【案例/視頻】解析寶潔P&G的社交媒體策略

Touch and Improve Consumer’s Lives 策略

根據(jù)P&G的年報(bào)，去年P(guān)&G花在電視廣告(TV) 的費(fèi)用，占了整體市場(chǎng)推廣費(fèi)用的百份之六十左右，印刷媒體(printed media) 占了百份之三十四．而互聯(lián)網(wǎng)廣告只占了百份之五左右（US$169 million）．可見，digital marketing 對(duì)于傳統(tǒng)的FMCG行業(yè)仍然是一塊處女地．不過，相信隨著P&G的”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略，和消費(fèi)者的互動(dòng)將越來越重要，而其中social media提供了很多科技上的方便！

一直以來P&G的核心思想都是圍繞著”Purpose, Values and Principles”．P&G相信企業(yè)的目的是為消費(fèi)者提供良好的產(chǎn)品，從而改善和提升人們的生活質(zhì)素．只要能協(xié)助消費(fèi)者解決生活中的難題，他們自然而然的會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品、認(rèn)同品牌的價(jià)值．為P&G的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)提供動(dòng)力（也即Purpose)．除此之外，這個(gè)指導(dǎo)思想，同時(shí)也付予員工商業(yè)化的行為（為生活／為營(yíng)業(yè)額等）一些道德的價(jià)值，有效統(tǒng)一員工的行為和凝聚向心力（也即Values；P&G將之整理為5大價(jià)值)．對(duì)于P&G而言，從Purpose引申出來的一些行為原則，經(jīng)員工內(nèi)在化后，變成企業(yè)的文化和核心價(jià)值，指導(dǎo)員工日常的行為和企業(yè)發(fā)展（也即Principles；P&G將之整理為8大原則)．可見”Purpose”是整個(gè)大策略的的基石，非常重要．對(duì)于Purpose的定義，原文如下：
The Power of Purpose

We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world’s consumers, now and for generations to come. As a result, consumers will reward us with leadship sales, profit and value creation, allowing our people, our shareholders and the communities in which we live and work to prosper.

Marc Pritchard@P&G (Global Marketing Officer）的訪問

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如何才能知道P&G的產(chǎn)品有效改善和提升消費(fèi)者日常生活的質(zhì)素呢？很明顯的，必須要充分了解消費(fèi)者的需求！除了知道他們對(duì)于相關(guān)品牌的感覺外，還需 了解消費(fèi)者的收入、有那些生活難題（和產(chǎn)品有關(guān)）等等．在一個(gè)訪問中，CMO Survey 訪問了P&G的Mr. Marc Pritchard（Global Marketing Officer），以下是一些重點(diǎn)：

More Touch Points：要了解消費(fèi)者，必須要到經(jīng)常和消費(fèi)者接觸．因此，無論TV、商店、互聯(lián)網(wǎng)等，接觸的越多越好．P&G要的是”high share of voice”

Brand Loyality：品牌認(rèn)受性源于消費(fèi)者從產(chǎn)品得到多少”benefits”．因?yàn)镻&G相信這些benefits幫忙他們改善日常生活中的一些難題．因此，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺．包括價(jià)錢、包裝、產(chǎn)質(zhì)量素等非常重要

Live with them：他提到，他和同事為了要了解一些低收入人仕的消費(fèi)需求，曾經(jīng)花整個(gè)星期和這些消費(fèi)者住在一起，從而了解他們面對(duì)的難題、他們可花在日用品的預(yù)算以及他們對(duì)品牌的感覺等．重要的是一些”deeper insights”！

Touch Points Integration：他認(rèn)為以前的CMO只須專心一件事，就是廣告！現(xiàn)在CMO的工作復(fù)雜得多．除了廣告以外，重要的是 working around touch points，整合不同touch points得到的信息，加以整理和分析．

從Marc Pritchard的訪問中，我得出一個(gè)印象．要充分了解(deeply understanding)消費(fèi)者的需求，必須走進(jìn)人群的中間．簡(jiǎn)單的demographic profile并不能提供深入的consumer insights．因此，不難了解social media對(duì)于P&G的重要性．

Digital Marketing 策略

在不同的場(chǎng)合，我們經(jīng)常能從P&G的管理層口中聽到”To touch and improve the lives of more consumers in more parts of the world more completely”這句話．似乎”touch and improve consumer’s lives”已經(jīng)內(nèi)在化到每個(gè)高管的思想里．

P&G是如何考慮它的digital marketing/online marketing的策略？如何將social media整合到”Touch and Improve Consumer’s Lives”的大策略中？從Mr. Marc Pritchard的訪問中，我們大概可以得到一些啟發(fā)．以下是一些重點(diǎn)：

Reach More Deeply：不同的渠道都說明傳統(tǒng)媒體的觀看率（尤其是TV的）正在下跌．Marc Pritchard認(rèn)為看的人沒有少了，只是他們選擇觀看的媒體起了變化．由以前的單一選擇TV，到現(xiàn)在的online，甚至mobile．對(duì)于P&G而言是好事．第一，可以 reach more consumers．因?yàn)榫W(wǎng)民比起電視機(jī)的觀眾多好多倍．第二，可以 reach more deeply．因?yàn)門V廣告一般只有30秒，但是消費(fèi)者消耗在網(wǎng)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30秒．也即是代表他們得和消費(fèi)者接觸的時(shí)間多很多，更有機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求．因此，P&G會(huì)投入更多資源到online marketing上。

Delivery of Content：以前P&G考慮的是如何將TV的廣告信息有效的帶到各大賣場(chǎng)，如何利用產(chǎn)品包裝和賣場(chǎng)的POPs和消費(fèi)者溝通，剌激消費(fèi)．現(xiàn)在，他們多了一個(gè)任務(wù)．就是需要考慮如何將不同的信息（產(chǎn)品／廣告等）有效的帶到網(wǎng)上．例如通過新產(chǎn)品發(fā)布、通過有影響力的bloggers、甚至通過消費(fèi)者自己的傳播．他提到一個(gè)UGC (user generated content)的例子．Pampers (在中國(guó)叫”幫寶適”)做了一個(gè)活動(dòng)，叫消費(fèi)者上載他們sleeping baby的照片．P&G將之包裝成為一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，得到很好的回響和曝光率．同時(shí)，Pampers的中國(guó)的銷售也因?yàn)檫@項(xiàng)活動(dòng)的大大受惠．這個(gè)例子說明，UGC的力量是很大的，只要好好利用，不比在賣場(chǎng)的POPs差！

Joan Lewis@P&G (Consumer and Market Knowledge Officer）的訪問

對(duì)于P&G，online marketing的策略在加深了解消費(fèi)者的需求以及擴(kuò)大內(nèi)容(content)傳播的廣度．Social media對(duì)于P&G而言，更像是一種工具．一種協(xié)助他們了解消費(fèi)者需求以及傳播內(nèi)容的科技！P&G是如何處理它的digital marketing策略？我在做資料搜查時(shí)，剛好在Youtube找到一段Joan Lewis（P&G的Consumer and Market Knowledge Officer)針對(duì)P&G在digital marketing方面的訪問，內(nèi)容非常精彩！以下是一些重點(diǎn)：

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Social Networking：P&G對(duì)于social media的掌握仍然不足，現(xiàn)在所做的各種”tests”只是剛開始而已．他們重視的不是科技，而是從各種social media的活動(dòng)中可以歸納出哪些趨勢(shì)．其中之一，是人們渴望連系（”relate to each other”）的心比起以往更強(qiáng)烈，而新的科技則有助人們互相連系！因此，Community (社群）對(duì)于消費(fèi)者所起的作用比以前大很多．P&G要學(xué)習(xí)的是如何處理好”digital relationship with consumers”

Mobile：Mobile是digital marketing的核心．P&G的研究方向在于如何將shopping、buying和learning的經(jīng)驗(yàn)整合到mobile上面．他們觀察到有很多消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)，也利用手機(jī)（或其他mobile devices）找尋產(chǎn)品數(shù)據(jù)、分享數(shù)據(jù)等．因此，P&G開發(fā)了很多以品牌為主，但為消費(fèi)者提供和品牌／產(chǎn)品benefits有關(guān)的Apps．例如，可以讓父母記錄自己孩子成長(zhǎng)的”My Baby Registry by Pampers” App(相關(guān)產(chǎn)品：Pampers 紙尿褲/尿片)．可以讓消費(fèi)者了解附近洗手間狀況的”SitorSquat” (相關(guān)產(chǎn)品：Charmin 衛(wèi)生紙/廁紙)．通過這些Apps找尋機(jī)會(huì)和消費(fèi)者互動(dòng)，了解他們的需求．（注：我將P&G的App和Unilever比較．明顯的，P&G更能掌握甚么是consumer benefits，相信他們更有能力通過Apps了解消費(fèi)者的需求．以香港市場(chǎng)為例，無論是Lipton的”Lipton紅茶挑戰(zhàn)集中力”或者Pond’s的”Pond’s Bubble Fever”都是以游戲?yàn)橹?，和consumer benefits一點(diǎn)關(guān)系都沒有．更遑論通過Apps來了解消費(fèi)者需求．）

Speed：現(xiàn)在這個(gè)世界一切都變化的很快．除了經(jīng)濟(jì)變化以外，消費(fèi)者在變，而競(jìng)爭(zhēng)者更是變得越來越厲害．因此，誰能掌握速度，也就能適應(yīng)變化！Joan Lewis提出兩種做法來提升速度．一是，簡(jiǎn)化企業(yè)內(nèi)部的溝通，以增快事件決定的速度．二是，根據(jù)現(xiàn)在掌握的資料來推斷未來的可能發(fā)生的各種情況（what we know today and what we can project forward with what level of confidence and how many degree of freedom we will have there）．非常聰明的做法！當(dāng)然包括digital campaigns的monitoring．P&G會(huì)以24小時(shí)為單位來monitor這些活動(dòng)（太短沒有用?。?，從而學(xué)習(xí)如何加快決策的速度以及快速掌握消費(fèi)者和市場(chǎng)變化的變化．

Community：P&G對(duì)于社群的想法，可以用一句話來概括：”We don’t create the community, we add value to existing communities.”　一些不同興趣的社群本來就存在，P&G需要做的是如何為這些社群增值．Joan Lewis舉了一個(gè)例子: Beinggirl.com是一個(gè)社群網(wǎng)站，讓少女們分享她們?cè)陂L(zhǎng)大時(shí)遇到的問題．網(wǎng)上并且有專家為她們提供意見、也有很多相關(guān)的信息供她們參考等．同時(shí)，如果用戶有購(gòu)買產(chǎn)品的需求，則將他們引導(dǎo)到相關(guān)的網(wǎng)站，將需求轉(zhuǎn)化成銷售！除了銷售以外，P&G在經(jīng)營(yíng)這個(gè)網(wǎng)站的同時(shí)也得到不少”好處”．第一，他們能從用戶的對(duì)話和分享中得到不少有用的consumer insights．另外，對(duì)于他們的另一個(gè)計(jì)劃”Connect + Develop”而言，這些social conversations給了P&G很多有用的點(diǎn)子．（注:”Connect + Develop”計(jì)劃是一個(gè)很棒的計(jì)劃，我會(huì)在以后的文章分享．）

P&G’s website：P&G在很多地方設(shè)立touch points e.g. Facebook, etc. 但是和消費(fèi)者的engagement有很多層面，P&G也希望將在這些touch points上的social conversations引導(dǎo)到他們自己的網(wǎng)站上e.g. www.pampers.com等．因?yàn)?，在他們自已的網(wǎng)站有更多的信息和資源，可以和消費(fèi)者作深入的互動(dòng)，有助P&G增加對(duì)消費(fèi)者的了解．（注：等于將不同的社交圈子的人流帶到一些專注于某個(gè)特別領(lǐng)域的社群．Filter一些雜亂無章的social conversations，而專注在和產(chǎn)品有關(guān)的conversation上，作法聰明！）

Vs Media Company：千萬不要做媒體公司！雖然現(xiàn)在要吸引消費(fèi)者的眼球越來越困難，很多廣告和活動(dòng)都需要豐富的娛樂性才能吸引消費(fèi)者．但是，千萬不要本末倒置將自己變成媒體公司，沒有這個(gè)必要?。ㄗⅲ嚎吹胶芏嗥髽I(yè)的Apps都以游戲?yàn)槟康?，仿佛都忘了自己的本業(yè)是甚么．很有同感！）

f-commerce是e-Commerce的變種．指的是”在Facebook里”進(jìn)行的電子商務(wù)．最早也最成功的例子就是游戲開發(fā)商Zynga和Playfish！相信大家都有玩過FarmVille、Mafia War等著名的facebook games．對(duì)于非游戲類的公司而言，在Facebook開網(wǎng)店的做法比較新鮮．目前還沒有很多企業(yè)大規(guī)模的在做．因此，P&G的做法值得研究．

P&G電子商務(wù)的早期試驗(yàn)

P&G早期的電子商務(wù)是和PFSweb合作的PGestore.com，PGestore.com對(duì)于P&G而言是一個(gè)學(xué)習(xí)電子商務(wù)的試驗(yàn)品（”living learning lab”)，只賣P&G的產(chǎn)品，也獨(dú)立于Facebook和其他online retailer．在做”實(shí)驗(yàn)”時(shí)，P&G試了哪些東西呢?根據(jù)PFSweb的CEO,?Mark Layton， 他們?cè)嚵瞬煌挠啈裟Ｊ剑╯ubscription models）、交叉銷售（cross-selling capabilities)、關(guān)鍵詞搜索廣告（targeted iMedia and search ads)以將社交媒體整合到網(wǎng)上商店( the integration of social media with the online store)等等．顯然P&G玩的很快心，也很痛快！

Amazone Vs PFSweb

繼PGestore.com之后，P&G和Amazon合作在Facebook上開店，選擇了Pampers作為”試驗(yàn)”產(chǎn)品．結(jié)果非常成功．居然可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)售出1,000包紙尿褲?。ㄗⅲ河信d趣的讀者可以參考我之前的文章）從此開始了P&G的f-commerce之路．

最甚么不沿用Amazon的Web Service呢？個(gè)人感覺，P&G用Amazon的原因在于學(xué)習(xí)．一來學(xué)習(xí)f-commerce的模式，二來學(xué)習(xí)將online store和Amazon整合在一起的效果．還記得2010年初時(shí)P&G宣布和PFSweb合作開設(shè)PGestore.com網(wǎng)上商店的事嗎？當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)的是Mr.?Kirk Perry, P&G’s Vice President,?North America，他這樣談之間的合作:-

Ultimately, our goal in working with an experienced e-commerce business like PFSweb is to test concepts and programs that can be reapplied with all of our online retail partners in ways that exponentially grow consumer affinity for our brands and mutually increase sales for P&G and our retailer partners.”

因此，我相信在合作的過程中，PFSweb對(duì)于P&G的態(tài)度非常開放．除 了在操作模式上盡量配合以外，最重要的是愿意和P&G分享消費(fèi)者的網(wǎng)上行為（digital footprint）以及將這些”學(xué)習(xí)”到的東西讓P&G的其他online retailers分享．這方面而言，Amazon就比較難說了！所以不難明白為甚么當(dāng)P&G決定在Facebook Page上開網(wǎng)店時(shí)，就直接找PFSweb了．因?yàn)楹?jiǎn)單而言，PFSweb就是一家專門做網(wǎng)上零售的system integrator公司，它的配合度肯定比其他online retailers高．不過，話說回來，PFSweb也不是一間小公司．它在Nasdaq上市，并擁有約1100名員工！

f-commerce的開始

根據(jù)對(duì)P&G”Touch and Improve Consumer’s Lives”策略的了解，以及Joan Lewis對(duì)social marketing的解讀，我們不難了解為甚么P&G看上Facebook．因?yàn)镕acebook擁有大量的用戶，而且用戶之間的分享和交流非常 頻密．除了可以開拓自己的社群(Facebook Page)外，P&G還可以利用Facebook的科技將信息(content)分享到其他digital channels．同時(shí)，也能將traffic引導(dǎo)到它自己的網(wǎng)站和它的社群結(jié)合，產(chǎn)生良性的互動(dòng)．

不過，如此一來，P&G不定非要在Facebook開店不可．它可以選擇將店開在自己的網(wǎng)站（將PGestore.com整合到一些產(chǎn)品的網(wǎng)站中）也行，為甚么不這樣做呢？我估計(jì)其中一個(gè)原因是Facebook社群的凝聚力相當(dāng)強(qiáng)大，在Facebook上的traffic不容易被引導(dǎo)到其他地 方．另外，可能它需要平衡其他網(wǎng)上銷售渠道的利益．最后，也就是可能P&G在Pampers的試驗(yàn)中學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)，在Facebook里開網(wǎng)店（所有活動(dòng)不離開Facebook)比起在自己的網(wǎng)站銷售，效果來得更好！

除了以上的估計(jì)之外，在Social Commerce Today網(wǎng)站，作者Paul Marsden 將對(duì)f-commerce的觀察總結(jié)成一些數(shù)據(jù)供大家參考．為支持f-commerce的趨勢(shì)提供不少理性的”分析”．非常非常實(shí)用！！

原文作者：@柴娃娃的市場(chǎng)行銷雜記

原文地址：http://marketingpick.blogspot.hk/2011/07/p.html