【案例】“王老吉”品牌之爭(zhēng)公關(guān)解析

廣藥集團(tuán)手中的牌：

1、 商標(biāo)所有人。無(wú)論加多寶在王老吉品牌上投入了多少資金和精力，取得了什么樣的成就，“王老吉”這個(gè)商標(biāo)屬于廣藥是無(wú)可爭(zhēng)議的事實(shí)。而且，之前簽訂的加多寶對(duì)王老吉商標(biāo)使用權(quán)期限至2020年的協(xié)議，由于行賄而無(wú)效。因此，從整體來(lái)看，廣藥擁有此戰(zhàn)法律上的正義性。

2、 陳鴻道行賄。雖然陳鴻道行賄一案，在民間得到了許多同情，公眾為此羅織了眾多理由，比如為勢(shì)所迫、大環(huán)境如此、廣藥腐敗等等。但無(wú)論如何，行賄非法是人所共識(shí)，這也成了加多寶身上的一個(gè)污點(diǎn)。

加多寶的手上的牌：

1、 品牌所有人。商標(biāo)和品牌具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，但卻是兩個(gè)概念。王老吉品牌在5·12大地震中，以1億捐贈(zèng)+“封殺王老吉”的公關(guān)策劃，一戰(zhàn)成名。眾所周知，王老吉背后的公司是加多寶。并且加多寶稱：“公司苦心經(jīng)營(yíng)了17年，投入了巨大的人力、物力和財(cái)力，才使得如今王老吉品牌價(jià)值超過(guò)千億元?！?/p>

2、 紅罐外觀專利。6月3日，廣藥集團(tuán)推出新裝王老吉涼茶，外觀與原先加多寶生產(chǎn)的王老吉非常相似。對(duì)此，加多寶做出強(qiáng)烈反應(yīng)，認(rèn)為廣藥集團(tuán)新推出的紅罐王老吉與加多寶紅罐涼茶的包裝高度相似，侵犯了加多寶“王老吉”的紅罐裝潢專利權(quán)。

核心策略

加多寶的策略：

1、 爭(zhēng)商標(biāo)歸屬是假，爭(zhēng)品牌關(guān)聯(lián)是真。此次戰(zhàn)役之中，加多寶深得公關(guān)之味。從表面上來(lái)看，這是雙方圍繞王老吉商標(biāo)進(jìn)行的爭(zhēng)議，其實(shí)雙方心知肚明，商標(biāo)權(quán)的歸屬塵埃落定。加多寶當(dāng)然早料到有這么一天，否則不會(huì)在兩年時(shí)間里一邊和廣藥纏斗，一邊努力去王老吉化。盡管加多寶就裁決提出撤銷申訴，但結(jié)果不會(huì)改變。對(duì)加多寶而言，它要向外界進(jìn)一步強(qiáng)化現(xiàn)在的加多寶涼茶就是以前的王老吉，通過(guò)爭(zhēng)議不斷加強(qiáng)加多寶與王老吉的品牌關(guān)聯(lián)，盡量多地轉(zhuǎn)移那1080億的品牌資產(chǎn)。所以，加多寶也好廣藥也好，雙方提起的一系列訴訟與反訴，官司越熱鬧，媒體越關(guān)注，對(duì)加多寶就有利。

2、 強(qiáng)化受害人形象，博取輿論同情。加多寶版王老吉在涼茶市場(chǎng)中的份額高達(dá)80%，年銷售額180億。廣藥覬覦這個(gè)龐大的市場(chǎng)，首先挑起爭(zhēng)端，授權(quán)大健康產(chǎn)業(yè)公司生產(chǎn)紅罐王老吉涼茶，加多寶多年苦心經(jīng)營(yíng)的王老吉品牌將會(huì)受到極大傷害?；谶@個(gè)立論，加多寶反訴廣藥，索賠多年的品牌投入，也是意在拉長(zhǎng)公關(guān)戰(zhàn)線，進(jìn)一步加強(qiáng)其受害人形象。

廣藥的策略：

1、 民族情緒。民族情緒和愛(ài)國(guó)主義，歷來(lái)是商家屢試不爽的公關(guān)利器。廣藥打出了“中國(guó)情民族義”的口號(hào)，通過(guò)“中華老字號(hào)”品牌的不斷消失，對(duì)比國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)，來(lái)維護(hù)爭(zhēng)奪王老吉品牌和正義性。廣藥的紅罐王老吉發(fā)布地點(diǎn)選在長(zhǎng)城，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“184年的歷史傳承，中國(guó)的涼茶始祖，國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，民族品牌王老吉，在中華民族的精神脊梁長(zhǎng)城正式走向世界?！睆V藥此招，確是高明。

2、 “大健康產(chǎn)業(yè)”概念。廣藥集團(tuán)提出“振興大南藥”的概念，而“大健康產(chǎn)業(yè)”是其中重要組成部分，大健康產(chǎn)業(yè)將充分利用廣藥集團(tuán)“王老吉”強(qiáng)大的品牌資源，不斷地將“王老吉”品牌延伸至食品、保健品等大健康領(lǐng)域。從目前來(lái)看，概念還是概念，距離“王老吉大健康產(chǎn)業(yè)”還十分遙遠(yuǎn)。但是，無(wú)論是玩概念，還是玩實(shí)業(yè)，都不樂(lè)觀，這將引發(fā)相關(guān)人士和消費(fèi)者的擔(dān)憂：一個(gè)涼茶品牌，延伸到醫(yī)藥保健行業(yè)，會(huì)嚴(yán)重稀釋王老吉的品牌價(jià)值。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，將來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)“王老吉牌安全套”。

公關(guān)表現(xiàn)

基于底牌和策略，雙方的傳播表現(xiàn)都很賣力。

1、 企業(yè)社會(huì)責(zé)任競(jìng)賽。廣藥集團(tuán)在舉辦其紅罐王老吉新裝上市盛典會(huì)時(shí)，宣布成立1.828億元王老吉愛(ài)心基金，首個(gè)項(xiàng)目將用來(lái)資助萬(wàn)名特困學(xué)生圓夢(mèng)大學(xué)；加多寶集團(tuán)和中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)合作12年的“加多寶·學(xué)子情”愛(ài)心助學(xué)公益活動(dòng)也已啟動(dòng)，今年加多寶將繼續(xù)捐款1000萬(wàn)元，資助2000名學(xué)生圓夢(mèng)大學(xué)。

2、 媒體傳播大打出手。雙方不斷發(fā)表聲明指責(zé)對(duì)方，都在媒體上大量發(fā)稿，都在利用自身的人脈資源，寫文章攻擊或“看空”對(duì)方。但是，在傳播的技術(shù)層面，廣藥與加多寶的水平不在一個(gè)層次。廣藥的策略是巨資投放廣告，在《人民日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》等幾十家大報(bào)上投放“中國(guó)情民族義”廣告。反觀加多寶，將第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用得爐火純青。首先請(qǐng)王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國(guó)好聲音》節(jié)目，新聞布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時(shí)，通過(guò)浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強(qiáng)音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。

3、 污點(diǎn)攻擊各有失策。在雙方攻擊對(duì)方的“污點(diǎn)”選擇上，廣藥和加多寶都在不同程度上犯了錯(cuò)誤。廣藥緊緊抓住“陳鴻道3次向廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)李益民行賄共計(jì)300萬(wàn)元港幣”這一事實(shí)，反復(fù)詰問(wèn)“廣藥原高管受賄引熱議，陳鴻道行賄為何不追究？”這個(gè)“污點(diǎn)”進(jìn)攻極為失策，不但強(qiáng)化了廣藥自身的貪腐問(wèn)題，同時(shí)也強(qiáng)化了公眾對(duì)“行賄”之無(wú)奈的同情。加多寶也高明不多少。加多寶官方網(wǎng)站發(fā)表的聲明指出：“廣州集團(tuán)注冊(cè)的王老吉商標(biāo)核準(zhǔn)于1993年1月20日，卻宣稱百年傳承，始創(chuàng)于1828年，始創(chuàng)于清朝道光年，已逾百年歷史，有違基本的事實(shí)?！笔紫?，這個(gè)問(wèn)題與商標(biāo)爭(zhēng)奪無(wú)關(guān)，公眾不關(guān)心；其次，這個(gè)攻擊實(shí)際上觸犯了民眾情緒，錯(cuò)誤地否定了一個(gè)歷史悠久的民族品牌。

小結(jié)：雖然“王老吉”之戰(zhàn)媒體仍然熱議，輿論至今沸騰，但從公關(guān)角度劃上一個(gè)逗號(hào)，給出一個(gè)階段性結(jié)論，已經(jīng)甚為清晰。廣藥贏得商標(biāo)，加多寶贏得品牌；廣藥贏得官司，加多寶贏得人氣。

本文作者：丁來(lái)峰，?前《國(guó)際公關(guān)》雜志常務(wù)副主編

本文轉(zhuǎn)載自：http://www.domarketing.org/html/2012/pr_0611/4882.html