來說是有加承效果的，因?yàn)槿藗兿嘈胖髁鞒霭嫖?。毫無疑問，如果你的企業(yè)在一個(gè)以事實(shí)和真實(shí)著稱的出版物中被報(bào)道了，那么人們會(huì)覺得你的故事是真實(shí)可信的。

落實(shí)事實(shí)檢查

企業(yè)需要確保您有權(quán)發(fā)布那些您希望發(fā)布的信息，并在與記者合作時(shí)提供充足的資料。這不僅能確保內(nèi)容合法，還會(huì)減輕記者的一些工作負(fù)擔(dān)，使他們更有可能想要報(bào)道你的新聞。

除了推廣您的信息之外，你還須要監(jiān)控有關(guān)品牌的新聞，以確保將任何與品牌相關(guān)的潛在虛假新聞扼殺在萌芽狀態(tài)。這就需要公司制定危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃，以便在出現(xiàn)情況時(shí)，你的品牌已做好充分準(zhǔn)備來公開回應(yīng)任何虛假指控。

與其將虛假新聞視為一個(gè)問題，你不如將它當(dāng)成一個(gè)向讀者傳遞他們真正想要的內(nèi)容的機(jī)會(huì) – 傳達(dá)那些經(jīng)過仔細(xì)推敲和撰寫的具有真實(shí)價(jià)值的內(nèi)容。這也是一個(gè)企業(yè)可以通過可靠內(nèi)容脫穎而出，并成為記者的可靠信息來源的大好機(jī)會(huì)。

本文作者Susan Guillory，Egg Marketing＆Communications總裁，專注于內(nèi)容撰寫和社交媒體管理。